„Reklamę można określić jako umiejętność usypiania ludzkiej inteligencji na czas konieczny, by wyciągnąć z tego pieniądze”.

/Stephen Leacock/

Czym naprawdę jest reklama i jaką rolę odgrywa w naszym życiu?

Reklama we współczesnym rozumieniu pojawiła się na początku drugiej połowy XIX w. wraz z rozwojem wysokonakładowej prasy. Powstały wtedy pierwsze agencje reklamowe, zawód agenta reklamowego i zjawisko kupna-sprzedaży przestrzeni reklamowej w gazetach i czasopismach.

Mimo gwałtownego rozwoju prasy barierą dla skuteczności reklamy był analfabetyzm znacznej części potencjalnych odbiorców i brak rozwiniętych upodobań czytelniczych. Przez jakiś czas nośnikiem treści reklamowych pozostawał więc plakat, ulotka i reklama uliczna (np. na tramwajach konnych).

Na przełomie XIX i XX wieku rozpoczął się okres niepohamowanej inwencji twórców reklamy, często w myśl zasady „wszystkie chwyty (reklamowe) dozwolone”. Zaczęto stosować różne triki reklamowe, takie jak np. powtarzanie, doskonalono się w wymyślaniu sloganów i łatwo wpadających w ucho, rymowanych tekstów, próbowano wykorzystać w komercyjnej działalności autorytet nauki - rzeczywisty lub udawany.

Od początku XX wieku rozpoczynają się związki świata reklamy z nauką (na początku głównie psychologią i ekonomią), pojawiają się też pierwsze książkowe publikacje na temat reklamy. Ekspansja działań reklamowych wywołała już w latach trzydziestych silna reakcję wielu środowisk zaniepokojonych wątpliwą jakością i jednocześnie rozmiarami zjawiska. Ludzie kultury traktowali reklamę jako synonim tego, co w kulturze masowej najgorsze, uważali ją za wulgarną, sprzedajną pseudokulturę. Inną grupę oponentów w stosunku do reklamy stanowiły liczne ruchy i organizacje konsumenckie.

Przez lata funkcjonowania i rozwoju nowoczesnej reklamy skierowano pod jej adresem wiele różnorakich zarzutów.

Najistotniejsze można ująć następująco:

• Reklama, rozbudzając w nienaturalny sposób potrzeby konsumpcyjne, przyczynia się do kreowania człowieka biernego, chciwego, nastawionego w życiu głównie na posiadanie coraz to nowych rzeczy, co określane bywa jako styl albo wręcz filozofia życiowa „mieć”. Świat reklamy jest swego rodzaju magicznym systemem, który gloryfikując konsumpcję, przesłania prawdziwe źródła życiowej satysfakcji.

• Reklama wytwarza nowe potrzeby, dążenia, mody „na życzenie” producentów, co sprawia, że jest dla przeciętnego człowieka źródłem permanentnej frustracji. To co mamy staje się „przedwcześnie zużyte” nie tyle ze względu na złe cechy użytkowe, ile często na skutek utraty walorów prestiżowych.

• Reklama jako zjawisko przyczynia się do podsycania rywalizacji międzyludzkiej i sprzyja postrzeganiu i ocenianiu ludzi przede wszystkim na podstawie ich aktualnego stanu posiadania.

• Osobna grupa zarzutów dotyczy manipulowania dzieckiem jako specyficznym odbiorcą reklam i konsumentem oraz wykorzystywania dzieci w działalności reklamowej.

Tak mniej więcej kształtował się rozwój reklamy, która ma oczywiście swoich zwolenników i przeciwników. A czym tak naprawdę jest reklama?

Według najprostszej definicji reklama to komunikat, który ma za zadanie zwiększyć popyt, a w konsekwencji sprzedaż określonego produktu. Pojawia się więc pytanie: dlaczego reklama może mieć bardzo silny wpływ na odbiorcę? Dzieje się tak, ponieważ nie jest ona zwykłym komunikatem, który ma za zadanie tylko informować. Jej nadrzędnym celem staje się przekonywanie klienta.

