27519 rozdział 4 (44)

DOBOR PRODUKTÓW W ROŻNYCH FAZACH CYKLU ŻYCIA. ANALIZA PORTFOLIO

Ważnym symptomem racjonalności struktury i polityki asortymentu są proporcje ilościowe między produktami znajdującymi się w poszczególnych fazach cyklu życia. Produkty znajdujące się w różnym „wieku” przynoszą przedsiębiorstwu mniejsze lub większe korzyści, ale wymagają też ponoszenia określonych nakładów. Firma musi mieć świadomość, że wysoko dochodowe produkty w „średnim wieku” muszą się niedługo zestarzeć i trzeba.będzie je zastąpić jeśże/.e nisko dochodowymi pozycjami, które dopiero wchodzą na rynek. Nieuchronne jest też rozstawanie się z produktami schyłkowymi, które kiedyś cieszyły się opinią liderów, ale aktualnie nie zapewniają już odpowiedniego utargu ani zysku.

Równoważenie, asortymentu z uwagi na wiek produktów jest zatem godzeniem interesów o różnym horyzoncie czasowym. Znajduje to odzwierciedlenie w nazwach nadawanym produktom znajdującym się w różnych fazach cyklu życia (rys. -i.S). Produkty, które znajdują się w fazie wzrostu określa się często mianem ..żywicieli jutra”. Produktom, których sprzedaż wciąż rośnie lub utrzymuje się na wysokim poziomie, przypisuje się miano„dzisiejszych żywicieli” przedsiębiorstwa. Produkty, które weszły w fazę spadku, to „żywiciele wczorajsi"..

Jednym z. głównych problemów, z którymi styka się marketer przy wykorzystywaniu teorii- cyklu życia produktu, są trudności określenia fazy,

W której'produkt śię znajduje. Jest to sprawa o kapitalnym znaczeniu z uwagi na sprzężenie zwrotne, utrzymujące się między stadiami życia a narzędziami oddziaływania na rynek. Przedsiębiorstwo nie powinno jednak skupiać swojej uwagi na jednym artykule, lecz analizować i doskonalić strukturę całego asortymentu. Popularnym narzędziem optymalizacji asortymentowego programu przedsiębiorstwa jest analiza portfelowa (portfolio) produktów. Wnioski płynące z analizy portfolio stały się z czasem przesłankami formułowania i realizacji przez firmy „portfelowej strategii produktu”./

W przeciwieństwie do teorii cyklu życia produktu, której przedmiotem są poszczególne produkty lub ich linie, analiza portfolio zajmuje się wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi przez przedsiębiorstwo. Tworzy to ramy dla Zakwalifikowania każdego produktu do jednej z czterech grup: zagadkowych dzieci, gwiazd, dojnych krów lub psów. Klasyfikacja jest punktem wyjś-cia dla ustalenia wzajemnych relacji między produktami oraz przyporządkowania poszczególnym ich grupom określonych działań. Kompozycja decyzji związanych z określonym produktem zależy więc nie tylko od jego indywidualnej sytuacji, lecz także od relacji do innych produktów oferowanych przez firmę    ,    .    .

Idea analizy portfolio wywodzi się z przekonania, że każda linia dobra cźy usługi jest inwestycją, której efektywność trzeba stale analizować. Metodę stworzono, aby umożliwić kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych między różne linie produktów, w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność.

Analizę portfelową można stosować na różnych poziomach zarządzania przedsiębiorstwem. W wielkiej firmie, sprzedającej liczne i różnorodne produkty, wykorzystywana jest na poziomie naczelnego kierownictwa i odnosi się do strategicznych jednostek biznesu (wydziałów), z których każda zajmuje się jedną z lina produktów. Niżej w obrębie tych jednostek analiza może być kontynuowana przez menedżerów analizujących strukturę poszczególnych linii produktów.

Jedną z najszerzej stosowanych wersji analizy portfolio jest koncepcja opracowana w 1970 roku przez firmę doradczą Boston Consulting Group (BCGl. Wersja ta zakłada, że rolę każdego produktu - a ścisłej linii produktu - można określić przy pomocy dwóch kryteriów:

1)    udziału w rynku,

2)    dynamiki sprzedaży, będącej wyrazem stadium cyklu życia.

Schemat i rezultaty tego podziału przedstawia „macierz sprzedaży i udziałów” (rys. 4.9). Oba kryteria tworzą układ współrzędnych:

• charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów,