39689 Zdjęcie0224 (2)

26

26

RoadMB) 1 1

tykania marketingu relacyjnego (relationship marketing). Bez «/g|ę<j_{u tl}_ I    w pi

to. jakie nadamy mu znaczenie, relacja między usługodawcą a usługobiorcą pozostanie relacją modelową lub przynajmniej wzorcotwórczą.

Za jego też sprawą podejmowane są działania wy jaśniające, porządkują®^ i niwelujące sprzeczności. Stało się dziś jasne, że choć nie wszy stkie relacje są równie podatne na przetworzenie marketingowe, to wszystkie poddane być mogą interpretacji z punktu widzenia modelowej relacji usługowej. Opisywany tu proces wyrazić by można następującą konstatacją:

Marketing relacyjny powstał w wyniku zastąpienia transakcji przez interakcję, a następnie interakcji przez relacje wraz z jednoczesnym uznaniem relacji usługowej za wzorcową.

Odkrywanie przez marketing znaczenia relacji, dla zrozumienia i opisania tego. co właściwie zachodzi i wydarza się w wyniku marketingowego cxi-działywania. było procesem trwającym dwa dziesięciolecia, aż do momentu powstania efektu synergii, który kulminuje eksplozją zainteresowań i specjalistycznych publikacji. Nie podejmując się merytorycznej oceny ich za war-tości, wypada przynajmniej odnotować, /c pojawiają się w nich niezmiennie te same nazwiska cytowanych autorów Oi Grónroot. E. Gummesson, I A. Payne. L.L. Berry. D. Iacobucci.

Często te nazwiska wymieniane tylko w przypisach są jedy ny m śladem wskazującym, że rzeczywistym źródłem — powiedzmy to bardzo ogólnie i-inspiracji był marketing usług. Chcąc odkłamać pojawiające się o marketingu relacyjnym opinie wypadałoby sformułować następującą tezę: gdyby nie marketing usług, nie wiadomo czy marketing relacyjny w ogóle by pow stał; a jeśli nawet tak by się stało, że wyłoniłby się z marketingu bezpośredniego, to byłby zgoła czymś odmiennym.

Wychodząc z podstawowego założenia, że w marketingu relacyjnym rzeczywiście chodzi o relacje, a nie finalizowane w kontaktach transakcje zakupu gotowych produktów, podjęto wysiłek zmierzający do uporządkowania tych pierwszych. Zaproponowana przez E. Gummessona systematyka, przypominająca — tout proportion gardć — wysiłek innego Szweda, j inne-uc/a pozwoliła wyróżnić dokładnie 30 typów relacji uporządkowanych w następujące grupy:

) Relacje klasyczne, typowe relacje transakcyjne i ud/iałem, bądź / poror I nięcicm pośredników (diadu, triada, sieć ti/yc/ncj dystrybucji).

2 Relacje rynkowe; najważniejsza dla marketingu relacyjnego grupa *»bcj* I mująca obok klasycznej diody, także relacje | ukrytymi. nierorpcgBk 1

Mnie reltc;

nymi kii

traktuje

potrafcie

Mepre

kują on

megaal

market

Relacj

bard zi

się tyj

w&pei

Oczy wewnęt wyróżn marketi nymi. i którycl

WZOTD

Tabel

t. h I.

U.

11