Chcesz mieć komfort psychiczny? Chcesz być wciąż młoda? Chcesz czuć się niezależny i bezpieczny? Chcesz być pełen energii i radości życia? Chcesz, żeby twe dzieci rosły zdrowo? Pragniesz szczęścia swojej rodziny?

Któż by nie chciał! Na te retoryczne pytania, które trafiają w powszechne marzenia i dążenia, autorzy reklam maja znakomite recepty. Komfort psychiczny zapewni proszek do prania usuwający plamy, niezależność i bezpieczeństwo - elegancki ( i drogi ) samochód, zdrowe dzieci i szczęście rodziny osiągnie się smarując kanapki margaryną bądź pastą orzechowo-czekoladową.

Reklama kusi i obiecuje. Obrazki w telewizorze czy na tablicach reklamowych są piękne: przyroda, pogoda, eleganckie kobiety i mężczyźni, roześmiane dzieci. Głos narratora brzmi kusząco. Nic dziwnego, że te kolorowe bajki są tak chętnie oglądane przez dzieci. Jeśli wierzy się w dobrego, hojnego świętego Mikołaja, dlaczegóż by nie miało się wierzyć w to, co się „widzi na własne oczy....”

Specjaliści od reklamy dobrze wiedzą, że i w każdym dorosłym ukryte jest dziecko, które marzy i gorąco pragnie. Autorzy reklam są bardzo pomysłowi, mają wyobraźnię, fantazję i naprawdę są często bardzo utalentowani. „Za to mi płacą” - proste wytłumaczenie wykonywanej pracy. To oczywiste, że każdy musi zarobić na życie. Najwięcej chcą zarobić firmy reklamujące swoje produkty. Sprzedawcy stwierdzają, że po kampanii sprzedaż wzrasta.

A wydawałoby się, że ułuda, jaką serwują nam reklamy, to kpina z ludzkiego rozumu. I rzeczywiście czasami, przekraczając granice wiarygodności, pomysł załamuje się i firma jest zmuszona wycofać produkt z rynku.

Dawniej mówiono u nas: „ Dobry żart tynfa wart”, a tynf w czasach króla Jana Kazimierza wart był 18 miedziano-srebrnych groszy, ponad ćwierć złotego dukata. Mówiono też: „Wart Pac pałaca”, i pałac ten stoi do dziś w Warszawie.

Teraz piękna dziewczyna warta jest butelki szamponu.

Reklama jest nierzetelna, oszukuje i przytępia naszą czujność. Wprowadza zamęt w system wartości. Choć już minęła początkowa fascynacja, zrozumiała po latach szarzyzny „socrealizmu”, i np. oglądając film, przerwę na reklamę traktujemy jako okazję do pozmywania po kolacji, jednak za słabo uświadamiamy sobie jak bardzo jest szkodliwa.

W przypadku reklamy rzeczy przeznaczonych dla dzieci obecność małych dziewczynek i chłopców przed kamerą telewizyjną czy obiektywem aparatu fotograficznego wydaje się zupełnie naturalna. Często jest to wysiłkiem ciężkiej pracy twórców reklamy.

Obserwatorzy świata zwierzęcego niejednokrotnie zwracają uwagę na ogromną troskę, z jaką dorosłe osobniki zajmują się młodymi, słabymi jeszcze i niezdolnymi do samodzielnego życia. Rodzi się w związku z tym pytanie o powody takich zachowań. Odpowiedź jest dość zaskakująca: jest to czynnik wyzwalający w dorosłych osobnikach instynktowną potrzebę, wręcz przymus opiekowania się innymi, nie dorosłymi jeszcze osobnikami, tzw. schemat dziecięcości. Termin ten został zaproponowany po raz pierwszy na forum publicznym przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza w 1943 r. Oznacza wyzwalanie się życzliwych zachowań instynktownych, które jako hamulec agresji, chronią dziecko przed biciem i dręczeniem przez silniejszych członków rodzaju ludzkiego. Ten prosty wyzwalający mechanizm ma zatem trudne do przecenienia znaczenie biologiczne.

