PIC
41

72

MARKI /INNI.KOWANI; PLANOWAŁa

KMiomnde komunNupc swog ina;kę, wykorzystuje nie tytko reklamy prasowe, A tafctt sponsoring i toiemei (natenrf reprodukowany a igori-i Nationwide Anglia j&ńltimg Society)

mm■*

zespołu zostaje przypisany do jednego in-teresariusza. z którym dotychczas się nie kontaktował podczas wykonywania swoich zadań. Tego rodzaju przydział umożliwia świeże spojrzenie na okoliczności, bez obciążeń wynikających z interakcji trwających nieraz od wielu lat Każdy z członków zespołu spędza pewien czas z wyznaczonym interesariuszem, skupiając się na tematach wyszczególnionych na rycinie 3.1. Po wykonaniu swoich zadań cały zespół zapoznaje się z wynikami uzyskanymi przez poszczególnych jego członków. Zadanie to pozwala na ujawnienie bogatych informacji na temat spójności strategii marki oraz umożliwia rozpoznanie niespójnych działań zespołu.

Podczas zebrania poświęconego omówieniu wyników zadań można wiele się dowiedzieć, rozpatrując, w jaki sposób organizacja ułatwia tatorcurłuisom |j),,_r uczenia się. W początkowych etapach intor* fikcji z marką intermriimze mają na ₍,^j tylko uproszczone reprezentacje umysł, we marki, a podejmowanie decyzji na stawie ograniczonej wiedzy stanowi dli nich duże wyzwanie. Organizacje d(j<Jf,j_fl wartość poprzez „uczenie interesnriuszy jak zdobywać wiedzę" o danej kategorii' a także o konkretnych markach. Zrozti,' mienie procesu uczenia się interesariuizy prowadzi czasem do wniosku, że niektóre sugestie dotyczące marki lepiej jest prze. ka/ywać już na początku związku, umożliwiając interesariuszom ich dalszy rozwój.

Innym sposobem wzmocnienia zintegrowanego procesu brandingu jest wykorzystanie modelu opracowanego przez Wolffa Olinsa (1955). Zgodnie z tym modelem, centralna koncepcja marki jest przekazywana poprzez jej produkty/uslugj, zachowanie personelu, środowisko i komunikację. Znaczenie każdego z tych czynników będzie się zmieniać w zależności od marki. Na przykład wyjaśnieniem wysokich walorów estetycznych samochodów produkowanych przez firmę BMW jest wysoka jakość pracy osób w niej zatrudnionych; zachowanie policji podczas wydarzeń publicznych mówi bardzo dużo o przekonaniach policjantów i standardach ich pracy; splendor Harrods Food Hali dowodzi obsesji dbania o najwyższą jakość, a telewizyjne kampanie reklamowe firmy Levi's pozostawiają niewiele wątpliwości co do wysyłania komunikatu o możliwej do zaakceptowania postawie buntownika. Przyjęcie tego modelu, którego schemat przedstawiono na rycinie 3.2, zapewnia ramy do wypracowania bardziej zintegrowanej strategii brandingu.

Ten cel zostaje osiągnięty poprzez wyraźne określenie przez zespół wartości jego marki, po którym, dla każdego z czterech podstawowych sposobów wysyłania komunikatów dotyczących marki (przedstawionych na rycinie 3.2), następuje sformułowanie oceny:

§t«£

,_tCl|( /NY l^JKC X LS UUIJC )WANIA MAHŁK ZINTEC.KC JWANYCH

Ułatwienie budowy marki zintegrowane) poprzez zastosowanie czterech podstawowych sposobów wysyłania komunikatów dotyczących marki Na podstawie. Woltl Olins, 1995 ■■■mi Rycina 3.2 mmmm

1.    stopnia, w jakim sposób wysyłania komunikatów wzmacnia wartości marki, oraz

2.    stopnia, w jakim cztery sposoby wysyłania komunikatów na temat marki wzmacniają się nawzajem.

Poza tym dla każdego z czterech sposobów komunikowania menedżerowie mogą wziąć pod uwagę to:

1. z jakich aspektów konkretnego sposobu wysyłania komunikatu dotyczącego marki byli szczególnie zadowoleni wewnątrz zespołu, oraz

2. w jakim stopniu ich apele zmieniły zachowanie nie tylko personelu, ale także ich samych.

Fałszywość marki staje się oczywista, gdy członkowie kierownictwa wyższego szczebla nakazują swoim pracownikom przyjęcie konkretnego stylu zachowania, podczas gdy ich własne zachowanie bynajmniej nie odzwierciedla tych apeli.

Marki usługowe stanowią szczególne wyzwanie przy ocenie stopnia zintegrowania strategii brandingu ze względu na swój niematerialny charakter oraz ze względu na liczny personel wytwarzający wartość