79329 Zdjęcie0260 (2)

Knagi

wych. marketingu bezpośredniego itp. powinny być podporzadŁju, jednemu ciągłemu i planowanemu procesowi gwarantującemu wip,_cr *** relacji z klientami.

2 Promocja usług profesjonalnych może w skrajnych przypadkach zo** odebrana negatywnie. Istnieją istotne ograniczenia — prawne, kodek*¹ korporacji zawodowych oraz zwyczajowe — w promocji usług profe*i₀ nalnych i innych formach komunikacji. Ograniczenia prawne w zakrętu. reklamy i promocji omawianych usług (np. prawniczych lub medycy, nych) wymuszają zastosowanie bardziej bezpośrednich form dotarcia do potencjalnego klienta. Ograniczenia nie muszą jednak wynikać jedynie z przepisów prawa. Nierzadko spotykana jest opinia, że esencją profesjo nalnego podejścia do biznesu jest to. że powinno mu się pozwolić sprzedawać bez aktywnego wspomagania .

3. Ograniczone możliwości przekazu wymuszają wysoką spójność i jednorodność w zakresie dopuszczalnych działań. Ch. Grónroos podkreśla konieczność integrowania elementów komunikacji, tj. marketingu bezpośredniego, public relations czy reklamy. Jak wcześniej nadmieniono, wachlarz narzędzi komunikacji marketingowej jest w usługach profesjonalnych dość wąski. Dlatego też możliwości. które pozostały, powinny być maksymalnie wykorzystane do realizacji celów marketingowych firmy Spójny, prosty przekaz, skoordynow any na dostępnych płaszczyznach, daje szansę na odzwierciedlenie w wizerunku firmy pożądanych przez nią wartości.

4. Komunikacja powinna być nakierowana na budowanie wizerunku firmy opartego na zaufaniu, bezpieczeństw ie, profesjonalizmie oraz na innych wartościach usługi pożądanych przez klienta. Przekaz medialny daje bardzo małe szanse na nakłonienie potencjalnego klienta do transakcji. Zakup usługi profesjonalnej jest tzw. zakupem problemowym, co wynika z jej immanentnych cech. W związku z powyższym w izerunek firmy oraz promocja dodatkowa powinny zmierzać do zmniejszenia ryzyka zakupu poprzez budowanie obrazu zaufania i bezpieczeństwa emanującego z profesjonalnej praktyki.

5. Działania promocyjne mają szansę wpłynąć na opinię klienta wyłącznie w fazie przed zakupem (lub też faza przedsprzedażowa). cyklu aktywności klienta. W poszczególnych fazach tego cyklu opinia klienta na temat realizowanej usługi opiera się nie na — składanych mu pośrednio lub tez-pośrednio — obietnicach, lecz na jego własnej ocenie świadczenia, wyrażającej się satysfakcją lub niezadowoleniem z otrzymanej usługi Obietnica złożona w reklamie będzie dokładnie zweryfikowana przez klienta juz podi zas pierwszego świadczenia Koniecznym jest wywa/onc kre-

PAP

hhn » I iilfw IW9 i IU