W przypadku reklamy produktów dziecięcych (kosmetyków, odżywek, zabawek, pieluszek, ubrań itp.) obecność naszych milusińskich nie dziwi nikogo. Ale i tu twórcy spotów i fotografii reklamowych dbają na ogół o to aby zaangażowane przez nich maluchy wyglądały naprawdę dziecięco. Wszystkie te zabiegi są wykonywane w określonym celu. Mają spowodować, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie niedorosłej istoty, ale i zachwalanym przez nią produktem. W tym miejscu warto wspomnieć o bardzo charakterystycznym przykładzie strategii marketingowej stosowanej przez zachodnich producentów na naszym rynku wobec dzieci i rodziców, którą jest wielokierunkowe i zmasowane natarcie, m.in. przy promocji filmów „Pocahontas” i „Król Lew”(wytwórni Walta Disneya). Promowano wówczas film kinowy i jego reprodukcje, zabawki, różne gadżety, komiksy, książki, kasety magnetofonowe, płyty CD, zeszyty szkolne oraz plecaki, okładki, przybory szkolne i wiele innych. Te przykłady pokazują, jak istotny dla wielkiego biznesu jest dziecięcy odbiorca i jak wielkie możliwości tkwią w rynku dziecięcym.

Dzieci i młodzież między szóstym a siedemnastym rokiem życia są bardzo bogatymi klientami. Według jednego z ostatnich badań rynku, w 1988 roku w USA właśnie ta grupa konsumentów zadecydowała na co wydać 15,7 miliarda dolarów. Już zresztą samo przeciętne kieszonkowe dawane przez amerykańskich rodziców, 141 dolarów rocznie, stanowi sumę godną uwagi, jeśli pomnoży się je odpowiednią ilość razy. Podobne dane zebrano w innych krajach. Łatwo więc zrozumieć, dlaczego producenci i agencje reklamowe od pewnego czasu coraz częściej zwracają się do najmłodszych konsumentów.

Po raz pierwszy na wielką skalę zaczęto to robić w latach siedemdziesiątych właśnie w USA. Już wtedy na przykład przeznaczano około dwustu milionów dolarów rocznie na telewizyjną reklamę zabawek, słodyczy i płatków śniadaniowych. Wtedy też po raz pierwszy doszło do sporów, a nawet awantur. Z jednej strony psychologowie wyliczyli, że przeciętne dziecko jako telewidz w ciągu roku aż dwadzieścia tysięcy razy może się zetknąć z różnego rodzaju treściami reklamowymi, co daje łączny czas prawie trzech godzin tygodniowo. Z drugiej strony, wielu dorosłym - nie tylko specjalistom, ale po prostu rodzicom - nie podobały się same metody oddziaływania na dzieci i młodzież.

Tworzy się nowe upodobania kulturalne dzieci, które kreują modę i delikatnie mówiąc zmierzają w kierunku snobizmu. Jak wskazują badania, dzieci często wymuszają na dorosłych zakup zabawki nie ze względu na to, że naprawdę im się ona podoba, ale ze względu na prestiż, jaki daje jej posiadanie w grupie rówieśniczej. Stan określany: „wszyscy mają a ja nie”, jest dla większości dzieci nie do zniesienia, na czym bazują te najuboższe, które stwierdzały, że nie mają żadnej z reklamowanych zabawek, wstydziły się tego i miały poczucie mniejszej wartości. W świetle wyżej wspomnianych badań można mówić, że wśród dzieci istnieje dość silna zazdrość, której podłożem jest posiadanie luksusowych i modnych zabawek.

Reklama telewizyjna jest więc siłą, która inspiruje dziecięce pragnienia, marzenia i oczekiwania. Wytwarza również potrzeby, które nie istniałyby w ogóle lub nie miały takiej mocy, gdyby nie działanie reklam. Często w tym miejscu stawiany jest zarzut kształtowania u dzieci materialistycznego stylu życia, czyli orientacji na przedmioty i dobra materialne postrzegane jedynie jako cele życiowe. Styl ten zawiera silny pierwiastek rywalizacji i przyjmuje stan posiadania za główne kryterium oceny innych ludzi.

