75668 P1011033

124 Czynniki kształtujące zachowania rynkowa kon8umenl6v/

kultur miejscowych raczej nigdy nie będzie możliwe. Bardziej prawdopo^

to, że pojawi się wiele kultur konsumenckich, a każda z nich będzie wartości globalnych i lokalnych znaczeń.

Każda kultura składa się z wielu mniejszych subkultur. Subkultury |„ ] normy funkcjonujące w grupie społecznej, stanowiącej część szerszej zbioJSf Subkultura określa wyodrębniony według jakiegoś kryterium (etnicznego,^'■ wego, religijnego, demograficznego) segment życia i jego kulturę*. wyróżnia się subkultury rasowe, wyznaniowe, narodowościowe i geop^j Tworzą one odrębne grupy kulturowe, które funkcjonują jako odrębne — rynkowe w ramach większej, bardziej złożonej społeczności i wywierają „ niż kultura, bezpośredni wpływ na zachowania konsumentów. Identyfikuj kulturowa wywiera bardzo silny i zauważalny wpływ na zachowanie konąJj określa jego preferencje dotyczące sposobu odżywiania, ubioru, sdmJ

ii/nlnoan 'imhirip 7nutnHnu/i> ifn WipH7a ft aaIMHIHHHHH

J

Klasa społeczna, oprócz kultury i subkultury, jest również ważną determij zachowań konsumentów z grupy czynników kulturowych. Poznanie mocy p^.,. ty wnej klasy społecznej jako determinanty zachowań konsumentów wydaje J obecnie, w warunkach klasowego i dochodowego różnicowania się społeczet%-. szczególnie istotne.

Klasa społeczna dostarcza swoim członkom wzorów identyfikacji spoWJ i modeli akceptowanych zachowań. Można ją opisać m.in. poprzez status spnwJ i prestiż. Status społeczny jest siłą, z jaką dana klasa społeczna wpływa na człośjS innych klas. Prestit to pozycja danej klasy społecznej w stosunku do innychJ społecznych. Ze względu na prestiżowy charakter klas społecznych stają sit w wzorem do naśladowania dla przedstawicieli klas usytuowanych niżej w hienimi społecznej.

Problematyka klas społecznych znalazła swoje miejsce w licznych badali socjologicznych, począwszy od K. Marksa, poprzez M. Webera, Th. Vth|J i R.K. Wagnera⁶¹. W badaniach R.K. Wagnera nad klasami społecznymi po J pierwszy wykorzystano oprócz wyznaczników obiektywnych (ij. /.umożiuiśc.nąJ dochód, wykształcenie) metody subiektywne (uwzględniąjąctf m.in. wlauiąupj jednostki dotyczącą sytuacji społecznej, prestiżu danego zawodu ortu picMim bj przypisują jednostce pozostałe grupy społeczne). We 1 inneji kłusy \|v!_v,.

³⁹    Kulturowe determinanty rachowali konsumenckich, red. W. Uul 17.11 lek, Unlwmsyicl Wmlu. Wrocław 2004, h. 25-26.

⁴⁰    Tamże, a. 166.

⁶¹ Zob. R. Ledwein, Le comportement du Consomntaleur, Bcotuunica, 1'urii IWU, s u||

R ,^e się na podstawie czterech kategorii społeczno-zawodowych, okreś-^|onycn przez państwową agencję INSEE⁴². W Polsce wyróżnia się pięcioklasową itnikturę społeczną, tj. klasę wyższą, klasę wysoką-śiednią. klasę średnią, klasę robotników i klasę chłopów⁴³.

i Czynniki kulturowe silnie kształtują procesy decyzyjne wszystkich podmiotów rynkowych, a śledzenie tendencji do zmian kulturowych jest ważne z punktu widzenia zarówno teorii, jak i praktyki. Większość tendencji do zmian otoczenia I kulturowego koncentruje się na dwóch podejściach⁶⁴:

|) Obserwacji zmian następujących w obrębie poszczególnych kultur narodowych.

w których wyniku kultury narodowe upodabniają się do siebie lub nasilają się ■różnice między nimi;

2)1 identyfikacji zmian na płaszczyźnie międzykulturowej, dotyczących nie tyle ■poszczególnych kultur narodowych, ile powiązań między nimi; szczególne I miejsce ma tu także analiza tendencji globalizacyjnych.

Badanie tendencji do zmian kulturowych jest trudne nie tylko ze względu na wielowymiarowość i wielokierunkowość tych tendencji, lecz także ze względu na ,ńiną ich dynamikę. Międzynarodowe zmiany kulmrowe wynikają z nasilenia się , różnego rodzaju przepływów międzynarodowych i obejmują następujące procesy⁴⁵:

. | wzajemną penetrację kultur (elementy jednej kultury przenikają do innej. Koegzystencja kultur),

I Babienie wymiaru terytorialnego kultur (coraz trudniej określić kulturę za I Kocą jej terytorialnej przynależności, kultura narodowa staje się oderwana od I 'obszaru kraju),

•    ; skażenie kulturowe (istota tożsamości kulturowej narodu staje się coraz mniej I fjednoznaczna, ulega specyficznym przekształceniom),

I pluralizm kulturowy (połączenie zwyczajów macierzystych, lokalnych i ponad-I Brodowych).

•    f hybrydyzację (obce wpły wy wtapiają się w miejscową kulturę, powstaje kultura | typu Jusioii; hybrydyzacja jest dodatkowo wzmacniana działaniami marketingowymi przedsiębiorstw globalnych).

| *•' Do tych klas oafolą: klasa wyższa (Ak klasa średnia, czyli niższa burżuazja (B). klasa niższa (Ck Masa okmiomów słabych ekonomicznie (Dl. W Europie Stowarzyszenie ESOMAR zaleca uzgodnienie łHlnucimyh mmxlo\vyclt systemów wyodrębniania klas społecznych w celu utworzenia systemu v\yio.^łniaj.iccijo siedem klas społecznych. W USA wyróżniono siedem klas t^h\. oych (j, klasy wyższą \vv.'s/a 1 upper uppers) — mniej niż 1%, klasę niższą wyższą (loweruppen) klasę wyisią średnią (upper muklles) — 12%, klasę średnią (,middle class) — 32%. klasę efeu) ■ 38». klasę wyższą niższą (upper lowers) — 9%, klasę niższą niższą (Iow er — 7'V (/oh, Zachowania konsumenta..., jw., s. 25-30).

V A. Jachnis, J. Tetelak. Psychologia konsumenta..., jw., s. 308.

Ml Duliniec, Marketing międzynarodowy na tle zmian w otoczeniu kulturowym, w: Wspókzfsmy B¹' red. O. Sobczyk. PWE, Warszawa 2008. s 13-15 ■ Hunie. s. 15-18.