CCF20090817003

wie kryterium instytucjonalnego. W zależności od liczby szczebli pośredniczących w procesie przepływu produktów powstają różne rynki cząstkowe, wyrażające stosunki wymienne między podmiotami poszczególnych szczebli/'’'

W sytuacji gdy po realizacji transakcji kontrakty w kanale konwencjonalnym nie są odnawialne lub są zrywane, podmioty nie traktują siebie jako uczestników kanału, kierując sic własnymi, odmiennymi koncepcjami działania. Natomiast między producentem a nabywcą finalnym nawiązuje się w miarę stabilna współpraca -zainteresowane podmioty utożsamiają się z danym kanałem dystrybucji, uwzględniając wpływ własnych decyzji i decyzji innych ogniw, zwiększając efektywność funkcjonowania całego kanału. Tego typu działania skłaniają do wniosku o warun-kowości osiągnięcia celów wszystkich zainteresowanych podmiotów od koordynacji ich działań.

Kanał zintegrowany pionowo

Kanały zintegrowane pionowo na rynku dóbr przemysłowych dążą do eliminacji negatywnych konsekwencji ich działań, do usprawnienia wdrażania i funkcjonowania kompozycji elementów marketingu, stanowiących podstawę różnych form integracji. W kanałach zintegrowanych pionowo działalność przedsiębiorstw występuje na różnych jego szczeblach, stąd jest koordynowana i kontrolowana przez jedną z tych firm. „Koordynacja ta może obejmować wszystkich uczestników bądź też kształtować powiązania i współpracę poszczególnych szczebli kanału, np. hurtownika z detalistą, producenta & hurtownikiem."²'¹ W tym typie integracji wyróżnia się administrowanie systemem dystrybucji, korporacyjne, prawne i ekonomiczne podporządkowanie się jednemu zarządowi lub kontraktowość.

Z uwagi na sposób koordynacji działań wśród uczestników w kanałach dystrybucji powstają trzy typy kanałów:

1.    Kanał administrowany

2.    Kanał kontraktowy

3.    Kanał korporacyjny

Kanał administrowany

Pierwszym typem kanału zintegrowanego pionowo jest kanał administrowany, który powstaje w wyniku nadrzędności administracyjnej lub ekonomicznej jednego uczestnika kanału (integratora) nad innymi jego uczestnikami, fen typ kanału tworzonego przez podmioty gospodarcze ma najczęściej formalną niezależność prawną, ale podmioty te są często koordynowane przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej. Kanał administrowany zapewnia z reguły formułowanie celowych programów funkcjonowania przez koordynację działalności podmiotów. Programy te często przybierają formę specjalistycznych zleceń, umożliwiają ścisłą współpracę

²³ L. Garbarski. I. Rutkowski. W. Wrzosek, Marketing ... (IW8), op. cii . s 4U. 414. A. Czubata, Dystrybucja ... (2001), op. cit., s. 27.

zainteresowanym producentom i nabywcom finalnym (mimo żc nie występują formalne rozwiązania). „Wszystkie wchodzące w skład takiego kanału firmy pozostają niezależne i samodzielne w swoim działaniu, godzą się jednak na uwzględnienie w swoich celach, oprócz własnej orientacji, interesów pozostałych członków kanału.”²⁵

Przykład

Przeważnie podmiot dominujący opiera swą przewagę na silnej marce i/lub profesjonalizmie menedżerskim, na przykład koncern Procter & Gamble. Koncern stosuje strategię marki indywidualnej, polegającą na nadawaniu liniom produktów różnych marek. Nazwa koncernu jest ogólnie znana konsumentom, ale nie jest kojarzona z markami poszczególnych produktów, na przykład: Vizir. Bryza. Bonux, Secret. Procter & Gamble, stosując strategię marek indywidualnych, realizuje koncepcję wchodzenia na nowe rynki i różnicuje oferowane produkty w świadomości odbiorców. Produkty oznaczone odmiennymi markami mają różny wizerunek w percepcji klientów i są kierowane do większej i zróżnicowanej liczby segmentów, umożliwiając tym samym zdobywanie nowych odbiorców. Dzięki stosowanej strategii Procter & Gamble ma ułatwione kształtowanie portfela produktów i różnicuje produkty w relacji do produktów firm konkurencyjnych. Silne marki koncernu eksponują wysoką jakość produktów i wzmacniają lojalność klientów. Identyfikowalne marki są gwarantem dobrej widoczności produktów w sieciach sprzedaży i ułatwiają dostęp do kanałów dystrybucji. Pozycjonowane przez koncern marki wymagają dużej liczby miejsc sprzedaży i elastyczność w pokrywaniu zapotrzebowania na produkty - stosuje szerokie kanały dystrybucji.

Karmi kontrakt o wy

Drugim typem kanału zintegrowanego pionowo jest kanał kontraktowy, powstający na bazie umów zawieranych przez niezależne przedsiębiorstwa działające na różnych szczeblach kanału dystrybucji. Umowy tego typu najczęściej określają zakres kooperacji podejmowanej przez firmę w celu osiągnięcia oszczędności. Założeniem priorytetowym jest zwiększenie sprzedaży produktów do poziomu realizowalnego w pojedynczym działaniu. W kanale kontraktowym umowy obejmują znacznie więcej szczegółów niż umowy zwykłe (tj. kupno-sprzedaż), precyzuje się obszary zależności między partnerami, rodzaje funkcji i czynności objęte integracją wraz ze sposobem sprawowania kontroli.

Umowy tego typu występują jako:

-    umowy spółki,

-    zrzeszenia,

-    joint ventures,

-    leasing,

-    kontraktacja,

-    franchising,

-    patronactwo,

-    wyłączności sprzedaży.

²⁵ Ibidem, s. 27.

23