P1011029

116 Czynniki kształtujące zachowania rynkowe konsumentów

jest to przedstawione w literaturze. Podkreśla się m.in., te znajomość cg, konsumentów jest coraz słabsza — zgodnie z wynikami najnowszy^ N większość konsumentów nie tylko nie pamięta cen dopiero co zakupi produktów, lecz także nie sprawdza ich, dokonując zakupu z taką dokładności-wcześniej zakładano¹. Spadek znajomości cen nabywanych towarów O* z dwóch wspomnianych wcześniej zjawisk. Z jednej strony coraz większa zajjJj społeczeństw przyczynia się do mniejszego,,zainteresowania" ceną, z drugiej zaś coraz bogatsza oferta sprawia, że zapoznanie się z cenami tak wielu różnorodni produktów jest wręcz niemożliwe i znacznie przekracza możliwości pozt^/T konsumentów. Inny czynnik różnicujący możliwe reakcje konsumenta na cęTr okoliczność, kto dokonuje płatności, tzn. czy sam konsument, czy też np.;' | pracodawca, pokrywający koszty utrzymania firmowego auta. Badania wskazuj^l że konsumenci dość często „domyślają się” ceny, zamiast ją dokładnie zweryf^l wać, np. zakładając, że produkty na targu są tańsze niż w sklepie osiedlowym, chtTI nie musi być prawda. Jednocześnie posługują się ceną jako podstawowym nikiem jakości produktu, zwłaszcza wtedy, kiedy nie mają innych wynfeZI informacji na temat standardu danego wyrobu^{2 3}.

Najnowsze teorie ujawniają dodatkowe zjawiska związane z reakcjami hj sumentów na cenę. Twórca jednej z nich, R. Thaler. zauważył, że kupując p dukty, konsument osiąga dwa rodzaje satysfakcji — jeden to satysfakcja z zaij pienia produktu, a drugi to tzw. satysfakcja z transakcji, która przekłada są J odczucie konsumenta, iż zrobił „dobry interes”. Przekonanie takie uzyskuje J porównując zapłaconą cenę do tzw. ceny odniesienia, czyli kosztu konkurencyjnej produktu, który konsument uważa za najlepszą alternatywę dokonanego zakupi¹ To właśnie dlatego sprzedawcy używają wielu sposobów, starając się „wykaz* ! że oferowana przez nich cena jest korzystna, tzn. lepsza od ceny odnio* ni a, np. porównują cenę „swojego” produktu z cenami innych (droższych produktów lub z wcześniejszą (wyższą) ceną tego produktu. Opierając się na ton perspektywy A. Tversky’ego i D. Kahnemana⁴, R. Thaler opisał też cztery zaal tzw. księgowania umysłowego (umysłowej kalkulacji), jakimi posługują się kotą mend: opisują one, w jakich sytuacjach konsument odczuwa większą satysfaką z zakupu⁵. Okazuje się bowiem, że jego zadowolenie jest większe, gdy realizujeq

kilka mniejszych zysków niż jeden większy. Wynika z lego. że płacąc określoną cenę. nabywca woli otrzymać produkt i dodany do niego prezent niż inny produkt

I o odpowiednio wyższej wartości.

I W warunkach spadku roli ceny coraz większego znaczenia nabierają poza-cenowe formy zwiększania atrakcyjności ofert, w tym przede wszystkim usługi | handlowe, wśród których na szczególną uwagę zasługuje gwarancja, która jest Upewnieniem gwaranta co do jakości towaru konsumpcyjnego. Innym rodzajem usług wpływającym na zachowania konsumentów na rynku są usługi związane z towarem lub miejscem sprzedaży; należą do nich m.in. wyposażenie punktu sprzedaży, struktura asortymentowa. Jeszcze innym rodzajem usług są usługi wolne, niezwiązane na stałe z produktem — można je kupić osobno (są to np. transport r towaru do domu, montaż).

■Badania reakcji konsumentów na czynniki ekonomiczne wskazują także na rolę, jaką odgrywa polityka sprzedaży firm. Poprzez zróżnicowaną gamę stosowanych współcześnie instrumentów marketingowych przedsiębiorstwa modyfikują wpływ H|p_Chodów i cen na rynkowe zachowania konsumentów. Działania przedsiębiorstw Kierzające do tworzenia i podtrzymywania kontaktów z klientami przekładają się _w dużej mierze na sposób postrzegania produktów i ich cen³*.

promocję dodatkową, propagandę marketingową, opakowanie, sponsoring. O sile oddziaływania informacji marketingowej często decyduje stosunek nabywcy do niej. Opn\ "informacji przekazywanych od przedsiębiorstw, adresowanych do odbiorcy w celu zachęcenia do zakupu produktów firmy, wymienia się także informacje ■besowane do konsumentów w ramach ich edukacji. Celem tych informacji jest Ichnimi interesów konsumenta poprzez przekazywanie zestawu informacji mają* ■eh na celu usprawnienie procesu zaspokajania potrzeb z pełnym zachowaniem Bobody wyboru przez konsumenta⁴⁰.

I Konsument w swoich działaniach kieruje się w znacznym stopniu informacją ■ marketingową. System informacji dla indywidualnych podmiotów konsumpcji jest definiowany jako układ elementów wzajemnie ze sobą powiązanych, nie ftbstrahujących od procesów realnych, mających właściwości wynikające ze współ-I zależności między elementami³⁹. Informacja marketingowa jest kompleksem środków, za których pomocą przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem. Umożliwia i ona konsumentom zdobycie wiedzy na temat możliwości zaspokojenia potrzeb, _w ty_m konkretnych towarów, ich substytutów, wartości użytkowych, cen itd. Inlrmowanie konsumenta, oprócz kreowania jego potrzeb, ma także przyspieszyć decyzję zakupu produktu. Wśród narzędzi wykorzystywanych w komunikowaniu | się przedsiębiorstwa z konsumentami wymienia się: reklamę, sprzedaż osobistą,

f R)i&o\vt zachowania konsumentów, jw., s. 133.

I •    ^{red J}- ^Knma~ ^PWE- Warszawa 1994. s. 257.

' ^Ł ** T. Kramer,    PWk

1

   P.R. Dickson. A.G. Sawyer, The Price Knowledge and Search of Su/Hrmirkn< Sk .v .Journal of Marketing" 1990, No. 54.

2

   A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, jw.. s. 224-226

3

   Zob. Psychologia ekonomiczna, jw., s. 443; A. Falkowski, T. Tyszka. Psychologia konsumenckich, jw., s. 224.

4

   Zob. np. D. Kahneman, A. Tversky, Choices, Values, and Frazes, Cambridge Unitem!) N Cambridge 2000.

5

   Są to zasady: rozdzielania zysków, łączenia strat, oddzielania mniejszego zysku od węb| straty i łączenia mniejszej straty z większym zyskiem. Więcej na ten temat — zob. R. Thaler, M«| Accounting and Consumer Choice, „Marketing Science” 1985, No. 4.