Reklama telewizyjna zasługuje na baczną uwagę ze strony pedagogów i badaczy kultury dziecięcej dlatego, że jest jedynym komunikatem kulturowym kierowanym intencjonalnie do dziecka, który nie powstaje z myślą o realizacji celów edukacyjno-wychowawczych, ale głównie dla celów komercyjnych. Stoi to niejako w sprzeczności z tradycyjnymi, przyjmowanymi dotąd w Polsce, kanonami twórczości kulturalnej dla dzieci. Twórcy reklam posuwają się często do bardzo wymyślnych technik opracowywania reklam, wplatając w nie efekty specjalne, co ma na celu w wyraźny sposób zwrócenie uwagi dziecięcego odbiorcy. Polegają one na łączeniu animacji rodem z filmu rysunkowego z filmem konwencjonalnym. Takie zabiegi można spotkać w reklamie napoju czekoladowo-mlecznego Nesquik (postać królika Bunnego) czy też Chestera w reklamie chrupek. Badane dzieci bardzo lubią oglądać reklamy zabawek i słodyczy, więc producenci wychodzą naprzeciw dziecięcym oczekiwaniom tworząc choćby Kinder-niespodziankę, mini zabawkę do składania w czekoladowym jajku, która nierzadko przyciąga także dorosłych konsumentów.

Dzisiejsze dzieci otoczone są przez różne formy reklamy, stanowiące wręcz elementy ich naturalnego środowiska. Są to uliczne bilbordy, reklamy na środkach komunikacji miejskiej, elementach architektury, w sklepach, supermarketach itp. Świat reklamy w wyraźny sposób przenika do dziecięcej podkultury i inspiruje folklor dziecięcy. Jest to dowód na to, że ten typ komunikacji społecznej bardzo dobrze trafia w dziecięce preferencje i upodobania. Nie ma zresztą czemu się dziwić, przecież konstruowaniem reklamy zajmują się nie tylko handlowcy ale i psychologowie, którzy doskonale wiedzą w jaki sposób manipulować psychiką ludzką, co w przypadku dziecka i jego nierozwiniętej osobowości jest jeszcze łatwiejsze.

To samonapędzający się mechanizm. Kupujesz lalkę Barbie, potem domek z windą, huśtawkę, konia i autko. To jeszcze nie koniec: Barbie musi mieć przecież świecącą w ciemnościach łazienkę i narzeczonego Kena, który umyje jej plecy. Po namowach córki dodajesz jeszcze do jej kolekcji Barbie weekendową, w adidasach i Barbie-Cygankę. Zmęczeni ciągłymi żądaniami dzieci, rodzice za problemy, jakie przysparzają im pociechy obwiniają reklamę. „To ona manipuluje naszymi niewiniątkami - mówią.” Dzieci najbardziej pragną towarów z ulubionych reklam. Nawet jeśli nie do końca wiedzą, co jest reklamowane, marzą, żeby mieć batony, lalki, WC kaczki i „cytrynową świeżość...”

Jakich forteli używają twórcy reklam, by zawładnąć umysłami polskich dzieci? Właściwie żadnych. „Tu bowiem liczą się proste, najbanalniejsze rozwiązania. Takie są najskuteczniejsze. Komiksowa estetyka, żywe kolory, do tego skoczna, ładna piosenka lub wyliczanka” - to najbardziej trafia do maluchów - wylicza Jarosław Skrzyński z agencji Grey, prowadzącej kampanie Milky way i Star burst. „Małe dziecko nie odróżnia ukochanej kreskówki od reklamy utrzymanej w takim klimacie. Dla niego to dalszy ciąg dobranocki” -mówi Dominika Maison, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego.

Dziecko utożsamia się ze światem reklamówek. Pokocha krowę reklamującą czekoladę, tak jak polubi Króla Lwa czy Kaczora Donalda. Nuci pod nosem piosenkę o zdrowym soku marchwiowym. Potem zaś idzie z mamą do sklepu i wkłada do koszyka to, co zobaczyło w telewizji. Chyba że jest jeszcze za małe, by móc to zrobić samemu. To zresztą nie jest przeszkoda, by stać się poważnym konsumentem.

