P1100082

196 WhdyslawCUopKfa

jak pizza w domu zamiast obiadu w restauracji:

41. Nic aie smaheje tak dobrze, jak przygotowana poza Twoją kuchnią pizza z chrupiącą sałatką, zimnym napojem i deserem w postaci lodów

Oglądanie meczu piłkarskiego w telewizji to kompromis (40) tylko dla tych, którzy uważają (jak większość Amerykanów), że oglądanie go na stadionie byłoby większym przeżyciem. Część Polaków zapewne podziela ten punkt widzenia, natomiast draga, gastronomiczna, część tego porównania trafia w próżnię—zjedzenie pizzy w domu tylko w Ameryce może być kompromisem, bo po pierwsze takie stwierdzenie zakłada, że ta pizza jest zamówiona przez telefon, a po drugie, że obiad w restauracji jest lepszą i bardziej elegancką propozycją niż obiad w domu. Obyczaje w Polsce powoli się zmieniają, jednak to drugie założenie nadal wydaje się błędne. Całkowitym niewypałem jest natomiast tekst 41, który otwarcie zakłada, że pizza „przygotowana poza knch-nią” odbiorcy tej reklamy będzie smakowała lepiej — trudno o większą obrazę dla polskiej gospodyni domowej - nie mówiąc już o takich drobiazgach, jak to, że sama myśl o tym, że pizzę popija się zimnym napojem (nie herbatą) budzi u znacznej części Polaków grozę i skurcz żołądka.

Podsumowując, przytoczmy raz jeszcze wybrane cechy nowego języka polskiej reklamy:

*    promowanie nowych związków wyrazowych;

*    nadawanie tożsamości rzeczom;

*    personifikacja;

*    szablonowość pochwały,

*    zderzenia pochwały i krytyki;

*    zderzenia rejestrów;

*    agresywność, obcość;

*    emocja połączona z nieporadnością;

*    zderzenia abstrakcji i konkretu;

*    ignorowanie lokalnych zwyczajów i skojarzeń;

*    intensywne promowanie nowego stylu życia.

Bibliografia

Chłopacki, W.. Światek, J-, 2000, Angielski w polskiej reklamie, Kraków Doroszewski. W, 1994, SSamak poprawnej polszczyzny, wyd. 18. Warszawa.

Polska reklama prasowa 1930-1939, 1995, Kraków.

w

■

Bożena Rejakowa

Metaforyka świata mody a świat ubrań, materiałów, kolorów, stylów

I. Metaforyka władzy

Ubranie stało się częścią składową świata, o którego istnieniu nas informują, lub do którego nas zapraszają dziennikarze piszący o modzie: jesteśmy tu, w świecie kostiumu, garnituru, małej sukienki (Przekrój, 42/98). Innym razem nasza uwaga kierowana jest w stronę ojczyzny ubrań, jako realnego miejsca na mapie geograficznej świata: Serce tych, których nudzi konserwatywny szyk angielski, zwraca się ku Włochom, ojczyźnie ubrań (Twójstyi, dodatek, 1995).

Nazwy tego typu nie są przypadkowe, sygnalizują możliwości kreowania różnych światów związanych z modą. Rekonstrukcja obrazów, oparta na modelach pojęciowych, powinna ujawnić regularności w ludzkim postrzeganiu tych światów, możliwości porządkowania i wartościowania poszczególnych elementów. Podstawowym narzędziem opisu jest metaforyka (metafora pojęciowa i językowa). Dziennikarze, posługujący się nią, wyznaczają odbiorcy tekstu pewne zadania interpretacyjne. Interesuje mnie, jakie.

Przypomnę za T. Dobrzyńską (1988: 156)", że „metafora stanowi jeden ze sposobów komunikowania me-wprost które tylko pośrednio opiera się na konwencjonalnym znaczeniu kodowych znaków i zachodzi dzięki czynnej postawie odbiorcy wyciągającego wnioski zarówno z treści komunikatu, jak i sytuacji jego użycia, a także z odnośnej wiedzy pozajęzykowej"

Przyjr zyjmy się zatem nieco bliżej temu. co kryje się pod abstrakcyjnym pojęciem ŚWIAT MODY - niedefiniowanym w tekstach. Dzięki przenośnym użyciom nazw spostrzegamy go jako potężne państwo, znajdujące się na kuli ziemskiej, o bliżej nieokreślonych granicach a silnej władzy. Świadczą o tym wyrażenia typu: imperium mody (Sukces, 11/95), królestwo mody. Londyn nie rządzi królestwem mody (Moda top, 1/93) oraz wieUtomocar-^łT. Bulw ijiifri tt i~'rTT~ i'~y^ŁnV ttt—ifi rrmnrj fmiMf nrrahfiMl IftMiiBti fc imftrji wiń iiąn

BŁinL E® ż«.    sk zawsze    sawmn    25* nmay cu&wmn-

dzL