Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20093638 bmp

W. Pisirck IV Ifp ifo ii<iuki o £om mu Aemmni. WjrwaMj 2O0H. ISBN97*-43 W50I-U.6.O hyWAlP ’00S

178 ^Wst^P do ^nau^i ° komunikowaniu

Zgodnie z teorią kultywacji media zniekształcają obraz rzeczywistości, by zwiększyć zainteresowanie potencjalnych odbiorców swoją zawartością. Odbiorcy traktują ten zdeformowany obraz rzeczywistości jak prawdziwy i bardziej godny zaufania niż sama postrzegana rzeczywistość, co następnie istotnie wpływa na opinię publiczną i zachowania społeczne. Głównym argumentem na rzecz tej teorii są wyniki konfrontacji medialnego obrazu świata z obrazem świata oglądanym własnymi oczami, a w' szczególności to, że obraz rzeczywistości u osób, które często i długo oglądają telewizję, bliższy jest temu medialnemu obrazowi rzeczywistości niż samej rzeczywistości, a także bliższy niż obraz rzeczywistości osób, które rzadko oglądają program telewizyjny. Ponadto osoby mniej i bardziej wykształcone, ale często oglądające telewizję różnią się w' opiniach między sobą mniej niż osoby mniej i bardziej wykształcone, ale nieoglądające telewizji w ogóle lub oglądające ją bardzo rzadko. Osoby często oglądające telewizję bez w-zględu na wykształcenie przeceniają na przykład prawdopodobieństwo, że mogą paść ofiarą przemocy, a nie doceniają wielkości udziału starych ludzi w społeczeństwie (bo telewizja stosunkowa rzadko ich pokazuje).

Zniekształcenia obrazu świata przedstawianego w' mediach wynikają - zdaniem norweskiego medioznawcy johana Galtunga - z nadmiernego faworyzowania przez media masowe wydarzeń, które (1) dotyczą krajów należących do elity państw (elite nations) i elity mieszkańców tych krajów' (elite people)_y (2) dają się przedstawiać jako wynik działania jednostek i (3) mają negatywne skutki. Tymi trzema czynnikami powodującymi deformację rzeczywistości medialnej są zdaniem Galtunga elitaryzm, personalizm i negatywizm. Ameryka Północna i Europa Zachodnia, składające się na „Pierwszy Świat”, narzucają całemu światu sw^roją „kosmologię” z jej:

■    podziałem na centrum i peryferie,

■    wiarą w postęp (dokonujący się oczywiście w^r centrum),

* fragmentacją rzeczywistości,

■    ideą, że człowiek ma panować nad przyrodą,

■    hierarchicznością i współzawodnictwem.

Hipoteza co do układania przez media porządku dziennego rozmów' i myśli swoich odbiorców' a pośrednio całej społeczności, w której te media funkcjonują, sformułowana została na początku lat 70. ubiegłego wieku. Zdaniem jej tw'órców, żeby zacytować Maxwella K. McCombsa:

Chociaż, media masowe mogą wywierać niewielki wpływ na kierunek i intensywnoś postaw', formułuje się hipotezę, że to te media ustalają porządek dzienny każdej kam panii politycznej, wpływając na wyrazistość postaw w^Tobec kwestii politycznych.