Przekaz, który niesie reklama, musi być z jednej strony skierowany do dzieci. Ma więc być komunikatywny i atrakcyjny. Z drugiej strony musi pojawić się konkret przekonujący rodziców, że dobrze wydali ciężko zarobione pieniądze. Spece od reklamy podkreślają, że bardzo pomocne w ich pracy jest rozbudzenie w dzieciach żyłki kolekcjonerskiej. Dlatego tez w paczkach chipsów, poza prażonymi ziemniakami, dzieciaki znajdują prawdziwe „skarby”. Są tu plastikowe kapsle do gry, plakietki z piłkarzami i żetony, które można wymienić na kubeczki z logo firmy. Poza barwną oprawą i komiksowym stylem twórcy reklam używają także subtelniejszych trików. Oto przykład: mała dziewczynka obdarowuje swoich uśmiechniętych od ucha do ucha kolegów gumą do żucia. Słyszymy chłopięcy głos: „Olek ma mambę....mambę owocową każdy z nas ma. Mam i ja.” Cała grupka wygląda na bardzo zadowoloną. Tyle reklama. A rzeczywistość? Jak zareaguje na taki komunikat siedmioletnia Ania, skarżypyta, której nikt nie lubi? Reklama sugeruje dziecku, że ma kolegów, bo ma się tę gumę. To taki wydawałoby się niewinny, łagodny sposób wpływania na nieletnich. A jednak dziecko, jeśli rodzic mu tego nie wyperswaduje, łatwo uwierzy w cudotwórczą moc zwykłej gumy. A każdy chce być przecież dobrym rodzicem. Kupno reklamowanych produktów daje nam poczucie, że tacy właśnie jesteśmy. Rzeczywistość więc zwykle wygląda następująco: mama dla świętego spokoju kupuje naszej Ani paczkę gum. Dziewczynka zaś nadal skarży, ile wlezie, i nikt jej nie lubi.

Psychologowie przestrzegają, że reklama kształtuje złe postawy u dzieci i młodzieży. Uczy przede wszystkim przekonania, że jest się tym, co się posiada. Jeśli ma się więcej, wtedy jest się lepszym. Często reklamy zawierają treści szkodliwe dla psychiki dziecka - przekonuje Dorota Zawadzka i cytuje: „Jeśli twoje dziecko najbardziej na świecie kocha cukierki, a ty najbardziej na świecie kochasz swoje dziecko - to kup mu Nimm 2 - cukierki z witaminą.” Taka reklama mówi młodemu człowiekowi, że jeśli rodzice odmawiają mu słodyczy, to znaczy, że jest niekochany, gorszy, inny. Jak więc ustrzec dziecko przed frustracją, kiedy domaga się produktu, na który rodziców nie stać? Jak później ukoić rozczarowanie zabawką, która znakomicie prezentowała się w okienku telewizora, a okazała się bublem?

Obowiązujące prawo zabrania pokazywania towarów w taki sposób, by wydawały się dzieciom większe, bardziej kolorowe czy jako mechaniczne, jeśli takie nie są w rzeczywistości. Precyzuje to także uchwała zarządu TVP. To deklaracje. Rzut oka na telewizyjne reklamy wystarczy, by stwierdzić, że owe surowe reguły nie wszędzie są przestrzegane: samolociki z klocków lego latają pod sufitem, lalka Sindy przemienia się w dziewczynę, a chipsy i batoniki przenoszą dzieciaki do czarodziejskiej krainy.

Dzieci żyją we własnym świecie. Czy można zabronić im oglądania bajek o cudach i czarach? Czy to znaczy, że Bolek i Lolek, którzy skaczą z samolotu, trzymając się prześcieradła, mieliby zachęcać do podobnych skoków?

Życie udowadnia jednak, że istnieje takie niebezpieczeństwo. Kilka lat temu kilkulatek w stroju Batmana wyskoczył z balkonu. Myślał, że tak jak swój idol, potrafi latać. Trzeba dzieci uczyć, jak odbierać reklamę, a nie ją zwalczać.

Przede wszystkim należy zachęcać dziecko do analizowania filmów reklamowych, które codziennie nadawane są w telewizji. Prawdopodobnie zna ono nazwy produktów regularnie reklamowanych w programach, jakie ogląda, ale teraz powinno skupić uwagę nie na tych produktach, lecz na sposobach ich lansowania - na technikach służących temu, by reklamowany towar wydawał się atrakcyjny i oglądający zaczął go pragnąć, a w końcu został skłoniony do zakupu. (Z chwilą, gdy dziecko zda sobie sprawę, jak jest manipulowane, może w nim dojść do głosu wrodzona przekora i sprawić, że stanie się ono mniej podatne na apele zawarte w reklamie).

Istnieje ponadto możliwość zainteresowania go reklamami prasowymi. Jest ono również podatne ich oddziaływaniu, lecz prawdopodobnie nie tak bezwzględnemu jak w przypadku tych nadawanych w radio i telewizji. Jeśli jednak czyta gazetę i wycina z niej na lekcje artykuły poświęcone bieżącym wydarzeniom, prenumeruje magazyn zamieszczający reklamy i stale przegląda magazyny czytane przez rodziców, poszukując w nich ilustracji do wycięcia, a także śledzi uważnie zamieszczane w prasie programy telewizyjne, to przypadkowo natyka się na rozmaite reklamy drukowane. Jeśli natomiast słucha radio - co robi niemal na pewno - to również zna mnóstwo reklam ze słuchu. Z chwilą, gdy zamierza je analizować, powinno wybrać kilka i słuchać ich inaczej niż dotychczas, zwracając uwagę na wykorzystane w nich sposoby nakłaniania do zakupu lansowanych produktów i sugerowania, że produkty te trzeba koniecznie mieć.

Można rozmawiać z dzieckiem na temat różnych technik perswadowania konsumentom zakupu reklamowanych artykułów. Powinno ono zrozumieć następujące, proste stwierdzenia:

• Pewna grupa reklam stara się przekonać ludzi, że marka X jest lepsza od marki Y, po to, by kupowali płatki zbożowe, cukierki czy klocki tej pierwszej marki.

• Inna grupa sugeruje, że koniecznie trzeba mieć dany produkt. W tym nie tylko chodzi o to, czy zamierza się kupić wyrób marki Y, lecz o to, żeby nabyć dany produkt. Firma chce, by kupować jej towar, a nie oszczędzać pieniądze.

• Jeszcze inna grupa reklam odwołuje się do emocji. Nie nakłaniają one do zakupu produktu za pomocą racjonalnych argumentów, lecz jako środków perswazji używają raczej muzyki, słów i obrazów zapewniających dobre samopoczucie. Dążą do tego, by na trwałe związało się ono z wyobrażeniem wyrobu, a przez to prowadziło do jego zakupu. Większość dzieci potrafi zrozumieć stwierdzenia czy ich warianty. Można również oglądać z nimi filmy reklamowe w telewizji czy razem czytać reklamy prasowe i pytać, za pomocą jakich środków twórcy reklam usiłują nakłonić do zakupu lansowanych produktów. Gdy już dziecko pojmie, w jaki sposób działają filmy reklamowe, niech samo spróbuje wymyślać reklamy. Można mu zasugerować napisanie różnego rodzaju haseł reklamowych.

• Reklamy sprawiające, że istniejące produkty czy zajęcia, za którymi dziecko nie przepada, zaczynają bardziej do niego przemawiać, np.: reklamy ukazujące zalety odrabiania lekcji czy odrabiania ich bez zwłoki bądź zachęcające do jedzenia szpinaku albo dowodzące, że warto być uczniem klasy, która ma najbardziej wymagającego nauczyciela.

Twórcy reklam wiedzą o tym, że dzieci są wyjątkowo podatną na działanie reklamy grupą docelową. Niestety moralność i etyka niezbyt często idą w parze z pieniędzmi, o które walczy producent towaru przeznaczonego dla dzieci, a przez to reklamy skierowane do najmłodszych nie zawsze są takie, jakie być powinny.

Anna Jachnis w swojej książce pt. „Psychologia konsumenta i reklamy” charakteryzuje dzieci jako konsumentów obdarzonych dużą podatnością na sugestię i brakiem możliwości przeciwstawiania się wpływom reklamy. Gdybyśmy bliżej przyjrzeli się temu opisowi i porównali go z modelem idealnego odbiorcy w schemacie komunikacji interpersonalnej, to dopatrzylibyśmy się wielu podobieństw. Nie będzie więc przesady w stwierdzeniu, że dzieci to najlepszy potencjalny klient, jakiego może sobie wymarzyć producent.

Według Anny Jachnis cechy, które są charakterystyczne dla tej grupy docelowej to przede wszystkim:

• Obniżona zdolność do przetwarzania informacji o produkcie,

• Traktowanie treści przekazywanych przez reklamę jako rzeczywistych,

• Obniżony poziom krytycyzmu w stosunku do reklam,

• Brak zrozumienia prawdziwych intencji perswazji,

• Podatność na wpływy wzorców (idoli),

• Brak możliwości obrony przed perswazją.

Moim zdaniem wszystkie te elementy określić można jako „niewinność reklamową”. Może kojarzyć się ona z naiwnością, ale nią nie jest. Można raczej powiedzieć, że twórcy reklam trafili na odbiorcę ufnego, który z szeroko otwartą buzia „połknie” każde kłamstwo lub mistyfikację, podaną mu przez reklamę lub jej twórcę. Dlatego między innymi tworzy się przekazy, po których zapłakane dziecko tupiąc nóżką nie chce opuścić sklepu dopóki rodzic nie kupi mu zapamiętanej z reklamy zabawki. W ten sposób narusza się i tak cienką relację: rodzic-dziecko. O ile przekaz zostanie umiejętnie przygotowany konsument będzie zły tylko na fanaberie swojej pociechy lub na siebie, że uległ jego zachciance. Nie skojarzy raczej tego incydentu z oglądaną wcześniej reklamą, w której zręczny oszust, jej twórca, „zaprogramował” potrzebę dziecka.

Kto więc jest ofiarą tej niemoralnej reklamy? Dziecko czy jego rodzice? Może godzi ona w ogólnie pojęte dobro rodzinne?

Twórcy literatury poświęconej reklamie twierdzą jednogłośnie, że w reklamie przeznaczonej dla dzieci najważniejszą sprawą jest etyka. Prawidłowo (czyt. Etycznie) skonstruowany przekaz reklamowy dla dzieci powinien:

• Preferować informacje konkretne, o tym jak działa i wygląda produkt,

• Unikać fantazjowania,

• Nie sugerować, że dzieci staną się lepsze od innych rówieśników, gdy nabędą dany produkt,

• Nie używać modelów, które dzieci darzą szacunkiem i traktują jako idoli do naśladowania,

• Nie stwarzać konfliktu dziecko-rodzice.

To tak niewiele, dlatego można pomyśleć, że łatwo tego przestrzegać. Tymczasem jaka jest obecnie reklama dziecięca na naszym rynku i ile z nich realizuje te założenia? Przecież większość polskich reklam namawia do posiadania określonego produktu. Jest to niewątpliwie cel, dla którego powstaje reklama. Już ten fakt jest szkodliwy dla kształtującej się osobowości dziecka. Rodzi bowiem potrzebę posiadania, patrzenie na świat przez pryzmat „mieć lub nie mieć”. Kiedy w systemie wartości dziecka na plan pierwszy wysuną się wartości materialne, wtedy na pewno degradacji ulegną wartości moralne, społeczne, poznawcze czy emocjonalne. Za każdym razem gdy przystępuje się do pracy nad przekazem reklamowym dla dzieci, warto zadać sobie pytanie: „ czy nasze dziecko nie ucierpi, gdy zetknie się z naszą reklamą?” Jeśli będziemy tego pewni na sto procent, jeśli będziemy pewni, że nie staniemy się przez własną pracę takimi samymi ofiarami w sklepie, jak opisany wyżej rodzic, wtedy śmiało możemy powiedzieć: „nasza reklama jest etyczna”. Bowiem w tym miejscu na niewiele zdadzą się jakiekolwiek wytyczne, normy czy kodeksy postępowania. Moralność jest, była i raczej będzie sprawą bardzo elastyczną. Mimo, że powinna być wartością bardzo uniwersalną i społeczną, dziś wydawać się może, iż jest ona jedynie wartością bardzo indywidualną. Nie chodzi już o to czy ktoś jest moralny czy nie, ale na ile jest moralny. Niestety, tak jak prawie wszystko w naszym społeczeństwie, tak i moralność ma swoją cenę. Jeśli zajmujemy się reklamą dal dzieci lub planujemy to robić w przyszłości, powinniśmy odpowiedzieć sobie na jeszcze jedno pytanie: „czy tą ceną powinno być moje dziecko?”

Niedawna polska ustawa sejmowa zabroniła produkowania reklam z udziałem dzieci. Nie naszym zmartwieniem jest problem producentów Pampersów, młode matki same nawzajem informują się o produktach najlepszych dla swoich pociech. Nie naszym zmartwieniem jest tez lęk przed spadkiem popytu na batoniki, wprost przeciwnie - dzieci będą miały zdrowsze zęby. A jak z tym problemem radzą sobie inni?

Reklama skierowana do dzieci i młodzieży jest zakazana w Grecji i Szwecji. W innych krajach jest legalna, ale pod pewnymi warunkami. W Wielkiej Brytanii reklamy zabawek nie mogą zacierać granic między faktem a fantazją: lalka nie może się ruszać jak żywa, a samolot-zabawka latać. Nie można tez zachęcać dzieci do jedzenia małowartościowych posiłków. W Niemczech nie można emitować reklam dla dzieci w sąsiedztwie reklam dla nich niewłaściwych, na przykład podpasek. We Francji dzieci nie mogą w ogóle pokazywać się w filmach reklamowych, ponieważ w ten sposób mogą wzbudzać zazdrość swoich rówieśników, którzy nie mają danych zabawek czy słodyczy. Komisja kwalifikująca takie filmy we francuskiej telewizji odrzuciła nawet reklamówkę czekoladki, w której było widać tylko palce malucha. Pełny reklamowy liberalizm panuje w Stanach Zjednoczonych. Wszelkie działania mające na celu wprowadzenie ograniczeń w reklamach pistoletów-zabawek czy gier militarnych spaliły na panewce ze względu na Pierwszą Poprawkę do Konstytucji, gwarantującą wolność słowa. Jeśli produkt jest dopuszczony na rynek, nie jest możliwe, by zabronić jego reklamy.

Po tym, co napisałam trudno się dziwić wątpliwościom rodziców, psychologów i pedagogów co do wpływu reklamy zwłaszcza we wczesnych latach życia. Najczęściej padają zarzuty, że tworzy ona postawy konsumpcyjne, prowadzi do konfliktów rodzinnych, opóźnia rozwój moralny, a nawet przytłumia myślenie twórcze.

Bez wątpienia takie niebezpieczeństwo istnieje, ale moim zdaniem jest stosunkowo niewielkie. Uważam, że reklama stanowi bardzo wątpliwy autorytet w porównaniu z rodzicami czy szkołą, w ogólnym rozrachunku przynosi więc niewielkie szkody, jeśli najbliższe otoczenie stanowi odpowiednie oparcie dla dziecka. Jednocześnie, jak zauważają R.E.Hite i R. Eck, spełnia ona bardzo fundamentalne zadanie: „stanowi ważne źródło informacji i uczy dzieci umiejętności konsumpcyjnych, które są konieczne do odpowiedniego rozumienia rynku”. Innymi słowy:

Reklama pomaga rozwijać od najwcześniejszych lat rozumienie podstawowych pojęć ekonomicznych, bez których znajomości trudno później podejmować trafne decyzje życiowe.

W tej sytuacji o wiele ważniejsze jest raczej pytanie o to, jak powinna ona wyglądać, by nie szkodziła, lecz pomagała dzieciom.

Bibliografia:

1. Bogusław Kwarciak „Co trzeba wiedzieć o reklamie”,

2. Paweł Kossowski „Dziecko i reklama telewizyjna”,

3. Anna Jachnis „Psychologia konsumenta i reklamy”,

4. Andrzej Pitrus „Zrozumieć reklamę”,

5. Eliot Aronson „Człowiek istota społeczna”,

6. R.Cialdini „Wywieranie wpływu na ludzi”,

7. Cynthia McGregor „Kształtowanie twórczej osobowości dziecka”

8. Czasopismo „Aida”.

Praca z psychologii reklamy pt.:

„ Dziecko w reklamie”

---