Wyższa Szkoła Zarządzania Marketingowego

i Języków Obcych w Katowicach

Krzysztof Wilgocki

Emocjonalny charakter i techniki tworzenia reklamy wizualnej

Praca magisterska

pod kierunkiem:

Dr A. Adamus-Matuszyńskiej

Katowice 2004

Spis treści:
WSTĘP......................................................................................................................	4
ROZDZIAŁ I - CHARAKTERYSTYKA REKLAMY...........................................	6
1.1. Istota reklamy.....................................................................................................	6
1.2. Definiowanie reklamy........................................................................................	7
1.3. Reklama jako instrument promocji............................................. ......................	8
1.4. Funkcje reklamy............................................. ............................................. .....	11
1.5. Rodzaje reklamy............................................. ..................................................	12
1.6. Cztery kategorie reklam............................................. .......................................	14
1.7. Działanie reklamy............................................. ................................................	17
1.8. Reklama krajowa i detaliczna............................................. ..............................	18
1.9. Reklama jako proces komunikacji............................................. .......................	20
1.10. Zadania reklamy............................................. .................................................	22
1.11. Charakterystyka mediów............................................. ....................................	24
1.12. Skuteczność reklamy............................................. ..........................................	25
Podsumowanie............................................. ............................................................	26
ROZDZIAŁ II - OBRAZ A EMOCJE.....................................................................	27
2.1. Emocje w reklamie............................................. ...............................................	27
2.2. Oddziaływanie emocji na człowieka..................................................................	28
2.3. Proces percepcji............................................. ...................................................	29
2.4. Emocje a reakcje............................................. ..................................................	30
Podsumowanie............................................. ............................................................	32
ROZDZIAŁ III - REKLAMA WIZUALNA...........................................................	33
3.1. Istota przekazu wizualnego............................................. ..................................	33
3.2. Postrzeganie obrazu............................................. .............................................	35
3.3. Zasady psychologii tworzenia przekazu wizualnego.........................................	35
3.4. Planowanie kampanii outdoorowych............................................. ...................	36
3.5. Zalety i wady reklamy zewnętrznej............................................. .....................	38
3.6. Nośniki reklamy zewnętrznej............................................. ...............................	40
3.7. Projektowanie reklamy wizualnej............................................. ........................	41
3.8. Artwork............................................. ................................................................	42
3.9. Skuteczność projektu graficznego............................................. .......................	45
3.10. Środki kompozycji bazowej komunikatu drukowanego..................................	46
3.11. Obraz............................................. ..................................................................	47
3.12. Zdjęcie i ilustracja............................................. ..............................................	49
3.13. Kolory............................................. ............................................. ..................	51
3.14. Barwa - spektrum rozszczepionego światła....................................................	52
3.15. Technika ilustracyjna............................................. .........................................	57
3.16. Przestrzenne środki kompozycji......................................................................	61
3.17. Rola światła............................................. ........................................................	65
3.18. Tekst............................................. ...................................................................	65
3.19. Obraz a tekst............................................. .......................................................	67
3.20. Slogan............................................. .................................................................	69
3.21. Błędy przy tworzeniu sloganu............................................. ............................	72
Podsumowanie............................................. ............................................................	74
ROZDZIAŁ IV - TECHNIKI STOSOWANE W TWORZENIU PRZEKAZÓW WIZUALNYCH NA WYBRANYCH PRZYKŁADACH.......................................	75
Zakończenie………………………………………………………………………...	91
Bibliografia…………………………………………………………………………	92

Wstęp

Trudno jest w dzisiejszych czasach znaleźć dziedzinę życia, w której nie zagościła jeszcze reklama. Włączając telewizor czy radio, kupując codzienną gazetę czy inne czasopisma, wszędzie się na nią natykamy. Trudno jest jej także uniknąć wychodząc z domu do pracy czy na spacer. Stała się ona nieodzowną częścią naszego życia. Z każdego słupa, latarni czy bilbordu atakują nas kolorowe plakaty, afisze czy tez loga firm. Zdania na temat reklamy są podzielone. Jedni twierdzą, że jest zupełnie niepotrzebna, że wdziera się brutalnie w życie zwykłych ludzi ukazując im skrzywiony obraz rzeczywistości. Zwolennicy twierdzą natomiast, że gdyby nie reklama trudno byłoby poznać wszystkie towary i usługi występujące na rynku i wybrać z nich jeden nam odpowiadający. Uważają również, że każdy pomimo natłoku przekazów reklamowych ma prawo wybory. Czy rzeczywiście? Reklama i strategie marketingowe
w dużym stopniu kształtują spostrzeganą przez człowieka rzeczywistość. Mogą one silnie wpływać na sposób widzenia i wyobrażenia rynku i towarów na nim występujących. W rezultacie takiego spostrzegania tworzą się emocje i różnego rodzaju zachowania, które w następstwie w określonych sytuacjach wywołują kolejne zachowania - np. wybranie jakiejś określonej marki, czy dokonania nie zakupu. Można by powiedzieć, że w rzeczywistości to nie my podejmujemy decyzje pomimo, że właśnie tak nam się wydaje, a podejmują je za nas twórcy reklam, którzy w bardzo sprytny sposób wpływają na nasze zachowania. Można by również zaryzykować stwierdzenie, że jesteśmy przez reklamę manipulowani. Nie ma jednak możliwości przyznać racji tylko jednej ze stron. Po obu stronach leżą argumenty przemawiające „za” oraz przemawiające „przeciw”. Z jednej strony reklamy rzeczywiście, w pewnej nawet przesadnej części zajmują część naszego życia czy nam się to podoba czy nie, z drugiej strony przy takim nasyceniu rynku produktami i usługami do wielu ofert nawet bardziej profesjonalnych i tańszych nie udało by się dotrzeć z powodu zwykłej niewiedzy, a to właśnie ułatwia reklama. Można by tylko się zastanawiać nad pomysłowością, niektórych reklam ponieważ ostateczny efekt wizualny czy foniczny wielu z nich pozostawia wiele do życzenia. Są one bezsensowne, banalne i śmieszne (bynajmniej nie humorystyczne). Forma reklamy danego produktu, marki czy usługi zależy od tego co ma być przedmiotem reklamy i do kogo ma być kierowane.

Celem pracy jest przybliżenie jedne z takich form reklamy, a mianowicie - reklamy wizualnej stałej. Przedstawienie sposobów technik jej tworzenia oraz pod jaka postacią można je spotkać. Pierwszy rozdział pracy zawiera ogólne informacje
o reklamie jako składnika przedmiotu marketingowe działalności firmy. Zawiera również informacje o rodzajach reklamy, jej formach, sposobach oddziaływania, charakterystykę podstawowych mediów oraz o komunikacyjnym charakterze reklamy. Rozdział drugi to informacje o emocjonalnym charakterze przekazu reklamowego,
w jaki sposób oddziaływuje na odbiorcę i jakie potencjalne reakcje wywołuje.
W rozdziale trzecim pracy są opisane techniki tworzenia wizualnej części przekazu reklamowanego, począwszy od obrazu czy ilustracji poprzez kolorystykę, hasła reklamowe, slogany, oraz wzajemne zależności pomiędzy tymi wszystkimi czynnikami. Są również przedstawione najpopularniejsze formy prezentacji tego rodzaju przekazu. W rozdziale ostatnim znajdują się opisy związane z charakterem pracy wybranych przykładów reklam wizualnych.

ROZDZIAŁ I

Charakterystyka reklamy

Istota reklamy

W literaturze fachowej, książkach, czasopismach czy różnego rodzaju artykułach można znaleźć bardzo wiele określeń czy definicji reklamy. Jedne są krótkie i proste inne bardziej złożone i bardziej szczegółowe. Nie sposób jednak je wszystkie przytoczyć czy też porównywać. W dzisiejszej gospodarce rynkowej, gdzie istnieje silna konkurencja i duże nasycenie rynku produktami, łatwiej jest wytworzyć produkt niż go sprzedać. Z tego powodu przedsiębiorstwa prowadzą aktywną działalność marketingową - reagują na potrzeby nabywców i kierują się nimi we wszystkich etapach swojej działalności, począwszy od kształtowania produktu, stanowienia cen, dystrybucji aż do działań promocyjnych. Reklamę można definiować na wiele różnych sposobów. Z punktu widzenia psychologii przekaz reklamowy polega na takim kształtowaniu informacji, aby wykorzystując wiedzę o psychice cechach odbiorcy można było wpływać na jego zachowanie i kierować jego postępowaniem. Reklama więc jak żaden inny element marketingu mix, uzależniona jest od psychologicznych społecznych czynników warunkujących podatność odbiorcy na treść przekazu. Dotycząc jednak sfery psychologii, reklama wrażliwa jest na zmiany postaw i kryteriów wartości otaczającego świata, a w szczególności tych decydujących o kształcie przesyłanych informacji i użytych nośnikach. Dlatego najprościej byłoby uznać, że reklama to: informacja + perswazja, a poszukując jeszcze innej definicji można by powiedzieć, że jest to suma złudzenia i zachęty do działania. Słowo „perswazja” pochodzi od łacińskiego persuasio, które oznacza przekonywanie z przytoczeniem argumentów popierających słuszność stanowiska. Reklama produktu jest typowym procesem komunikacji o charakterze perswazyjnym. Celem oddziaływań perswazyjnych jest kształtowanie pozytywnych postaw konsumentów w stosunku do produktów i wpływanie na ich zakup. Eliminacja członu pierwszego (informacje), będzie niejako zmuszać odbiorców przekazu do zakupu czegoś, o czym nie mają żadnej, nawet podstawowej wiedzy. Wyeliminowanie członu drugiego będzie przyczyną powstania takiego stanu, kiedy będą informacje na dany temat (produkt, usługa, marka), ale nic nie będzie skłaniać ani motywować do dalszych działań czyli najczęściej zakupu. Tak więc widać, że te dwa składniki muszą funkcjonować razem uzupełniając się wzajemnie, a próba ich rozdzielenia jest rzeczą jak najbardziej bezsensowną.

Potrzebę perswazji w sposób naturalny rozumie każdy, ponieważ codziennie wiele razy trzeba przekonywać innych. Należy jednak podkreślić, że
w przypadku reklamy skuteczne wpływanie na klienta wymaga zaawansowanej wiedzy psychologicznej. Nie jest to rzecz tak prosta jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Wszelkiego rodzaju środki stosowane przez producentów reklam działają na ludzi, a oni nawet nie zdają sobie z tego sprawy. To, że problem ten jest bardziej skomplikowany potwierdza wiele nieudanych kampanii reklamowych pomimo stworzenia ich przez profesjonalistów.

Definiowanie reklamy.

Reklama obejmuje działania, które dotyczą prezentacji odbiorcom nieosobowej, płatnej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub organizacji. Każda reklama ma następujące cechy:

• Jest werbalna i/lub wizualna;

• Ma zidentyfikowanego sponsora;

• Jest przekazywana odbiorcom za pomocą jednego lub więcej mediów;

• Jest płatna przez nadawcę.

Najprostszą i chyba najbardziej znaną jest następująca definicja: Każda płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji, dóbr lub usług przez producenta lub sprzedawcę. Podstawowe decyzje związane z reklamą w przedsiębiorstwie wiążą się
z ustaleniem celów, wysokości budżetu, treści przekazu reklamowanego, wyboru mediów oraz z oceną rezultatów reklamy.

Inna definicja w trochę inny sposób przedstawiająca reklamę jest następująca: Reklama to ekonomiczne, socjologiczne i społeczne zjawisko oddziaływania na ludzi
w celu doprowadzenia do dobrego przyjęcia i akceptowania przez nich towarów i usług oraz szerzenia idei pożytecznych dla społeczeństwa.

Pojęcie reklamy można również definiować z punktu widzenia jej jako jednego
z instrumentów promocji a mianowicie: Jeden z kilku instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenie ich do wyboru właśnie jej oferty, a nie ofert konkurencyjnych.

Reklama jako instrument promocji

Reklama w przedsiębiorstwie zajmuje ważną role, ale nie można zapomnieć, iż nie jest ona jedynym czynnikiem branym pod uwagę przy prowadzeniu działalności. Jako część promocji firmy znajduje ona miejsce obok sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, public relations, publicity, oraz sponsorowania. I właśnie zestawienie tych elementów w odpowiedni sposób może przynieść zamierzone cele firmie. W sposób graficzny układ powiązań pomiędzy tymi czynnikami, a otoczeniem firmy można przedstawić następująco:

Rysunek 1: Reklama jako instrument promocji firmy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler

Aby uzmysłowić sobie, jaką rolę w każdej firmie odgrywa reklama należy przyjrzeć się pozostałym środkom promocji:

Sprzedaż osobista - najkrócej mówiąc - sprzedawca, czyli chyba najważniejsze „ogniwo” w całej sprzedaży. To właśnie on ma najczęściej kontakt z klientem i musi umieć przedstawić mu argumenty przekonywujące do zakupu danego produktu czy też usługi. Jest to niezbędne przy zakupach towarów ekskluzywnych i drogich, gdyż nikt nie pokusi się o wydanie dużej sumy pieniędzy opierając się tylko na podstawie oglądanej reklamy. Natomiast przy zakupie towarów drobniejszych, tanich
i ogólnodostępnych - kiedy ewentualnie przy złym zakupie nie tracimy zbyt wiele - to sprzedawca swoim wyglądem i zachowaniem powinien zachęcać do zakupu (zawsze chętniej pójdziemy do sympatycznego, miłego aniżeli gburowatego i nie umiejącego udzielić informacji);

Promocja sprzedaży - to najkrócej mówiąc konkursy, próbki towarów, upusty czy dodatki „gratis” przy zakupie. Nie jest to środek, którym można sobie przysporzyć sympatię klientów czy zaufanie, ale bardzo dobrze przyciąga w krótkim przedziale czasu;

Public relation - wszelkiego rodzaju działanie mające na celu ukazanie firmy na zewnątrz czyli budowanie image. Chodzi tu przede wszystkim o udzielenie informacji
o firmie do otoczenia, ukazanie jej w pozytywnym świetle i przyjmowanie informacji
z zewnątrz;

Publicity - jest to w pewnym sensie reklama. Chodzi tu o informacje o produkcie. Są to np. informacje o danych markach samochodów opisywane
w czasopismach motoryzacyjnych. Różnica między publicity, a reklamą polega na tym, że firma nie ma pełnego wpływu na to, jakie opisy dostają się do potencjalnych klientów;

Sponsorowanie - ma związek z różnego rodzaju imprezami sportowymi, koncertami, show telewizyjnymi itp. Sponsorzy wspomagają finansowo tego rodzaju imprezy, żądając w zamian udzielenia o nich (jako o sponsorach) informacji czy np. umieszczenia swojego logo firmy na koszulkach uczestników. Sponsoring jest dobrym środkiem przypominającym o firmie już znanej na rynku. Firmom nieznanym nie oferuje to żadnych korzyści.

Analizując wszystkie te czynniki nie sposób nie zauważyć, że muszą one wzajemnie ze sobą współgrać. Poprzez promocję firma oddziałuje na odbiorców, przekazując informacje, które maja zwiększyć wiedzę na temat oferty przedsiębiorstwa i samego przedsiębiorstwa, a w efekcie przyczynić się do zwiększenia popytu na dany produkt. Aby osiągnąć ten cel, firma przy kształtowaniu strategii reklamy powinna brać pod uwagę oddziaływanie środowiska, rynku, potencjalnych nabywców przestrzegać zasad skutecznej reklamy. W swoich działaniach firma powinna łączyć obszary: planowania, realizacji i oczekiwanych rezultatów reklamy w układzie wzajemnych powiązań z pozostałymi elementami promocji i konsekwentnie traktować system promocji jako integralny składnik systemu marketingowego firmy. Należy przy tym pamiętać, że nawet najlepsza reklama nie wymaże błędów robionych w marketingu, nie pomoże sprzedać towarów nieodpowiedniej jakości

Funkcje reklamy

Podział reklamy ze względu na funkcje można przedstawić następująco:

• Informującą - informuje o wszelkich nowych zjawiskach na rynku i kieruje na nie uwagę;

• Zachęcającą - przekonuje do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej firmie;

• Przypominającą - zmierza do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i produkcie.

Patrząc na rynek z pewnego punktu widzenia można podzielić występujących na nim ludzi ze względu na ich stosunek do produktu. Pierwsza grupa to osoby nie używające danej kategorii produktów i są to osoby, które nie używają tych produktów
i nigdy nie będą używać, osoby które są ewentualnymi użytkownikami, ale jeszcze nie wiedzą o istnieniu tegoż produktu oraz osoby, które są ewentualnymi przyszłymi użytkownikami i wiedzą o istnieniu danego produktu. Druga grupa to użytkownicy danej kategorii produktów. Ta grupa to natomiast osoby, które użytkują produkt danej kategorii, ale firm konkurencyjnych, gdyż nie wiedza o istnieniu naszego produktu, ludzie, którzy znają nasz produkt, ale mimo wszystko używają produktów konkurencyjnych, ludzie, którzy korzystają i z produktów naszych i konkurencji oraz ludzie, którzy użytkują tylko nasz produkt. Tych ostatnich można jeszcze podzielić na ludzi, którzy nigdy nie używali innej marki i tych, którzy innych marek używali.

Kiedy się spojrzy na rynek z tego punktu widzenia, staje się jasne, że pozornie proste zadanie wykorzystania reklamy do zwiększania sprzedaży może być zrealizowane za pomocą oddziaływania dosłownie na dowolną (lub na wszystkie) spośród opisanych grup ludzi. Oddziałując zaś na każdą z tych grup, reklama może wywierać dość różne skutki wymienione wcześniej. Może przypominać użytkownikowi danej marki, aby kupił ten produkt, albo aby go użył. Może starać się przekonać użytkowników marek konkurencyjnych do zmiany marki sugerując, że jest lepsza, tańsza i bardziej niezawodna. Może również uświadamiać istnienie naszej marki osobom nie wiedzącym o tym i informować je o jej zaletach, może ona zachęcić osoby nie będące dotychczas użytkownikami, by zaczęły używać tej kategorii produktów .

Oprócz tych trzech podstawowych funkcji reklama pełni jeszcze dwie inne funkcje, a mianowicie edukacyjną i ekonomiczną. Za jej pośrednictwem adresaci reklamy dowiadują się o istniejących na rynku produktach, sposobach zaspokajania potrzeb oraz związanych z tym korzyściach.

Rodzaje reklamy

Reklama może być adresowana do wielu różnych grup społecznych i różne też cele próbuje się poprzez nią osiągnąć. Z tego punktu widzenia i zważywszy na różne formy strategii przedsiębiorstw można wyróżnić takie rodzaje reklamy jak:

Reklama informująca - jest ona konieczna z punktu widzenia psychologii przekazu, gdyż umożliwia dostrzeżenie produktu. Psycholodzy twierdzą nawet, że widzenie czegokolwiek wymaga uprzedniego zetknięcia się z tym czymś. Jeśli zatem klientowi nie pokaże się produktu podczas reklamy informacyjnej, to nie zauważy go
w sklepie. Ludzie tworzą sobie bowiem pewne wyobrażenie o produkcie i jego wyglądzie, a bez skojarzenia, że produkt dany już widzieli, traktować go będą jako produkt „obcy”. Jednocześnie reklama informacyjna wskazuje na różnice pomiędzy innymi dobrami, a tymi reklamowanymi. Produkt nie może zostać przedstawiony jako kolejny z danego rodzaju produktów lecz jako nowy i „wyjątkowy” i w sposób charakterystyczny by mógł zostać zapamiętany. W przeciwnym wypadku może stać się tak, że zostanie on całkowicie przez potencjalnych klientów zignorowany. Najczęściej taki produkt odróżnia wyjątkowa skuteczność (zazwyczaj spotkać się z tym można przy reklamach past do zębów czy proszków do prania) i stosunkowo niska cena. Powołanie się w reklamie na skuteczność ma tę zaletę, że cecha ta jest trudno mierzalna, a na pewno już nikt nie będzie przeprowadzał własnych doświadczeń, testował
i porównywał produktu z innymi;

Reklama przypominająca - w zalewie wciąż nowych produktów, z których każdy jest najlepszy, najtańszy i w ogóle niezawodny i ma przyciągnąć uwagę odbiorcy, zdarza się, że niektórzy klienci zapominają o produktach, które już od jakiegoś czasu na rynku występują. Do zakupu takich wyrobów zachęcają na nowo przygotowane reklamy i występujący w nich np. ludzie znani w różnych kręgach społecznych
i publicznie szanowani tzw. Eksperci. Starają się oni przekonać o wyższości produktu „podobnego” nad „podobny”. W takich sytuacja bardzo często pojawia się jeszcze jedna forma przekonania a mianowicie - „nowa niska cena”. W tego typu reklamie nie trzeba już specjalnie przedstawiać zastosowania towaru czy jego użyteczności ponieważ jest już ona znana;

Reklama defensywna - przeciwstawia się ona nowym wyrobom na rynku. Ma zapobiegać kurczeniu się sprzedaży, dlatego jest zwykle reklamą często ponawianą. Podobnie jak reklama przypominająca wykorzystuje ona takie elementy dezinformacji jak np. udawanie, że rynek wciąż się rozszerza, a reklamowany produkt wciąż zyskuje nowych nabywców. Ponadto przed klientami odkrywane są „nowe możliwości” produktu, który dodatkowo cały czas jest „modernizowany”. Modernizowanie to polega zazwyczaj na zmianie opakowania lub też jakiejś małej prawie nieistotnej zmianie, ale nadmiar wyolbrzymianej jako „nowość i przełom”. Oprócz tego niezależnie od opinii konsumentów, reklama kładzie nacisk na fakt, że towar został już wypróbowany, sprawdzony przez wielu nabywców, którzy do produktu tego zdążyli się już przyzwyczaić i go polubić;

Reklama agresywna - służy wywoływaniu wzburzenia, głównie po to żeby skłonić odbiorcę reklamy do natychmiastowego działania. Dezinformacja polega tutaj głownie na pokazaniu ewentualnemu nabywcy, jak dużo zależy od jego decyzji. Od wyboru kupującego uzależnia się niemal całą przyszłość. Kładzie się przy tym nacisk, na wartości do których przywiązani są odbiorcy. Stąd w reklamach agresywnych podkreśla się zasługi firmy reklamującej swoje wyroby przy jednoczesnym dezawuowaniu wyborów lub firm konkurencyjnych. W ten oto sposób można wykorzystać reklamę i skierować ją przeciwko firmom konkurencyjnym lub produktom tychże firm. Jakby na to nie patrzeć zadaniem tego typu reklamy jest ograniczenie możliwości wybory potencjalnego klienta. Aby tego dokonać firmy nie wahają się używać podstępu, szkalując się \wzajemnie i rozpuszczając różne informacje na temat wadliwości czy szkodliwości innych podobnych produktów konkurencyjnych firm;

Reklama prestiżowa - podkreśla ona status firmy, jej szczególną pozycję na rynku i nadzwyczajność produkowanych przez nią wyrobów. Reklama ta kładzie szczególny nacisk na różnicę pomiędzy reklamowanym wyrobem, a wyrobem jakiejkolwiek innej formy, który - choć może mieć podobne przeznaczenie - nigdy nie dorówna temu reklamowanemu. W przekazie reklamowym podkreśla się więc jakość wyrobu i jego niesamowitą rzadkość. To właśnie ta ograniczoność sprawia, że rośnie liczba nabywców pragnących się odróżniać od otoczenia czy zaspokoić swoje ambicje. Wysoka cena i znana marka sprawiają, że produkt jest odbierany jako jakościowy
i ekskluzywny co podnosi chęć zakupu. I właśnie to jest celem reklamy prestiżowej - wykreowanie człowieka indywidualisty, snoba nie oszczędzającego pieniędzy, aby się przekonać o swojej wyjątkowości. Reklama ta opiera się na pewnej umownej symbolice prestiżu: cenie, znaku firmowym, ograniczonej liczbie punktów sprzedaży. Wyjątkowość podkreśla też fakt, korzystania z danego produktu przez znane osoby, gwiazdy, polityków.

Cztery kategorie reklam

Reklamę można również sklasyfikować w inny sposób, a mianowicie z punktu widzenia różnych grup produktów:

Rysunek 2: Cztery kategorie reklam

	Myślenie	Odczuwanie
Duże zaangażowanie klienta	Reklama informacyjna Samochód, wyposażenie mieszkania	Reklama emocjonalna Perfumy, modna odzież, biżuteria
Małe zaangażowanie klienta	Reklama tworząca nawyk Żywność, dobra częstego zakupu	Reklama dająca satysfakcję Papierosy, alkohole, słodycze

Żródło: Jacek Kall „Reklama” s.27

Reklama informacyjna - dotyczy takich dóbr w przypadku, których wybór mocno zaangażowanego w zakup konsumenta (wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych (aparaty fotograficzne, wyposażenie domu oraz wszelkiego typu nowości). Reklamę informacyjną charakteryzuje to, że działa ona według standardowej hierarchii efektów (uczenie - odczuwanie - zakup). Reklama taka powinna dostarczać nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów na rzecz promowanej marki. Ważna jest demonstracja działania produktu. Nie specjalnie swoje działania ma tu humor. Treść reklam tego typu może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. Mediami powinny być te środki przekazu, które silnie angażują odbiorców (np. czasopisma hobbistyczne). Reklama taka jest przede wszystkim odbierana przez ludzi o pewnym statusie majątkowym, którzy mogą sobie pozwolić na zakup takiego rodzaju dóbr.

Reklama emocjonalna - produkty do których się ona odnosi, są dla klientów ważne, gdyż wyrażają w pewnym sensie ich osobowość. Oprócz perfum czy luksusowych kosmetyków można tu umieścić jeszcze modną odzież czy inne przedmioty codziennego użytku ale mające związek z obecną modą. Są to produkty które często poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek symboliczny. Wzmacniają ego kupującego. Przekaz taki jest wobec tego bardziej emocjonalny,
a celem reklamy jest wywarcie wrażenia na odbiorcach poprzez styl reklamy. Skuteczność tego typu reklamy bada się badając zmianę postaw odbiorców albo testując stopień pobudzenia potencjalnych klientów. Reklama emocjonalna jest przede wszystkim kierowana do ludzi młodych dla, których pewne wzorce, czy aktualne mody mają dość duże znaczenie. Jest to grupa najbardziej podatna na tego typu produkty.

Reklama tworząca nawyk - odnosi się do bardziej prozaicznych produktów, kupowanych często na zasadzie rutyny np. artykułów spożywczych, chemii gospodarczej, benzyny itp. Odbiorcy uczą się poprzez działanie i najczęściej w drodze doświadczenia tworzą pewien repertuar marek, z których najczęściej korzystają. Pewien minimalny poziom świadomości istnienia marki na rynku może być pomocny, ale nie jest konieczny. Z pewnością przy tego rodzaju towarach konsument nie musi zgromadzać obszernej wiedzy o marce, by zechcieć ją kupować. W tym wypadku różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki) mogą być skuteczniejsze od samej reklamy. Celem reklamy tej jest głównie przypominanie i utrwalanie marki
w świadomości klientów, a wśród działań reklamowych bardzo ważną rolę odgrywa reklama w punkach sprzedaży

Reklama dająca satysfakcję - dotyczy produktów, w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust, oraz takich, w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia. Do produktów takich można zaliczyć np. kartki, pizze, napoje, piwo itp. Celem reklamy jest najpierw przyciągnięcie uwagi odbiorców po to aby wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. W celu wytworzenia takiego wizerunku często stosuje się reklamę (podobnie jak w reklamie tworzącej nawyk)
w punkcie sprzedaży. Można również zastosować tutaj reklamę zewnętrzną, w telewizji czy w prasie

Działanie reklamy

Za każdym razem gdy ludzie oglądają jakąś reklamę w telewizji, czasopiśmie czy bilbordzie albo słyszą ją w radiu pozostaje ona w ich pamięci czy tego chcą czy nie. Pozostaje tylko pytanie jak długo? Kiedy podejmowano próby wytłumaczenia jak działa reklama, od samego początku zakładano (zwykle intuicyjnie), że jej działanie ma charakter etapowy. Modele tzw. hierarchii efektów bazują na teorii świadomego uczenia się, w której konsument jest przedstawiony jako jednostka aktywnie zaangażowana
w proces zdobywania informacji o produkcie, pragnąca zaspokoić swoje potrzeby poprzez zakup najlepszej z ofert. Można zatem założyć, że odbiorcy reklam świadomie czy też podświadomie widzą, odbierają i w jakiś sposób kodują informacje
o reklamach danych produktów. Reakcje taką można wytłumaczyć tym, że ludzie mogą zakładać, że być może kiedyś w przyszłości jakiś produkt będzie im potrzebny
i gromadzenie w pamięci wszelkich informacji może być pomocne przy ewentualnym późniejszym wyborze produktu czy usługi.

Reklama jako zbiór zewnętrznych informacji o produkcie jest przetwarzana przez kupującego w trzech systemach:

• Rejestrze sensorycznym - (zwanym też pamięcią ikoniczną), który dokonuje obróbki każdej odbieranej przez odbiorcę informacji tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, kształty), następnie składuje tę informację w celu dalszego przetworzenia i alarmuje wyższe ośrodki mózgu o możliwości przetworzenia informacji;

• Pamięci krótkotrwałej - jest ona aktywnym systemem pamięci o ograniczonej pojemności. Informacja jest w niej przechowywana czasowo w celu dokonania jej weryfikacji i oceny, a czas przechowywania informacji w pamięci krótkotrwałej jest tak długi, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy. Innymi słowy jest ona aktywna w momentach kiedy się na czymś skupiamy, rozważamy pewne kwestie, konkretnie zwracamy na coś uwagę i się tym zajmujemy czy rozważamy;

• Pamięć długotrwała - jest składem wszystkich informacji, jakie odbiorca kiedykolwiek przetwarzał (w pamięci długotrwałej są przechowywane informacje, których konsument aktualnie nie wykorzystuje, a pamięć ta ma nieograniczoną wręcz pojemność).

Tak więc spostrzegając reklamę, sygnał o niej jest przekazywany do rejestru sensorycznego. Następnie informacja którą widać jest porównywana czy też rozpatrywana w pamięci długotrwałej. Ma to charakter wyszukiwania w pamięci informacji o tym produkcie widzianych wcześniej oraz porównanie i skorygowanie. To odbywa się już po części w pamięci krótkotrwałej która jest aktywna i odpowiada za tymczasową koncentrację. Po dokonaniu wszystkich „modyfikacji” informacyjnych trafiają one do pamięci długotrwałej.

Reklama krajowa i detaliczna

Przeciętny odbiorca reklamy ma do czynienia przeważnie z jej dwoma rodzajami :

• z reklamą krajową

• z reklamą detaliczną

Reklama krajowa obejmuje marki produktów wprowadzonych na krajowe albo lokalne rynki.

Reklama detaliczna to „przyciąganie klientów do sklepu”. Jednocześnie warto pamiętać, że celem działań reklamowych w równym stopniu, co konsument jest handel (trade advertising) i przemysł (industrial advertising), a także osoby, które z racji wykonywanych zawodów wpływają na decyzje podejmowane przez klienta, jak na przykład lekarze czy mechanicy samochodowi (professional advertising). Reklama taka rządzi się zupełnie innymi prawami, jednak mimo specyficznego typu produktów
(w przypadku reklamy przemysłowej) oraz odbiorców (mają specjalistyczną wiedzę) również posługuje się klasycznymi metodami perswazji.

Reklama skierowana do firm określana jest jako przemysłowa, handlowa lub rolnicza i ukazuje się w mediach wyspecjalizowanych w danym kierunku.

Reklamę z punktu widzenia reklamowanego produktu można podzielić w inny sposób - a mianowicie:

• konwencjonalna

• porównawcza

Reklama konwencjonalna przedstawia pojedynczą markę produktu, bez porównania jej z konkurencyjnymi markami (np. „nasza marka jest wydajna”).

Reklama porównawcza polega na przedstawieniu produktu jako lepszego od konkurencyjnych marek w ramach danej kategorii produktu. Celem reklamy porównawczej jest przedstawienie korzyści płynących ze stosowania danej marki
w stosunku do marek konkurencyjnych. Rozróżniamy tutaj:

• reklamę bezpośrednią

• reklamę pośrednią

Najbardziej efektywnym sposobem wyróżnienia marki jest użycie reklamy porównawczej bezpośredniej. Polega ona na podaniu nazwy bardzo dobrze znanej firmy lub nazwy porównywanej marki i stwierdzeniu, że jest relatywnie gorsza pod względem jakiejś cechy od marki reklamowanej. Reklama porównawcza bezpośrednia wywołuje dużo kontrowersji i jest traktowana jako nieetyczna. Mimo to reklama ta ma większą siłę perswazji od innych reklam. Jej zaletą jest także to, że jest lepiej zapamiętywana przez odbiorców. Ten sposób reklamowania może znakomicie się sprawdzić szczególnie przy produktach nowych, wchodzących dopiero na rynek.

Reklama jako proces komunikacji

Z punktu widzenia marketingu, przekaz reklamowy jest środkiem komunikacji dostarczającym pojedynczym osobom, grupom i organizacjom informacji pozwalających im zaakceptować dany produkt i mających je nakłonić do podjęcia decyzji zgodnej z intencją jego twórców. Informacja przyjmuje tutaj rolę komunikatu,
a to znaczy, że można wyróżnić jego nadawcę i sprecyzować odbiorcę, można też zidentyfikować kanał przepływu informacji oraz uwzględnić kontekst, od którego niekiedy zależy zrozumienie przykazu informacyjnego.

Warunkiem koniecznym odbierania komunikatu reklamowego jest jego umieszczenie w takich środkach masowego przekazu ( lub „dostarczenie” go
w jakikolwiek inny sposób), które są czytane, słuchane lub oglądane przez potencjalnego klienta. Prócz tego odbiorca musi zwrócić uwagę na przekaz reklamowy, zanim w ogóle będzie mówić o reagowaniu na reklamę.

Znacznie łatwiej będzie nam zrozumieć komunikat reklamowy na podstawie poniższego schematu:

Rysunek 3: Komunikat reklamowy jako forma oddziaływania na rynek.

Kodowanie Dekodowanie

SZUM SZUM

INFORMACYJNY INFORMACYJNY

Żródło: M.Laszczak - Psychologia przekazu reklamowego, s. 76

Przekaz przyjmuje różne formy i wiele jest jego nośników. W każdym przypadku istotny jest zarówno przekaz reklamowy jak i wykorzystany nośnik. Elementy te bowiem wpływają na to, jak w świadomość czytającego lub oglądającego zapadnie przekazywana informacja: czy reklama zostanie łatwo zapamiętana, czy będzie odpowiednio kojarzona, czy długo pozostanie w pamięci.

J. Kall twierdzi, iż na sposób postrzegania, przekazu reklamowego składają się cztery elementy:

• odbiór reklamy;

• jej dekodowanie;

• interpretacja;

• reakcja na nią.

Zadania reklamy

Każda forma przekazu musi mieć i ma jakiś określony cel. Pierwszym nasuwającym się na myśl i najbardziej logicznym jest - SPRZEDAĆ. Ale czy jest on jedyny i najważniejszy?

Konkretne zareklamowanie tylko danego produktu spowoduje jego szybki zakup, konsumpcje, ale nic poza tym. Może to w efekcie doprowadzić do szybkiego znudzenia się dobrem i spadkiem jego sprzedaży, a cała kampania reklamowa okazać się finansową porażką. Zatem istotnym celem reklamy jest przekazywanie informacji
o produkcie i przkonywanie odbiorców o jego zaletach, wywołanie zainteresowania towarem oraz stwarzanie klimatu, w którym dochodzi do kupna sprzedaży.

Dlatego też firmy i agencje starają się, aby przekazy spełniały kilka określonych i jednocześnie istotnych zadań, a mianowicie:

Rysunek 4: Zadania przekazu reklamowego

Źródło: Opracowanie własne.

• Każda reklama produktu oprócz jego zalet czy funkcjonalności powinna uosabiać odbiorcę z marką w taki sposób, aby pozostała ona w jego pamięci i była w jego oczach marką wyróżniającą się od innych - musi on mieć wytworzoną pewną świadomość marki;

• Sam fakt ukazania się produktu i jego rozpowszechnienie niekoniecznie musi wzbudzić zainteresowanie, dlatego też ważna w tym przypadku jest informacja
  o produkcie. Potencjalny odbiorca musi wiedzieć, jakie korzyści wynikają z jego zakupu i czy leżą one w sferze jego potrzeb - ważną rolę odgrywa tutaj odpowiednia perswazja. Trzeba zatem pamiętać o pozytywnej edukacji klienta;

• Każda reklama niezależnie od jej formy ma podwójne działanie: z jednej strony ma informować i nakłaniać do zakupu potencjalnego klienta, a z drugiej zaś jest kierowana przeciwko konkurencji. Najbardziej znanymi i skutecznymi sposobami jej zwalczania są: porównywanie produktów oraz tzw. hamowanie retroaktywne/proaktywne czyli hamowanie wpływu bardziej znanych informacji na zapamiętywanie nowych - podobnych (ma to duże znaczenie przy pojawianiu się nowych konkurencyjnych wyrobów);

• Kiedy firma, która ma już swoją stałą umocnioną pozycję na rynku, może oprzeć się na reklamowaniu tylko samej firmy - ma ona wtedy charakter przypominający
  i umacniający image;

• Kolejnym, ale chyba jednym z najważniejszym zadań przekazów jest stworzenie
  w świadomości odbiorcy swego rodzaju lojalności wobec marki. Taka świadomość jest pewnego rodzaju barierą, która chroni przed konkurencją i uodparnia na jej reklamę.

Wszystkie wymienione wyżej cechy w bardzo dużym stopniu łączą się ze skutecznością danej formy przekazu. Osiągnięcie jednak wszystkich naraz i na dodatek w zadowalającym stopniu jest trudne i wymaga przebycia długiej drogi prób, pomysłów, a niejednokrotnie strat.

Na koniec rozważań o celach i adresatach reklam warto wspomnieć, iż odbiorcami reklamy nie zawsze muszą być potencjalni użytkownicy produktu. Leki na przykład są bardzo często reklamowane lekarzom, a nie pacjentom, a na przykład podręczniki akademickie są reklamowane wykładowcom, a nie uczniom. W niektórych sytuacjach wpływanie na osoby inicjujące zakup lub określające zestaw dostępnych alternatyw może być skuteczniejsze niż reklama skierowana do kupujących.

Charakterystyka mediów

Obecnie istnieje bardzo wiele możliwości przekazania potencjalnemu odbiorcy informacji w formie reklamy. W zależności czy przekaz ma mieć charakter wizualny, foniczny, czy jednocześnie łączący te dwie możliwości, można wybrać jedną z wielu form reklamy występujących na rynku::

Radio - oddziałuje tylko na zmysł słuchu. Odbiór odbywa się zwykle w pracy, domu, samochodzie. Informacje podawane w radiu są ulotne, stąd konieczność wielu powtórzeń.

Telewizja - reklama telewizyjna pojawia się wówczas, gdy odbiorca się jej nie spodziewa. Przekaz działa na zmysł wzroku i słuchu, stosunkowo łatwo skupia na sobie uwagę odbiorcy, angażując go emocjonalnie. Podobnie jak w przypadku reklamy radiowej odbiorca nie ma wpływu na czas odbioru komunikatu.

Kino - (reklamy wyświetlane w kinach przed projekcją filmu) jest to odmienna sytuacja odbioru, gdyż widz udaje się do kina w sposób zamierzony, w celu obejrzenia konkretnego filmu, dlatego jego uwaga jest nastawiona na odbiór informacji płynących z ekranu bardziej niż uwaga telewidza, który często włącza telewizor przypadkowo.

Reklama wizualna - przestrzeń ulicy (reklamy zewnętrzne) są to bilboardy, plakaty, neony, reklamy objazdowe, napisy na tablicach reklamowych, szyldy. Odbiorca styka się z nią przede wszystkim na ulicy. Odległość jaka dzieli odbiorcę od plakatu sprawia że ten typ reklamy wizualnej przybiera znaczne rozmiary. Szczególnie ma to miejsce w przypadku plansz umieszczanych przy szosach i drogach przelotowych (billboardy) - odbiorcami są głównie użytkownicy pojazdów.

Czasopisma i gazety - są mediami charakteryzującymi się bliskim, wręcz fizycznym obcowaniem z odbiorcą. Jest to kontakt, który dokonuje się z wyboru odbiorcy bez przymusu.

Nośnikami reklamy mogą być przedmioty codziennego użytku z nadrukami logo firmy (tzw. gadżety), którymi obdarowywani są potencjalni klienci.

Reklamy pocztowe - listy reklamowe, ulotki, foldery, bezpośrednie karty pocztowe, katalogi, próbki towarów. Cechą charakterystyczną jest tu wyraźne zmniejszenie dystansu przestrzennego pomiędzy odbiorcą a komunikatem (ulotka czy broszura trafia do ręki odbiorcy).

Za specyficzną formę medium reklamowego uznać należy imprezy kulturalne
i sportowe jeżeli sponsorowane są przez określone firmy i instytucje przypominające
w ten sposób o swoim istnieniu.

Coraz większą rolę jako medium reklamowe odgrywa komputer i Internet.

Skuteczność reklamy

Każda reklama niezależnie od tego w jakiej formie występuje powinna zwrócić uwagę potencjalnego odbiorcy i zainteresować go swoją treścią. Jeżeli tak się stanie,
a odbiorca nie tylko zainteresuje się reklamowanym towarem, czy marką, ale także kupi dany produkt czy skorzysta z usługi można powiedzieć, że dana reklama jest skuteczna. Reklama żeby taką być musi spełnić następujące warunki:

• musi być dostrzeżona;

• musi być przeczytana;

• klient musi jej uwierzyć;

• musi być zapamiętana;

• klient pod jej wpływem musi działać.

Identyczne informacje można także przedstawić na bardziej znanym modelu,
a mianowicie modelu AIDA:

A attention - zwrócenie uwagi na produkt

I interest - wzbudzenie zainteresowania produktem

D desire - wzbudzenie chęci jego posiadania

A action -sprowokowanie odbiorcy do działania = zakup

Podsumowanie

Jak łatwo zauważyć nie ma możliwości szybkiego zdefiniowania, omówienia
i usadowienia reklamy w konkretnym miejscu marketingowej działalności przedsiębiorstwa czy instytucji. Owszem - reklama jako taka ma swoje pewne określone zadania, czy funkcje oraz określone pole swojego działania, ale jej szczegółowy charakter zależy od wielu czynników takich jak np. rodzaj reklamowanego produktu czy i usługi i medium do tego celu wybranego. Zależy on również od tego, jakie miejsce zajmuje i jaką rolę pełni wśród innych instrumentów promocji czyli: sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, public relations, publicity i sponsoringu. Przekaz reklamowy jest też pewnego rodzaju forma komunikacji z otoczeniem. Przekazuje ona pewne informacje, które następnie są analizowane przez odbiorców i poprzez sprzężenie zwrotne wracają jako informacje mówiące o tym jak reklama została odebrana i jakie wywołała reakcje. Nie mniej należy zwrócić uwagę na fakt, że pomimo nawału reklam, coraz większej ilości agencji reklamowych i pracujących w nich specjalistów nie znaleziono jeszcze sposobu na idealną formę i charakter reklamy. Zwarzywszy na fakt, iż złożoność i kombinacje wszystkich czynników mających wpływ na skuteczność reklamy są w powiązaniu z różnymi ludzkimi zachowaniami nieskończone, taki idealny model pewnie nigdy nie zostanie wymyślony, a na rynkach będą się pojawiać nowe formy i rodzaje reklamy dążącej do idealności.

ROZDZIAŁ II

Obraz a emocje

Emocje w reklamie

Można zaryzykować stwierdzenie, że wszystkie formy reklamy są konstruowane w taki sposób, aby oddziaływać na ludzkie emocje. To właśnie one kierują ludzkim postępowanie i różnymi zachowaniami w danych sytuacjach raz w mniejszym raz
w większym stopniu.

Niektórzy psychologowie twierdzą, że motywacja to nic innego jak emocja ukierunkowana. Podstawowym problemem jest selekcjonowanie przez odbiorców informacji na temat użyteczności reklamowanego produktu. Z takiego punktu widzenia stany emocjonalne i motywy (pragnienia, obawy) można traktować jako czynniki ułatwiające bądź utrudniające podjęcie określonej decyzji. Każdy człowiek cechuje się innymi właściwościami fizycznymi i psychicznymi. I tak bodźce takie jak np. światło (zależy to też od jego natężenia) czy kolorystyka mają na człowieka duży wpływ. Taki sam wpływ na reakcje ma również pragnienie. Kiedy człowiek jest zainteresowany jakimś produktem prawie zawsze wyłapie z otoczenia jakiekolwiek informacje o nim,
w momencie, kiedy na inne (z jego punktu widzenia zbyteczne) nie zwróci wogóle uwagi. Widać więc, że emocje są wywoływane w momencie kiedy człowiek styka się
z jakimiś zewnętrznymi oddziaływaniami.

Emocje odgrywają podstawową rolę we wszystkich fazach komunikatu reklamowego. Uzależnia się od nich spostrzeganie, zapamiętywanie czy przypominanie komunikatów reklamowych. One także odpowiedzialne są za pobudzanie żądzy posiadania i określanie poziomu zadowolenia. Emocje definiuje się w różny sposób, za każdym jednak razem występują one jako będący następstwem pobudzenia stan zaburzający równowagę, często przypadkowy i niezorganizowany.

Każdy człowiek wie i każdy człowiek nieraz przeżył sytuacje, kiedy to wbrew sobie i logicznemu myśleniu dał ponieść się emocjom. Można bez najmniejszej przesady powiedzieć, iż próba wpływania na ludzkie emocje i uczucia jest jedną
z podstawowych, jeśli nie podstawową formą oddziaływania. Ludzie chodząc po dużych domach towarowych i mając przed oczami duży wybór kolorowych towarów kupują je, bo po prostu pod wpływem emocji chcą je w danym momencie mieć. Pod wpływem emocji nawet przedmioty, które na co dzień wydają się całkiem normalne mogą stać się nagle atrakcyjniejsze, chociaż myśląc racjonalnie nie ma to żadnego sensu. Nie można jednak oddzielić emocji od racjonalnego myślenia aczkolwiek zdecydowaną przewagę nad sposobem zachowania w różnorodnych sytuacjach mają właśnie te pierwsze. To one właśnie wywołują krótkotrwałe stany - impulsy, którym ludzie bardzo często ulegają.

Oddziaływanie emocji na człowieka

Wpływ emocji na człowieka jest złożony i wielopłaszczyznowy, a to dlatego, że emocje:

• Wywołują zmiany fizjologiczne - aktywizują one organizm i stawiają go w stan gotowości. Obserwuje się więc rozszerzenie źrenic, zwiększenie szybkości uderzeń serca i wzrost ciśnienia krwi, która napływa do głowy i dotlenia mózg. Ulegają powiększeniu oskrzela płucne, co zwiększa ilość tlenu wchłanianego przez płuca. Wzmaga się wydzielanie wewnętrzne, rośnie poziom adrenaliny, która dostarcza dodatkowej energii mięśniom;

• Zmieniają percepcję - odbywa się to w taki sposób, że radość, która towarzyszyła potencjalnemu nabywcy, gdy oglądał daną reklamę czy produkt przenosi właśnie na niego przez co staje się bardziej atrakcyjny. Tego typu wpływ emocji na zaburzenia percepcji nosi nazwę „efektu halo”, a polega na przenoszeniu reakcji w czasie
  i przypisywaniu jej zjawiskom i obiektom, którym reakcja ta wcześniej nie towarzyszyła. Gdy więc reklama samochodu poprzedzona była jakimś przyjemnym zdarzeniem, wówczas uczucie przyjemności może wzbudzać już sam dźwięk nazwy firmy lub produktu;

• Ograniczają sprawność procesów myślowych - emocje przytępiają tym samym racjonalne myślenie i usypiają w ten sposób ewentualny krytycyzm wobec produktu;

• Ułatwiają zapamiętanie sytuacji - mowa oczywiście o sytuacjach, którym one towarzyszą.

Istota reklamy polega na tym, że wyzwala ona potrzebę posiadania i działania. Uruchomienie takiej aktywności nie jest rzeczą prosta. Wymaga to ataku na procesy myślowe a więc oddziaływania na dziesięć miliardów komórek mózgowych, składających się na korę mózgową. Dlatego tez właśnie mózg jest obiektem zainteresowań służb marketingowych, które w bardzie lub mniej świadomy sposób próbują rozpoznać zachodzące tam procesy myślowe i wykorzystać je dla swoich celów. Dlatego największym zainteresowaniem fachowców jest to, jak stworzyć obraz aby dotarł on do świadomości klienta, jak go najłatwiej tym przekazem zainteresować Problem polega na ty, że nie da się jednym obrazem dotrzeć do wszystkich potencjalnych klientów do których dotrzeć by się chciało. Ludzie w różnych grupach społecznych i w różnym wieku mogą, a nawet będą poszczególne reklamy interpretować w różny sposób.

Proces percepcji

Wiadomo już od dawna, że każdy postrzegany obraz jest różnie odbierany przez różne osoby i różnie interpretowany. Informacje, które są odbierane są różnie klasyfikowane i składane. Ma to związek z jakościową różnicą pomiędzy funkcjami pełnionymi przez prawą półkulę i lewą półkulę.

Lewa półkula odpowiada za sprawności werbalne, językowe, szczegółowe przetwarzanie informacji. Kontroluje także logiczne, uporządkowane procesy myślowe. W lewej półkuli są realizowane funkcje kognitywne mózgu (myślenie) natomiast prawa półkula jest centrum informacji wizualnych relacji przestrzennych. Odpowiada ona za całościowe postrzeganie tzn. odbiór kształtów wzorów, oraz kontroluje abstrakcyjne procesy myślowe. Prawa półkula jest bardziej intuicyjna, koncentruje w sobie umiejętności syntezy i jest odpowiedzialna za funkcje afektywne, czyli odczuwanie. Przekaz reklamowy, którego celem jest pełna integracja informacji w obu półkulach mózgowych, wywołuje silniejszy ślad pamięciowy. W rezultacie tego reklama może być rzadziej ponawiana, a jej treść szybciej dociera do świadomości społecznej.

Widać zatem, że kwestia stworzenia konkretnego obrazu, który mógłby angażować obydwie półkule mózgowe nie jest sprawą łatwa. Reklama wizualna
w formie plakatu, bilbordu czy też w kolorowej prasie ma dodatkowo tą wadę, że nie może wpływać na odbiorcę dźwiękiem. Z reguły reklamy wizualne odwołują się do półkuli lewej - odpowiedzialnej za logikę, sta przewaga wykorzystywanej symboliki
i dążenie do prostoty całego przekazu.

Emocje a reakcje

Reklama bazuje głównie na poprawnym odzwierciedlaniu emocji, które są ważniejsze od wiarygodności stwierdzeń o korzyściach płynących z użytkowania marki. W takiej reklamie transformacyjnej nie ma żadnej konkretnej propozycji sprzedażowej. Reklamy nie dostarczają racjonalnych argumentów na rzecz marki - wystarczy sprawienie wrażenia poprzez zawartość wizualną reklamy oraz budowanie wrażeń za pomocą obrazów i słów Ludzie myślą i kalkulują różne sygnały w formie obrazów, ikon, które są łatwiejsze do zapamiętania, skojarzenia i dopasowania do całości jakiejś informacji. Dlatego też wywołanie odpowiedniej reakcji poprzez odpowiednio dobrany obraz (nie wskazują szczególnie na markę czy korzyści produktu) będzie skutkowało tym, że odbiorca sam będzie później zbierał szczegółowe informacje ich dotyczące.

Emocje mogą odgrywać różne role w komunikacji reklamowej. Mogą być istotną korzyścią jaką klient czerpie z danej marki czy produktu. Produkt może pełnić tak ważną i emocjonalną rolę w życiu konsumenta, iż to właśnie emocje są podstawową przesłanką jego nabywania. Emocje mogą również służyć przekazywaniu treści reklamy. Emocjonalny ton reklam może zwiększać atrakcyjność przekazu lub stopień jego zapamiętywania. Emocje mogą też wpływać na postawy klientów. Poprzez konsekwentne stosowanie tego samego tematu reklamy na obrazie z czasem sama marka wywołuje już nastawienie emocjonalne do reklamowanego produktu.

Zastosowanie komunikatu emocjonalnego w reklamie zwiększa prawdopodobieństwo jej spostrzeżenia przez konsumenta oraz ułatwia zapamiętywanie
i przechowywanie informacji o produkcie. Najczęściej wykorzystywanymi emocjami
w reklamach są strach i nostalgia. Strach - istota komunikatu perswazyjnego opartego na strachu, polega na komunikowaniu odbiorcom niebezpieczeństwa jakie może mieć miejsce, w przypadku nie używania określonych produktów albo ich używania. Strach jest często stosowany w reklamach past do zębów, leków, opon samochodowych, środków czystości itd. Pobudzenie procesów poznawczych oraz wzrost efektu komunikatu opartego na strachu można uzyskać poprzez podawanie specyficznych instrukcji, jak redukować i radzić sobie ze strachem. Na przykład, w komunikatach informujących o chorobach powinny znaleźć się informacje o środkach zapobiegawczych, które chronią przed chorobą. Czasami emocje strachu mogą być wykorzystywane w celu wyeksponowania produktu i zwrócenia na niego uwagi konsumentów. W tego typu reklamach przoduje firma Benetton. Przykładem takiej reklamy jest fotografia poplamionych krwią ubrań bośniackiego żołnierza³⁷. Nostalgia - jest to tęsknota wywołana czasami przeszłymi. Celem odwoływania się do nostalgii
w reklamie jest wywołanie pozytywnych emocji, związanych z beztroską lat minionych. Emocje te powinny zostać przeniesione a produkt, który w ten sposób staje się bliższy
i wywołuje pozytywną ocenę³⁸. Stwierdzono, że nie wszyscy jednakowo są podatni na odwoływanie się do nostalgii³⁹. Ponadto jeśli chodzi o ogólną podatność na reklamą emocjonalną lub racjonalną w zależności od płci, to nie ma różnicy - zależy jedynie od tego czego dotyczy reklama i od wykształcenia odbiorców

Podsumowanie

Praktycznie każda forma reklamy ma charakter emocjonalny. Jest on raz mniejszy raz większy, ale występuje prawie zawsze. Jest to niejako nieodłączna część przekazu. Ludzie postępują w pewien wyuczony sposób, a ma to związek z miejscem, w którym się znajdują, z ludźmi z którymi się spotykają, ze środowiskiem, które ich otacza, mentalnością, sposobem wychowania itd. Emocjonalne zachowania towarzyszą ludziom na co dzień i to nie tylko pod wpływem reklam. Wywołują one u nas reakcje nie tylko psychiczne, ale również fizyczne. Jest to naturalna kolej rzeczy. Dlatego właśnie reklama wykorzystuje ludzkie emocje. Bazuje na uczuciach strachu, współczucia, opiekuńczości itp. I chodź nie zawsze człowiek zdaje sobie z tego sprawę to właśnie poprzez pewne naturalne odruchy, które właśnie pobudzane są przez tego rodzaju przekazy, wpada w „sidła” reklamy. Można by było zastanawiać się nad moralnością takich przekazów, ale nie zmieni to faktu, że jest to narzędzie chętnie wykorzystywane przez twórców.

Rozdział III

Reklama wizualna

Istota przekazu wizualnego

Najskuteczniejszą formą reklamy jest ta, która została oparta o przekaz wizualny. Wynika to z faktu, że wiedza człowieka o świecie w czterech piątych kształtowana jest właśnie przez to, co dostrzega on swoim zmysłem wzroku. Wszystko co znajduje się dookoła jest zapamiętywane przez człowieka w większości
w formie obrazów. Dzieje się tak z prostego powodu - jeden obraz zawiera bardzo wiele informacji, które można później w łatwy sposób odczytywać, składać
i analizować. Nie bez powodu mówi się, że jeden obraz może przekazać o wiele więcej informacji niż wiadomo jak duża ilość słów. Obraz o ile nie jest zbyt skomplikowany jest w stanie w ciągu jednej krótkiej chwili oglądania pozostać w całości w ludzkiej pamięci wraz z całą informacja jaką ze sobą niesie. Bardzo prostym przykładem potwierdzającym łatwość odbierania przez człowieka obrazu jest zastosowanie
w programach komputerowych ikon informujących o poszczególnych funkcjach. Ten banalny przykład uzmysławia przewagę obrazy na tekstem.

Obraz kształtuje późniejsze skojarzenia klientów, budząc w nich przyjazne uczucia już na sam widok towaru lub na dźwięk jego nazwy. Obraz kształtowany jest przez światło, to zaś charakteryzowane jest przez częstotliwość fali świetlnej, która określa barwę (odcień) oraz intensywność, która określa jasność. Kontrast, jasność czy nasycenie obrazu ma bardzo duże znaczenie. Te czynniki muszą być uwzględnione przy projektowaniu obrazu gdyż źle dobrane mogą przynieść przeciwne efekty do zamierzonych. Przy ich uwzględnianiu trzeba wziąć pod uwagę co dana reklama ma przedstawiać, jaki produkt jest reklamowany, do kogo kierujemy reklamę czy też
w jakim miejscu będzie się ona znajdować. Bezsensowną sprawą byłoby umieszczanie reklamy mocno kontrastowej i skomplikowanej graficznie w miejscach (czy mediach) gdzie byłaby ona widoczna tylko chwile a jej projekt graficzny wymagałby wnikliwszego zainteresowania. Model poglądowy, odwołując się do obrazu musi korzystać z wielu technik ilustracyjnych. Jest to zrozumiałe gdyż w zdecydowanej większości myślimy obrazami. Wspominając przeszłość czy myśląc o przedmiotach, rzadko kiedy poprzestaje się na pojęciach abstrakcyjnych. W życiu codziennym ludzie posługują się wyobrażeniami będącymi myślowymi modelami rzeczywistości. Ze względu na wielość akcentów, na które chce się zwrócić uwagę, w reklamie stosuje się odmienne techniki ilustracyjne. Ich różnorodność zapobiega - przynajmniej w części - pojawieniu się hamowaniu proaktywnego.

Obraz jest niewątpliwie jednym z lepszych sposobów komunikowania się
z potencjalnym odbiorcą. Jednak jak i każda inna forma reklamy musi być pomysłowy
i profesjonalnie zrobiony. Na co dzień przeciętny odbiorca spotyka się z wieloma wizualnymi informacjami i to niekoniecznie z reklamami. Dlatego też forma takiego przekazu powinna być skonstruowana tak by od razu zwróciła uwagę i została zapamiętania, a być może i zachęciła do głębszego zainteresowania się i refleksji. Wtedy możemy mówić, że przekaz odniósł sukces z punktu widzenia technicznej ekspozycji. Jeżeli do tego skłoni on odbiorcę do zakupu reklamowanego towaru czy też skorzystania z reklamowanej marki możemy mówić o pełnym sukcesie.

Twórcy wizualnych przekazów reklamowych stosują przeróżne techniki mające na celu zwrócenie uwagi. Powstają coraz to nowsze pomysły, a i technologia pozwala na coraz to lepsze efekty. Na dzień dzisiejszy techniki druku wielkoformatowego dają coraz lepsze możliwości. Wydruki na specjalnych siatkach osłaniających rusztowania, tkaninach flagowych, tkaninach kotarowych, czy banerach to już dzisiaj nie jest żadnym problemem. Ilość firm zajmujących się usługami wielkoformatowego druku cyfrowego sprawia, że ceny tego typu reklamy nie są już takie duże, a już przy dłuższych czasowo ekspozycjach opłacalność tego typu nośnika wzrasta. Należy również zwrócić uwagę na fakt, że jakość tego typu wydruków jest coraz lepsza, a i trwałość wydruku też się wydłuża. Obecnie drukują atramentem solventowym na jakimkolwiek medium można uzyskać wydruk trwały na przynajmniej kilkanaście miesięcy (zależy to od wielu czynników zewnętrznych takich jak chociażby nasilenie światła słonecznego, deszcz, wilgoć itd.).

Postrzeganie obrazu

Światło widzialne zawiera się w przedziale długości od 400 do 700 nanometrów. Po dotarciu do źrenicy obu oczu jest ono transportowane do mózgu przez 1,6 mln. włókien węglowych. Z punktu widzenia przekazu reklamowego istotne jest to, że
w korze wzrokowej ponad 50% neuronów zajmuje się analizą informacji napływającą
z części odpowiadającej 10% pola widzenia - z części centralnej. Boczna peryferyjna część oka, mimo większej wrażliwości na światło, nie jest nawet w drobnym stopniu tak wrażliwa na subtelne szczegóły, np. na barwę, jak część środkowa. Z tego względu podstawowa informacja przekazu reklamowego powinna znajdować się w centrum powierzchni plakatu reklamowego. Odstępstwo od tej reguły jest możliwe, ale tylko wówczas, gdy przekaz jest tak pomyślany, że zmusi widza do zatrzymania wzroku
i do uważnego przyglądnięcia się reklamie.

Zasady psychologii tworzenia przekazu wizualnego

Mirosław Laszczak w swojej książce „Psychologia przekazu reklamowego” przedstawia i opisuje kilka zasad, które powinny być wzięte pod uwagę przy tworzeniu przekazu wizualnego, a mianowicie:

Równowaga - osiąga się ją poprzez umieszczenie perspektywicznego centrum
o około 1/8 strony wyżej niż znajduje się fizyczny środek strony. Równowaga może być:

• Formalna - gdy poszczególne elementy reklamy rozmieszczone są dokładnie symetrycznie;

• Nieformalna - gdy dla zrównoważenia obrazu wykorzystuje się zróżnicowaną wielkość poszczególnych elementów, zmienia natężenie kolorów i manipuluje perspektywą. Reklama taka jest bardzie ekscytująca i pobudzać wyobraźnię.

Rozmieszczenie - rozmieszczając poszczególne części reklamy należy pamiętać, że:

• Oglądający i czytelnik mają naturalną tendencję do rozpoczynania oglądania od lewego górnego rogu i kończenia w prawym dolnym rogu. Dlatego, gdy reklama składa się z kilku obrazków tworzących jakąś scenkę, pierwszy z nich powinien mieć najsilniejszą moc przyciągania uwagi;

• Oczy oglądających poruszają się zawsze od elementów ciemniejszych do jaśniejszych i od kolorowych do jednobarwnych. Dzięki temu można wyróżnić bardziej i mniej ważne elementy reklamy. Podobnie działa wielkość umieszczonych w reklamie obiektów - im większe tym bardziej przyciągają uwagę.

Kontrast - jednobarwna przestrzeń reklamy przyciąga wzrok i koncentruje uwagę patrzącego, podobnie działa silne skontrastowanie obrazu, gdy np. na białym tle umieszcza się czarne obiekty i odwrotnie.

Wyrazistość - reklama powinna być zrozumiała i prosta. Dlatego należy unikać stosowania różnych krojów pisma (wyjątkiem jest kiedy tekst jest zniekształcany celowo i to właśnie on ma zwrócić uwagę odbiorcy). Źle jest także jeśli w reklamie znajdują się obiekty bardzo małe, trudne do rozpoznania i kłopotliwe do przeczytania.

Jednorodność - reklama powinna stwarzać wrażenie spójności, zharmonizowania jej poszczególnych elementów.

Planowanie kampanii outdoorowych

Planując kampanie na nośnikach reklamy zewnętrznej, należy zwrócić uwagę na opis lokalizacji. Bardzo ważne są następujące parametry:

• Ruchliwość danego miejsca;

• Rodzaj ruchu - pieszy czy kołowy;

• Usytuowanie względem drogi;

• Odległość od drogi lub chodnika;

• Liczba innych tablic i elementów, które znajdują się w bezpośrednim sąsiedztwie rozpatrywanej tablicy i tym samym rozpraszają uwagę;

• Czy tablica jest oświetlona czy nie;

• Czy ruch przy tablicy jest codziennie generowany przez te same osoby (dojazdy do osiedli mieszkaniowych) czy codziennie przez inne (rejony handlowe w centrach miast).

Tablice można zamówić u brokera reklamy zewnętrznej, dysponującego ofertą wielu firm outdoorowych lub bezpośrednio w takich firmach. To drugie rozwiązanie jest tańsze, ale wybór lokalizacji tym samym mniejszy.

Firmy outdoorowe często grupują tablice w specjalnych pakietach, które następnie oferują klientom. W takich pakietach mogą być sprzedawane tablice umieszczone na peronach dworcowych, przy hipermarketach, na kioskach RUCH-u, na stacjach metra. Oczywiście, jeśli oferta pakietowa nie odpowiada klientowi, może on wybrać pojedyncze tablice z listy dostępnych lokalizacji. Szacunkowa liczba tablic
w przypadku średniej wielkości kampanii outdoorowej prowadzonej w Warszawie to około 200. Przeprowadzenie Średniej wielkości kampanii outdoorowej w 10 największych miastach w Polsce wymaga użycia około 600 tablic. Zdarzają się oczywiście kampanie znacznie większe np. usług telekomunikacyjnych. W takich kampaniach może być użytych nawet kilka tysięcy tablic.

Przed zakupem kampanii outdoorowej należy dokładnie sprawdzić każdą proponowaną lokalizację. Nie ma konieczności osobistego sprawdzania proponowanych miejsc w terenie. Służą do tego tzw. Karty lokalizacyjne lub elektroniczne bazy danych z pełnym opisem, przesyłane przez firmy outdoorowe. Po rozwieszeniu wszystkich plakatów (trwa to zwykle około 3 dni) firma outdoorowa sporządza dokumentację zdjęciową, którą następnie przesyła klientowi.

Zalety i wady reklamy zewnętrznej

Reklama zewnętrzna jak każda inna forma reklamy posiada oprócz swoich zalet również wady. Wynikają one oczywiście z formy jaką ma reklama zewnętrzna.

Zalety reklamy zewnętrznej to:

• Gwarancja częstego kontaktu z przekazem reklamowym;

• Ciekawy przekaz może być bardzo zauważalny;

• Możliwość docierania do geograficznie wydzielonych rejonów miast;

• Oświetlone tablice zapewniają całodobową docieralność przekazu;

• Możliwość zbudowania szerokiego zasięgu i częstotliwości kontaktów z reklamą
  w dużych grupach docelowych;

• Możliwość skutecznego i szybkiego kreowania znajomości opakowania, marki, hasła reklamowego.

Plakat jest uważany za najstarszą, a jednocześnie za najczystszą formę reklamy. Jego największą zaletą jest fakt, że jest on relatywnie tanią formą reklamy. Dzięki swym rozmiarom stwarza możliwość wywarcia dużego wrażenia na odbiorcach. Siła przyciągania megaplakatów jest bardzo duża. Przechodnie z dużym prawdopodobieństwem zwrócą uwagę na plakat umieszczony w centrum miasta, zapamiętają hasło reklamowe i markę produktu. Plakat jest więc świetnym wzmocnieniem utrwalającym w świadomości konsumentów slogany, opakowania
i nazwy markowe znane z reklam telewizyjnej i prasowej.

Natomiast wady tego typu reklamy to:

• Słaba zapamiętywalność przekazu;

• Możliwość przekazywania tylko ograniczonej ilości informacji;

• Mała selektywność (poza geograficzną);

• Brak precyzyjnych i wiarygodnych badań umożliwiających weryfikację siły oddziaływania reklamy zewnętrznej;

• Duża liczba różnego rodzaju tablic, ryzyko „utonięcia” naszej reklamy wśród mnóstwa innych.

Niestety reklama zewnętrzna jest absolutnie nieselektywna, jeśli chodzi
o charakterystykę demograficzną czy psychograficzną odbiorców. Nie jest możliwe takie ustawienie plakatów, by spostrzegali je wyłącznie młodzi, ambitni mężczyźni, albo wyłącznie starsze konserwatywne kobiety o ponadprzeciętnych dochodach. Plakat po prostu dociera do wszystkich. Nie pozwala na przekazywanie wielu szczegółowych informacji - wszystkich zalet produktów, adresów dystrybutorów itp. Na plakacie czy planszy reklamowej jest miejsce wyłącznie na ilustrację, krótki slogan i ewentualnie zdjęcie opakowania reklamowanej marki.

Podsumowując można powiedzieć, że reklama zewnętrzna umożliwia duży zasięg lokalnego oddziaływania, uzyskanie relatywnie niskiego kosztu jej ekspozycji, wysoką częstotliwość jako środek przypominający czy tez szybkie wprowadzenie np. poinformowanie konsumentów o nowym produkcie w głównych miastach kraju.

Duże rozmiary, barwność, trójwymiarowość tablic reklamowych zwiększają zdolność przyciągania uwagi potencjalnych klientów. Ostatnie osiągnięcia
w komputeryzacji reklam zamieszczanych na tablicach znacznie przyspieszyły ich produkcję i podniosły jakość. Biorąc pod uwagę cechy tego środka przekazu reklamowego, firma powinna rozważyć, jaki produkt będzie przedmiotem reklamy. Jeżeli reklamowany produkt (usługa) nie jest szeroko stosowany, może powstać zjawisko nie wykorzystanego zasięgu, ponieważ wielu przechodniów nie jest potencjalnymi klientami firmy.

Nośniki reklamy zewnętrznej

Reklama zewnętrzna może występować w bardzo różnych formach:

• Wielkie powierzchnie na ścianach budynków - są to zwykle konstrukcje na których są rozpinane zadrukowane płachty winylowe lub siatki. Formaty tych reklam zależą od formatu i wielkości dostępnej powierzchni. Zwykle jednak reklamy na ścianach budynków maja wielkie rozmiary, sięgające setek metrów kwadratowych;

• Wielkie tablice wolno stojące - zwane supersites, megasites, megaboards itp.
  O formatach 12x4 m, 12x3 m, 18x6 lub innych (jako pierwszy jest podany wymiar poziomy); podświetlane od przodu (front light), podświetlane od tyłu (back light) lub bez oświetlenia;

• Tablice średniej wielkości - o formatach 8x4m, 6x3 m lub podobnych, wolno stojące lub mocowane na ścianach budynków. Są one w większości oświetlone.
  W zależności od firmy mają różne nazwy (citylight, freeboard);

• Billboardy - tablice o formatach 5,04x2,38 m, 4x3 m lub podobnych. Część tablic jest oświetlona (front light). Jest to najliczniej występujący rodzaj tablic zewnętrznych, bardzo często wykorzystywany w kampaniach reklamowych;

• Diapazon - dwustronna tablica, umieszczona w betonowych donicach stojących prostopadle do ulicy. Najczęstszy format to 1,2x2 m;

• Sandwich - dwustronna tablica umieszczana na słupach oświetleniowych przy ulicy. Najczęstszy format to 1x1,4 m;

• Citylight - nazwa ta jest bardzo często stosowana do powierzchni reklamowych znajdujących się na przystankach tramwajowych i autobusowych. Ich format to najczęściej 1,2x1,8 m. Istnieje tu możliwość jednoczesnej ekspozycji reklamy kilku produktów (na zmianę). Nazwą tą określa się również eleganckie tablice
  o formatach podobnych do formatów reklam znajdujących się na przystankach, najczęściej wolno stojące i oświetlone od wewnątrz (back light);

• K-board - tablica, zwykle dwustronna i oświetlona, umieszczana na dachach kiosków z prasą. Najczęstszy format to 2,19x1,62 m;

• Strip - podłużny panel umieszczany na budynkach;

• Neony - sklepowe i na dachach lub elewacjach budynków;

• Reklamy na środkach komunikacjo miejskiej - wykorzystywane są tutaj autobusy, tramwaje itp.

• Mobil - standardowy billboard umieszczony na ciągniętych przez samochody przyczepach;

• Małe tablice - umieszczane w witrynach sklepowych;

• Drobne plakaty i ogłoszenia uliczne - wywieszane na słupach ogłoszeniowych, murach lub ogłoszeniach.

Obok już istniejących, często stosowanych nośników reklamy zewnętrznej, wciąż pojawiają się nowe propozycje. Na rynku istnieje mnóstwo pojedynczych tablic, kasetonów, ekranów i innych form reklamy najprzeróżniejszych wielkości i kształtów. Najczęściej stosowane tablice mają format 5,04x2,38 m. Najczęściej kupowany czas ekspozycji to miesiąc lub wielokrotność miesiąca. Większość form outdoorowych oferuje również kampanie dwutygodniowe. Należy jednak pamiętać, że koszty wynajmu tablicy na dwa tygodnie nie jest równy połowie kosztu miesięcznego, lecz zwykle jest znacznie wyższy i wynosi około 70-75% kosztu ekspozycji miesięcznej.

Projektowanie reklamy wizualnej

Projektowanie reklamy składa się z kilku etapów a mianowicie:

• Generowania pomysłów;

• Wyboru najlepszego pomysłu;

• Opracowania pomysłu.

Generowanie pomysłów rozpoczyna się zazwyczaj od sporządzenia kilku szkiców, bez dbałości o drobiazgi, ale ukazujących główną ideę przekazu. Szkice takie wykonuje się zazwyczaj na formacie równym ¼ do 1/8 ostatecznej wielkości reklamy,
a następnie - po wstępnej selekcji i uzupełnieniu szczegółów nanosi się je na „pełnoformatową” płaszczyznę. Wszystkie obiekty są tam już kolorowe i dokładnie dopracowane, wpisany zostaje też tekst stanowiący copy. Dzięki temu specjaliści
z działu marketingu z łatwością mogą sobie wyrobić opinie na temat poszczególnych pomysłów i wybrać któryś z nich. Od tego momentu zaczyna się kolejny ostatni już etap projektowania, w którym wszystkie szczegóły otrzymują ostateczny kształt kolor
i miejsce na płaszczyźnie reklamy. Teraz dopiero można zlecić druk projektu.

Zważywszy, że każdy kolejny etap projektowania jest kilkunasto krotnie droższy od poprzedniego, należy ze szczególna dbałością podchodzić do poszczególnych faz tworzenia reklamy. W przeciwnym razie łatwo o błąd, który nie tylko wydłuży czas przygotowania kampanii reklamowej, ale jeszcze zwiększy jej koszty.

Artwork

Wyższość przekazu wizualnego nad jakimkolwiek innym sprawia, że uzupełnieniem treści, zwanej copy lub copywrite jest ilustracja czyli tzw. artwork. Jej przygotowanie uważane jest za najważniejszy etap w tworzeniu reklamy i także ona podlega pewnym psychologicznym prawidłowością ułatwiającym oddziaływanie na adresata. Chodzi o to aby przyciągnąć wzrok i sprawić, by ktoś zechciał reklamie poświęcić część swojego czasu. Nie powinno więc dziwić, że ilustratorami przekazów reklamowych są znani fotograficy oraz artyści plastycy nie wahający się wykorzystać reprodukcji mistrzów pędzla w tworzeniu fantastycznych kolaży pomagających wywoływać pozytywne wrażenia u patrzących i zaskakiwać skojarzeniami. Zrozumiałe jest też, że firmy zatrudniają wybitnych rysowników, stylistów i specjalistów od grafiki komputerowej, którzy we współpracy z psychologami starają się stymulować pozytywne uczucia- a to zarówno wobec towaru jak i producenta. Jest to o tyle ważne, że obraz pomaga w wywołaniu tych uczuć, które trudno byłoby wyrazić słowami.

Niezależnie od wszystkiego należy pamiętać, że każda reklama rządzi się swoją własną estetyką, a ważne jest tylko jedno - żeby była skuteczna, czego niestety żadne zasady nie mogą w stu procentach zapewnić. Oceniając wizualną część reklamy warto zwrócić uwagę na kilka elementów, które decydują o sugestywności przekazu reklamowego. Jest to szczególnie ważne gdy opracowanie części wizualnej zleca się obcej firmie. Głównym wymogiem stawianym przed reklamą wizualną jest jej zgodność z planem marketingowym przedsiębiorstwa i wynikającą z niego strategią promocji.
W następnej kolejności ocenia się zdolność obrazu do przyciągania uwagi i wyzwalania zainteresowania widza. Ten drugi warunek daje się weryfikować jedynie subiektywnie. Zwarzywszy, że oddziaływanie reklamy zależy od czasu ekspozycji lub liczby powtórzeń do wspomnianych warunków należy jeszcze dodać jeden - reklama nie może się szybko znudzić. Dlatego należy tak projektować jej część wizualną aby:

• Frapować - tzn. zmuszać widza do zastanowienia się nad sposobem prezentacji, odmiennym od dotychczas stosowanego;

• Dawać złudzenie wytchnienia - pokazywać miejsca o których się wie, że oglądający pragnąłby tam być;

• Przyciągać uwagę - korzystać z wrodzonej człowiekowi chęci do zaspokajania swoich potrzeb jak najmniejszym kosztem - służy temu zarówno widok nagiego ciała, jak i pokazywanie wyższości jednego produktu nad innym;

• Wyzwalać pozytywne emocje - budzić uśmiech, szacunek, współczucie, radość.

Czasem, aby zwrócić uwagę na przekaz reklamowy, próbuje się bulwersować. Postępuje tak m.in. Benetton, który w szokowaniu widzi sposób przyciągania uwagi. Chodź jest to sposób skuteczny, to jednak wiąże się z dość znacznym niebezpieczeństwem. Bulwersując, poniżając powszechnie szanowane symbole, lub urażając moralność patrzącego, reklama m że zirytować oglądających i doprowadzić do bojkotu produktów danej firmy. Z tego właśnie powodu przedsiębior5stwa, które decydują się na tego typu reklamę orientują się zazwyczaj ku odbiorcy „wyzwolonemu”, kontestujące mu przyjemne formy. Największy problem przy tworzeniu artwork wiąże się jednak z niemożnością sprawdzenia, jak wizualna część reklamy będzie oddziaływać na patrzącego. Zdarza się przecież, że to co miało szokować, wywołuje zdziwienie i politowanie, a to, co miało dziwić, szokuje. Aby temu zapobiec, firmy testują swoje materiały reklamowe na grupach kontrolnych. W ty celu umieszczają plakaty w wybranych miejscach i ankietują przechodniów, których opinie na bieżąco wpływają na proces tworzenia. Twórców reklamy interesuje przede wszystkim:

• Charakterystyka przechodniów pod względem wieku płci, wykształcenia, uposażenia itp.

• Łatwość zapamiętywania reklamowanego przedmiotu;

• Elementy reklamy skupiające na sobie uwagę patrzącego;

• Uczucia jakie reklama wyzwala u przechodniów;

• Chęć posiadania reklamowanego przedmiotu;

• Zaufanie wobec cech produktu przedstawionych w reklamie.

Otrzymane informacje powinny być na bieżąco transportowane na obraz graficzny. Jedyną wartą tu do zastosowania metodą jest „burza muzgów”. Bez niego wszystkie przekazy reklamowe byłyby podobne, czyli jednakowo nudne. Tymczasem na nudę nie można pozwolić, bo reklama byłaby bezużyteczna. Tworzenie reklamy jest poszukiwaniem tych subiektywnych, nieuchwytnych czynników, „wgryzających się”
w umysł klienta i potrafiących zmusić go do myślenia zgodnego z intencją twórców reklamy. Nie jest to łatwe, dlatego poszukiwanie ścisłych reguł, choć celowe i często pomocne, nie zastąpi nigdy tego, co w tym zawodzie jest najważniejsze, czyli sztuki szperania w świadomości adresata reklamy. Nie można tego robić w sposób dowolny gdyż reklama nigdy nie może uwłaczać inteligencji patrzącego. Ta też zasada - znajdująca potwierdzenie we wszystkich przeprowadzonych badaniach ankietowych - powinna dominować nad całym procesem tworzenia reklamy. Prócz powyższej zasady, warto też, by twórcy reklamy starając się podnieść efektywność przekazu wizualnego:

• Zwracali uwagę na kontekst, w jakim podawana jest informacja. Z tego względu należy łączyć znaki wyróżniające reklamowany towar z otoczeniem;

• Dążyli do tworzenia warunków sprzyjających zapamiętywaniu wyróżniających firmę znaków, głównie przez umieszczenie ich w niezwykłych miejscach
  i kojarzenie ze szczególnymi wydarzeniami (np. na sportowych stadionach). Z tego względu reklama tak często stara się sugerować, że danego towaru używa się na marsie lub, że stosują go wielcy sportowcy i ludzie ekranu;

• Dążyli do kojarzenia elementów wizualnych (piktograficzny) z emocjonalnymi (tj. chęcią ludzi do dorównywania innym, z ich dążeniem do bycia lepszym i posiadania oznak władzy - nawet, gdyby miał to być tylko telefon komórkowy).

Dodatkowo warto zwrócić uwagę, że graficzne przedstawienie treści reklamowych daje okazje do licznych przeinaczeń i podretuszowań, głównie z tego względu, że twórcom reklamy zależy na zrobieniu wrażenia. Dlatego reklama rezygnuje z informowania, pozbywa się naukowości. Nadmiar fachowych terminów, mówienie
o stopniach swobody i użytych funkcjach statystycznych może odwrócić uwagę odbiorcy od rzeczywistego przekazu. I mimo, że czasem może się wydawać, iż naukowa otoczka potrafi nadać reklamie cechy badawczej rzetelności dla większości odbiorców taka reklama staje się nudna. Jeśli więc szukać kolejnych cech sprzyjających efektywności modelu graficznego w reklamie, należałoby przyjąć, że powinna ona:

• Opierać się na prostych zależnościach: przyczyna - skutek, bez wnikania w warunki i ograniczenia, jakie muszą być spełnione aby towar funkcjonował tak, jak
  w przekazie reklamowym (podawanie warunków jest zadaniem instrukcji obsługi);

• Nie nudzić szczegółowością i naukowością;

• Pokazywać efektywność produktu w warunkach zbliżonych do tych, jakie towarzyszą codziennemu życiu lub w warunkach ekstremalnych - przedstawione
  w reklamie tempo zachodzących reakcji i ich rezultat powinny być jednak umowne
  i dostosowane do oczekiwań klienta, zawsze spragnionego natychmiastowych osiągnięć.

Skuteczność projektu graficznego

Do najlepszych projektów reklamowych nie należą ani reklamy „artystyczne”, czego życzyliby sobie niektórzy przedstawiciele sztuk pięknych, ani też nudne, przesadnie użytkowe, przeładowane czy niestaranne reklamy. Dobry projekt będzie działać jak oprawa do zamieszczonego w nim tekstu reklamowego. Nie powinien tego tekstu przesłaniać ani utrudniać jego czytania. Może natomiast zawierać elementy, które w delikatny sposób przyciągną wzrok do najbardziej istotnych fragmentów tekstu reklamowanego. Na dobrze zaprojektowaną reklamę składa się wiele elementów graficznych. Zaliczymy do nich nagłówek, podtytuł, tekst zasadniczy, fotografie, rysunki, podpisy, komentarze, znak graficzny, slogan reklamowy, a także takie przyziemne szczegóły, jak adres czy godziny otwarcia. Nie w każdej reklamie znajdziemy oczywiście wszystkie te elementy. Umieszczane na zewnątrz plakaty wielkoformatowe oraz reklamy na środkach transportu nie zawierają tekstu zasadniczego. Reklamy, które mają wzmacniać wizerunek firmy, nie podają adresu przedsiębiorstwa. Niezależnie od tego jakie elementy będą w przekazie użyte powinny one ze sobą współgrać.

Środki kompozycji bazowej komunikatu drukowanego

Dla selekcji przekazu oraz jego wstępnej identyfikacji, a więc dla sytuacji,
w których skupiamy się na innych wiadomościach, lub nie jesteśmy skoncentrowani, istotne są:

• Związki wielkości pomiędzy komunikatem a sąsiednimi informacjami;

• Sposób rozwiązania płaszczyzny;

• Związki między głównymi związkami wiadomości;

• Reguły zależności w układzie barw tworzących kolorystykę wiadomości oraz gradacja stopnia jasności poszczególnych elementów wizualnej części komunikatu.

Wykorzystanie ich pozwala automatycznie zawęzić pole uwagi odbiorcy do emitowanej wiadomości, zmniejszając tym samym czytelność sąsiednich komunikatów. Jeśli utrzymanie koncentracji przedłuży się i zaangażuje naszą świadomość, nastąpi różnicowanie bardziej subtelnych elementów przekazu oraz stopniowa identyfikacja ich znaczeń. Przy wzroście koncentracji uwagi odbiór przekazu będzie rozszerzał się dzięki percepcji coraz większej liczby elementów oraz pogłębiał przez percepcję kontekstu prostych relacji między elementami wiadomości. Bazowa struktura formalna wiadomości wykorzystuje automatycznie mechanizmy uwagi:

• Reakcje na zmianę układu odbieranych informacji przez modyfikację elementarnych relacji między nimi (np. wprowadzenie kontrastowej wobec tła tonacji kolorystycznej lub zmiany formatu);

• Reakcje na pojawienie się nowego elementu (np. użycie multiplikacji tego samego billboardu na sąsiadujących ze sobą tablicach);

• Reakcja na powtarzalność obrazów w sytuacji zmiany innych części wiadomości.

Obraz

Podstawowe decyzje dotyczące wizualnej formy komunikatu odnoszą się do dwóch kwestii: po pierwsze do wykorzystania kodu wizualnego do zapisu tych cech obrazu produktu, których znaczenie będzie ten kod optymalnie przenosił, po drugie do wykorzystania struktury formalnej kodu do osiągnięcia skutecznego dotarcia wiadomości do odbiorcy, a także zachowania ciągłości komunikacji. Ponadto wizualna forma przekazu powinna spełniać następujące podstawowe kryteria:

• Skutecznie selekcjonować komunikat z tła informacji konkurencyjnych;

• Odnosić swe konkretne, związane z opisywaną sytuacją, znaczenie do cech kluczowych produktu, marki lub kolejnych przekazów danej kampanii;

• Tworzyć związek znaczeniowy ze sloganem oraz, jeśli to możliwe także
  z zawiązaniem i pointa tekstu;

• Przy kolejnych ekspozycjach pogłębiać interpretacje przekazu;

• Odnosić się do odbiorcy lub pozostałych części wiadomości;

• Wykorzystywać szybkość percepcji oraz ładunek emocjonalny informacji kodowanych wizualnie;

• Opóźniać wysycenie wiadomości poprzez metaforyczność, wieloznaczność lub szybkie ukierunkowanie uwagi odbiorcy na pozostałe części wiadomości;

• Scalać odbiór całego przekazu przez stopniowe koncentrowanie uwagi odbiorcy;

• Akcentować istotne strategicznie elementy tekstowej warstwy komunikatu;

• Zwiększać pojemność wiadomości.

Jednoczesne spełnienie wszystkich powyższych argumentów jest niemożliwe, ponieważ komunikacja nigdy nie osiąga formy idealnej. Istotność poszczególnych elementów jest efektem analizy wizerunku, wymogów fazy kampanii, związku między elementami przekazu, wagi poszczególnych elementów wizerunku produktu oraz ostatecznego charakteru związku pomiędzy wszystkimi elementami przekazu. Uzależniona jest więc od:

• Podstawowych informacji o produkcie;

• Informacji tworzących kontekst użycia produktu w sytuacji, jaką opisuje wiadomość;

• Informacji kontekstowych;

• Całościowej struktury wiadomości, którą w uproszczeniu określić można typem przekazu, z uwagi na rodzaj przyjętej argumentacji i budowy formalnej;

Decyzja o ostatecznym znaczeniu części wizualnej wiadomości jest więc efektem kolejnych przybliżeń, wzajemnych zależności między wymienionymi elementami. Decyzja określająca konstrukcję formy oraz zakres znaczenia warstwy wizualnej komunikatu jest bardzo często efektem globalnego uwzględnienia istotności wielu czynników. Ma charakter całościowy a wielu przypadkach intuicyjny. Jednak osiągnięty ostateczny rezultat (a właściwie jego wersje gdyż rzadko kończy się na jednym rozwiązaniu) warto weryfikować, uwzględniając wyżej wymienione kryteria.
W stosunku do problemów o otwartym charakterze, mających praktycznie nieograniczoną liczbę rozwiązań, trudno jest posługiwać się strategiami kreacji
o precyzyjnie określonych regułach. Reguły takie istnieją jednak są wskazówką tendencji, a nie systemem recept. Optymalny obraz produktu jest jeden, ale sposobów jego zapisu tyle, ile możliwych kombinacji wszystkich informacji na wszystkich poziomach ich odbioru, czyli bardzo wiele. Strategie oparte na dużej elastyczności reguł oraz na posługiwaniu się zróżnicowanymi tendencjami są wciąż rzadko efektywnie stosowane. Są one być może efektywne przy budowie rzetelnych i jasnych komunikatów, jednak w niewielkim stopniu przydatne są przy tworzeniu wiadomości specyficznie dostosowanych do danej sytuacji komunikacyjnej, żeby nie powiedzieć zaskakujących i oryginalnych, w dobrym sensie tego słowa.

Zdjęcie i ilustracja

Obecnie w coraz większym stopniu upowszechnia się kultura obrazkowa. Łatwiej jest interpretować obrazy niż słowa. Jest to prawdą, ale nie można w tym momencie całkowicie przekreślać znaczenia słów tym bardziej kiedy są one odpowiednio dobrane i przyciągają uwagę. Fotografia stanowi obecnie środek komunikacji do którego bardzo się przyzwyczailiśmy. Fotografie maja walory bezpośredniości i wywoływania zainteresowania. Na ogół wierzy się im, ale mimo, że istnieją techniki odtwarzania (opracowywanych przy pomocy kamery) zdjęć trikowych, fotografia w reklamach stanowi na ogół bardzo ujednolicone medium. Fotografia to niejako ilustracja może stwarzać dla realizatora o wiele większe możliwości osiągania specjalnych efektów i wyraźnie zaznaczonego stylu. Problem polega na tym, żeby wiedzieć kiedy ją zastosować. Ilustracja jest bardziej niż fotografia odpowiednia dla np. mody, ponadto może być wykorzystywana w odniesieniu do większości innych typów produktów.

Wykorzystywane fotografie czy ilustracje powinny być na tyle ciekawe, by zatrzymać wzrok znudzonego, zapracowanego, czy też zajętego czymś innym odbiorcę. Zdjęcia reklamowe mogą być czarno -białe bądź kolorowe. Mogą być drukowane
w sposób dający efekt realistyczny (w przypadku zdjęć czarno-białych nazywa się to rastrowaniem, zaś w przypadku zdjęć kolorowych separacją kolorów). Ilustracje to rysunki i zdjęci. Ilustracją może być zwykły czarno biały szkic, który producent dostarcza właścicielom sklepów, by użyli go w reklamie prasowej, albo pełnowymiarowy obraz za o wiele większe pieniądze. Proste elementy graficzne, których używa się do wzbogacenia reklamy - tzw. Dymki zawierające tekst, dekoracyjne symbole złotówki, dolara itp. - to również rozmaite typy ilustracji. Dobra fotografia bardziej wciąga emocjonalnie odbiorcę niż ilustracja. Jeśli dla odbiorcy ma być zrozumiałe, że produkowane lody są smakowite, fotografia pokaże to w sposób bardziej wiarygodny niż rysunek. Dobrym efektem przy tego typu fotografii mogłoby być dziecko z rozsmarowanymi lodami na podbródku i koszulce. Informacja taka na pewno będzie bardziej skuteczna. Na ogół zdjęcia przedstawiające ludzi bardziej wciągają odbiorcę niż fotografie budynków, pejzaży, czy też samego produktu. Nie oznacza to jednak, że na wszystkich fotografiach powinni widnieć ludzie. Zdjęcie pustynnego krajobrazu czy samego produktu również przekazuje odbiorcy pewnego rodzaju informacje. Zdjęcia zwierząt - jeśli chodzi o zdolność wywoływania emocjonalnej reakcji wśród publiczności - plasują się tuz za ludźmi. Natomiast ilustracje są doskonałym rozwiązaniem jeśli:

• Produkt czy budynek nie są odpowiednimi materiałami na fotografie;

• Odbiorca ma sobie wyobrazić jakieś abstrakcyjne pojęcie („zajrzyjmy do wnętrza umysłu jednego z naszych programistów komputerowych”);

• Gdy mocno zarysowany przedmiot będzie bardziej zauważalny dla odbiorcy niż czarno-białe zdjęcie.

Dzięki dużemu zróżnicowaniu stylów, ilustracją można się posłużyć do wytworzenia w reklamie pożądanego nastroju. Ilustracje wykonane przy pomocy tzw. Air-brush nadają przedmiotom supernowoczesny wygląd, pastele zaś tworzą romantyczny, nostalgiczny bądź subtelny nastrój.

Niezależnie od tego czy używa się zdjęć czy też ilustracji, nie można ograniczać się do statycznego pokazywania produktu czy personelu, nawet jeśli jest taki wizerunek udany. Zawsze należy się starać pokazywać działanie, osobowość ludzi, cechy produktu oraz niezwykłe ujęcia. Należy zrobić wszystko by uzyskać efekt, który natychmiast zaintryguje odbiorcę. Np. jeśli produkt jest wyjątkowo miękki można zrobić zdjęcie śpiącego na nim kota czy np. tuzina jajek. Jeśli np. produktem są duże ciastka powinny mieć zrobione zdjęcie od dołu by sprawiały wrażenie wielkości, lub też przedstawić ciasto w zestawieniu z jakimś innym przedmiotem czy zwierzęciem, które z natury jest duże i każdy odbiorca zdaje sobie z tego sprawę. Oczywiście będzie wiadomo, że rozmiar produktu w rzeczywiści nie dorównuje wielkością temu drugiemu obiektowi, ale mimo to zostanie przekazana konkretna informacja o produkcie.

Jeśli np. w reklamie kładzie się nacisk na szybką dostawę produktu można użyć ilustracji, na której produkt „startuje” z jednej strony reklamy zostawiając za sobą smugi powietrza.

Obecne technika pozwala na dowolną obróbkę obrazu i na uzyskiwanie efektów jeszcze nie tak dawno niemożliwych. Oczywiście również fotografie mogą być w różny sposób przerabiane czy zniekształcane. Jednak fotografia będzie zawsze w pewien sposób naturalna a ilustracja będzie czymś „sztuczny” gdzie możliwości pokazywania różnych obrazów, przedmiotów itp. są bardzo szerokie i mogą bazować na abstrakcyjności czy na „nielogiczności” przedstawiania jakiś przedmiotów. Niekiedy łączy się techniki ilustracyjne, układa się z nich krótkie historyjki lub - dla wzmocnienia oddziaływania - tworzy się wokół nich atmosferę niezwykłości. Tym samym informacja reklamowa zyskuje oprawę artystycznego happeningu. A wszystko to po to, żeby skierować uwagę klienta na proponowany towar i zasugerować mu, że jest on jedyna rzeczą, której tak naprawdę potrzebuje .

Kolory

Wykorzystanie w reklamach wizualnych kolorów ma bardzo duże znaczenie
i jest bardziej skomplikowane niż mogłoby się wydawać. Dobranie odpowiedniego koloru do reklamowanego produktu, marki czy usługi ma bardzo duże znaczenie
i zależy od jej charakteru. Podobnie rzecz się ma w przypadku składania
i dopasowywania do siebie różnych kolorów. Popełnienie błędu w tych kwestiach może sprawić, że cała kampania nie odniesie żadnego sukcesu a być może nawet zniechęci na przyszłość potencjalnych klientów. Różne kolory w bardzo różny sposób wpływają na ludzkie reakcje, myślenie czy wyobrażenie. Zależy to też od tego jakim z natury ktoś jest człowiekiem.

Funkcja koloru na poziomie bazowej struktury formalnej przekazu nie wywołuje jeszcze interpretacji emocjonalnej, ani też nie pełni funkcji znaku. Decyduje natomiast
o rozpoznawalności cech charakterystycznych przekazu, wpływa na mechanizmy pamięciowe oraz w połączeniu ze stosunkami jasności, ustala proste relacje między elementami wiadomości. Czasami bywa określana jako kolor graficzny. Ustalając relacje kolorystyczne i tonalne należy brać po uwagę rozwój logicznej argumentacji komunikatu. Często kolorom przypisuje się określone właściwości wpływające na procesy zapamiętywania, emocje, a nawet decyzje. W komunikatach reklamowych ten sposób traktowania barwy jest niezwykle ryzykowny. Warto pamiętać, że nie tworzymy zestawień kolorystycznych dla samej jakości estetycznej, lecz wiadomości
w określonych celach komunikacyjnych. Trudno więc decydować się na ustalenie kolorystyki w oderwaniu od pojawiającej się w następnych wiadomościach treści przekazu, a także jej kontekstu. Zestawienie barwy żółtej z niebieską jest szybko zauważalne i dobrze zapamiętywane. Jest to jedna sytuacja laboratoryjna i nie może dotyczyć realnej wiadomości. W praktyce trudno znaleźć zestawienie kolorystyczne, które byłoby maksymalnie efektywne przy mechanicznym zapamiętywaniu, a do tego spójne z sensem przekazu oraz związkami tonalnymi w stylistyce wiadomości. Na przykład wiadomość oparta na realnym „kawałku życia”, nie może być budowana tak, że osoby o klasycznie żółtej skórze, chodziły po niebieskiej trawie. Przekaz po prostu traci sens. Automatyczne zestawienia kolorów wykorzystywane są czasem w zgodzie
z określoną konwencją estetyczną - np. duokoloru lub kontrastu paradoksalnego. Konwencja ta jednak musi być czytelna dla odbiorcy i zgodna z sensem przekazu. Ponadto wpływ 1cm kwadratowego czerwonej plamy umieszczonej na szarej płaszczyźnie formatu A4 nie wywołuje takiego samego efektu jak na powierzchni 10 cm kwadratowych. Nie mówiąc już o tym, że wpływ ten jest zupełnie inny w sytuacji, kiedy plama jest kwadratem, a kiedy szarą źrenicą szarego oka.

Barwa - spektrum rozszczepionego światła

Barwę można rozpatrywać w różnych kategoriach: fizycznej, symbolicznej, emocjonalnej. Od którejkolwiek byśmy nie zaczęli, prawdą pozostaje, że bez barw (które są niczym innym, jak spektrum rozszczepionego światła) nie da się żyć. Nie bez kozery piekło, czyli niebyt, symbolizuje ciemność, niebo zaś (wieczność) kojarzone jest ze światłem. Podstawowe kolory, podobnie jak w bardziej abstrakcyjny sposób podstawowe formy, przywołują podświadomie elementarne żywioły: wodę, ogień, powietrze, ziemię. Symbolika ta została utrwalona w świadomości ludzkiej u zarania dziejów i tkwi w naszej wyobraźni na tyle silnie, że właściwie nie wymaga rozwiniętego uzasadnienia. Tym niemniej warto chyba wspomnieć, że prócz archetypowego, niejako instynktowego wymiaru (czerń - noc, ziemia; biel - światło, powietrze; czerwień - ogień, słońce, ciepło, życie; błękit - woda, przestrzeń, chłód) barwy poddają się interpretacji koniunkturalnej, kształtowanej przez modę lub wpływy kulturowe. Za przykład odmiennej, koniunkturalnej lektury niech posłuży fakt, że tradycyjne użycie czerni w okolicznościach żałobnych, typowe dla kultury europejskiej (w kulturze azjatyckiej oprócz czerni używa się również bieli symbolizującej wieczność), wypierane jest stopniowo przez szarość, zaprzeczającą typowemu dla naszego kręgu kulturowego żałobnemu misterium. Jednak czerń to nie tylko smutek. Kolor ten zawsze utożsamiany był z powagą, dostojnością, szykiem i elegancją. I choć czerń można w sposób antropologiczny określić jako kolor typowo męski, miejsce, jakie od pewnego czasu zajmują kobiety w społeczeństwie, a zwłaszcza sposób, w jaki upodabniają się one do mężczyzn, pokazuje dobitnie zmiany, jakie zaszły
w postrzeganiu wartości barw. Nie tylko kolor, ale i sam typ ubioru, do tej pory zarezerwowane dla mężczyzn, noszone są przez kobiety, które jakby manifestują tym samym swą siłę, agresywność, równouprawnienie. Agencje design, a z nimi brand managerowie, muszą przeto brać pod uwagę co najmniej trzy parametry w procesie tworzenia nowych marek:

• stałe "cechy" koloru;

• kody typowe dla produktu;

• wpływy kształtowane przez modę, trendy, koniunkturę.

Wszystkiego jednak nie da się przewidzieć. I dopóty, dopóki nie przeprowadzi się odpowiednich testów, obiektywizujących takie, a nie inne rozwiązanie, mogą czyhać zaskakujące zasadzki:

• Każdy kolor posiada pewną stałą symbolikę. Wspomniałem, że archetypową symboliką czerwieni, interpretowaną w jednakowy sposób pod każdą szerokością geograficzną, jest ogień, słońce, ciepło, życie. Dodatkowym rozwinięciem tej lektury mogą być: krew, miłość, rewolucja... Czerwień to barwa wszystkiego, co instynktowne i gwałtowne, co odwołuje się do kreacji i prokreacji. Czerwień jak żaden inny kolor posiada magnetyczną siłę przyciągania ludzkiego oka. Dość powiedzieć, że szybkość percepcji czerwonych plam jest ponad dwa razy większa niż np. szybkość postrzegania plam niebieskich. Naturalne więc jest to, że czerwień a nie inny kolor stanowi aplę [tło] znaków zakazu i symboli ostrzegawczych;

• Dobrze znanym sprawdzianem, który dowodzi siły sugestii użytych kolorów, jest zamiana kodów typowych dla danego produktu. Wiemy, że typowymi barwami produktów mlecznych są biel i błękit. Lektura tych kolorów powinna jednoznacznie przywoływać na myśl sam produkt, nieskazitelnie czysty, ale również jego niepodważalną świeżość. Konsumenci jogurtu poddani testom organoleptycznym wskazywali, że smak jogurtu zapakowanego w czarnym kubku był zdecydowanie bardziej kwaśny i cierpki niż ten w kubku biało-niebieskawym. Oczywiście chodziło tu o dwa identyczne produkty zapakowane dla potrzeb badawczych
  w kubkach o różnym kolorze;

• Interpretację kolorów podważa, jak to już zasugerowałem, globalizacja, mieszanie się informacji, ścieranie się wpływów kulturowych. Nadto każda kolejna wiosna podważa stare, wypróbowane kolory, przynosząc nową gamę barw modnych, modniejszych i najmodniejszych. Prawdziwą sztuką jest uniknąć pokusy adaptowania kolorów na czasie lub wybrania takich, które będą konsekwentnie budować markę przez najbliższe lata. Sztuka ta powiodła się twórcy konceptu sklepów perfumeryjnych "Sephora". Potrafił on z wielką intuicją zaproponować kolorystykę uniwersalną. Czarna, nie narzucająca się, neutralna barwa stanowi idealne tło dla wielokolorowego i wielozapachowego uniwersum kosmetyków.

Każdy kolor poddaje się niejako podwójnej interpretacji (pozytywnej
i negatywnej), przez co może działać jak nóż o podwójnym ostrzu. Używając barw
w sposób nieświadomy, czy tylko nieprzemyślany, nietrudno się skaleczyć. Jeśli omawiana tu czerwień symbolizuje życie, energię, odwagę, siłę, to trzeba dodać, że również domy schadzek, sex shopy. Zieleń kojarzy się wszystkim z naturą, ekologią, witalnością, młodością, dynamizmem, ale może również z szaleństwem, nieporządkiem, błazenadą. Jakkolwiek ostatnie przykłady idą dość daleko w interpretacji kolorów, to jednak dowodzą znacznego skomplikowania poruszanego tu problemu. A przecież, jak już wspomniałem, to jeszcze nie wszystko, co wpływa na powodzenie projektu budowania marki.

Tabela 1:Zestawienie najbardziej popularnych kolorów, ich charakter i sposoby wykorzystania.

Żółty	Przyciąga uwagę, szczególnie, jeśli zestawiony jest z czarnym lub pomarańczowym. Przywiązanie do tego koloru znamionuje chęć uwolnienia się od napięć i nadzieję osiągnięcia szczęścia i sukcesu, osoby preferujące ten kolor bywają niezdecydowane, często kupują na kredyt i bez namysłu. Kolor żółty w reklamie wyzwala chęć działania i spróbowania.
Niebieski	Osoby lubiące ten kolor pragną spokoju, harmonii i uporządkowania. Użyty w reklamie może sugerować, że zakup danego towaru wprowadzi odrobinę spokoju w życie. Ten najzimniejszy z kolorów, wykorzystywany jest w reklamie mrożonek, oraz wszędzie tam gdzie reklamowany produkt ma przynieść ulgę i odprężenie. Niemniej jednak użycie błękitu może powodować konotację za smutkiem.
Czerwony	Wyraża silny pęd do sukcesu, mocnych przeżyć i pełni życia. Nie bez powodu samochody dla młodych ludzi pomalowane są na czerwono. Czerwień jest kolorem pobudzającym, zawierającym w sobie największy „ładunek aktywności”. Jest zatem odpowiedni, żeby wyzwalać impulsywna chęć zakupu. Czerwień wzmaga chęć do działania, wzmaga też apetyt, dlatego jest wiodącym kolorem na opakowaniach zup i rożnej żywności. Zważywszy, że czerwień podnosi męski appeal, wykorzystuje się ją na opakowaniach kosmetyków. Osoby preferujące czerwień są zwykle impulsywne, a zakupy - szczególnie dokonywane w towarzystwie - są dla nich dobrą rozrywką.
Zielony	Symbolizuję twardość, nieustępliwość i potrzebę uznania. Odcienie zieleni polecane są w reklamie kierowanej do biznesmenów. Zieleń jest symbolem zdrowia i rześkości, dlatego między innymi stosuje go 7-UP. Osoby preferujące kolor zielony odznaczają się stałością i szczerością - co można wykorzystywać, aby tworzyć przywiązanie do marki. Jednocześnie kolor zielony może prowadzić do rezygnacji z zakupów na kredyt, gdyż budzi rozsądek i uświadamia konieczność podejmowania trafnych decyzji.
Fioletowy	Fascynuje i oczarowuje ludzi niedojrzałych emocjonalnie.
Pomarańczowy	Jest kolorem radości i rześkości. Wyzwala aktywność i dodaje sił. Uważa się przy tym, że jest właściwy na opakowania dla artykułów spożywczych; wraz z brązem przywołuje wspomnienie jesieni i nadaje się do reklamy owoców.
Brązowy	Jest kolorem typowym dla ludzi, których cechuje brak poczucia bezpieczeństwa i ciągła frustracja. Z tego względu nadaje się do reklam produktów zapewniających bezpieczeństwo. Brązowy jest kolorem o męskim charakterze, kojarzy się z ziemią, ciepłem, komfortem. Używany może być w reklamie wielu wyrobów, szczególnie jednak w reklamach kosmetyków. Opakowanie w odcieniach brązu sugeruje, że wyrób jest godny zaufania. Jednocześnie kolor ten zniechęca do kupowania na kredyt, głównie dlatego, że obniża komponent agresywności.
Czarny	Wzbudza uczucie litości, kojarzy się ze smutkiem i przykrym doświadczeniem życiowym. Dlatego reklama korzysta z niego, aby zwiększyć pomoc charytatywną. Jest to również najbardziej wyrafinowany z kolorów, dlatego stosuje się go w sprzedaży przedmiotów luksusowych. Również przy odpowiedniej kombinacji z innymi kolorami może wywoływać pozytywne reakcje.

Żródło: Mirosław Laszczak Psychologia przekazu reklamowego reklamowego.131

Technika ilustracyjna

Podobnie jak w kwestii kolorów bardzo duże znaczenie ma odpowiednie przedstawienie danego produktu. Dobre zilustrowanie i przedstawienie produktu może w dużym stopniu przyczynić się do atrakcyjności reklamy i tym samym do zwiększenia zainteresowania produktem.

Tabela2: Techniki ilustracyjne

TECHNIKA ILUSTRACYJNA	OPIS	MOŻLIWOŚĆ PSYCHOLOGICZNEGO DEZINFORMOWANIA
Przedstawianie samego tylko produktu	Jest to najprostszy sposób ilustrowania reklamy.	W ten sposób próbuje się zaakcentować stylistykę produktu i wyszczególnić znak firmowy. Są tu najmniejsze możliwości zniekształcenia informacji o wyrobie. Dezinformacja pojawia się czasem w opisie.
Kładzenie nacisku na pewne cechy wyrobu	Próbuje się uwypuklić te elementy wyrobu, które dają mu przewagę na innymi towarami (np. bezpieczeństwo, jakość)	Podkreślanie pewnych tylko cech towaru i pomijanie innych jest ograniczaniem dostępności informacji. Ponadto wszelki próbom wykazania wyższości wyrobu towarzyszy zwykle emfaza, poważnie zagrażająca obiektywności.
Przedstawianie działających urządzeń	Pokazuje się co potrafi dany produkt robić, jak łatwa jest jego obsługa i doskonałe efekty działania	Efekt pracy urządzenia jest przeważnie reżyserowany. To wszystko co jest nieudane i złe zostaję usunięte z pola widzenie oglądającego
Testowanie produktu	Chodzi tu głównie o przedstawienie efektu pracy produktu reklamowanego w zestawieniu z konkurencyjnym produktem	Produkt z którym porównuje się reklamowany produkt, występuje bez nazwy, toteż przypisać mu można wiele negatywnych cech, łącznie z niską jakością, wyższą cena i małą efektywnością
Wskazywanie na rezultaty	Przedstawiana tu bywa satysfakcja, jaką daje używanie wyrobu, kładzie się też nacisk na użyteczność produktu	Satysfakcja jest uczuciem subiektywnym, na reklamach często reżyserowanym, podobnie jak użyteczność.
Dramatyczny apel	Ilustracja może szokować swą wymową	Wymowa ilustracji nie koreluje z reklamowanym towarem.
Przedstawianie dramatycznych sytuacji	Reklama przedstawia problem oraz sposób, w jaki ten problem można rozwiązać, o ile rzeczywiście wykorzysta się reklamowany produkt.	Przedstawiony problem daje się również rozwiązać innymi sposobami, niż ten, który podpowiada reklama.
Ilustracja - zagadka	Ilustracja może być jednocześnie zagadką	Rozwiązanie zagadki służy bezwiednemu zapamiętywaniu nazwy wyrobu i produkującej go firmy.
Porównanie	Reklamowany wyrów zestawiony jest z czymś miłym dla odbiorcy, z czymś dobrze odbiorcy znanym i akceptowanym (wywołującym pozytywne nastawienie)	Tego typu porównanie jest jednocześnie sugestią, że reklamowany towar będzie równie przyjazny i również będzie dostarczał radości.
Skontrastowanie	Wskazanie na różnice dzielące poszczególne wyroby lub idee. Wskazuje się także na efekty jakie płyną z używania bądź nie używania danego produktu.	Zarówno różnice między cechami, jak i różna skuteczność wykonywanych czynności, z i bez reklamowanego produktu, dobierane są jednostronnie. Taką techniką ilustracyjną posługują się m.in. firmy produkujące środki odchudzające, kontrastując te same osoby przed i po kuracji. Nie wymienia się przy tym wielu dodatkowych czynników, które muszą być spełnione aby reklamowana skuteczność mogła być osiągnięta.
Diagramy i wykresy	Służą do szybkiego przedstawienia bardziej złożonych informacji i czynią prezentację ciekawszą.	Cechy na wykresach dobierane są szczególnie dokładnie i ujmują tylko pewne, korzystne dla przedstawiającego zjawiska.
Efekty fantomowe	Dzięki nim można „wniknąć” w głąb urządzenia. Przydają się więc w pokazywaniu ukrytych rozwiązań technicznych i własności produktu.	Za pomocą efektów fantomowych próbuje się zainteresować patrzącego, zmusić go do wgłębienia się w zasady funkcjonowania produktu. Możliwość dezinformacji tkwi tutaj w zbytnim uproszczeniu lub dodatkowym skomplikowaniu działania urządzeń, przez co efekty fantomowe nie oddają rzeczywistych możliwości urządzeń.
Przedstawienie symboliczne	Mogą reprezentować abstrakcyjne idee, trudne do dosłownego zilustrowania. Warunkiem powodzenia tej formy ilustrowania reklam jest czytelność symboliki dla patrzącego oraz dodatnia korelacja między ideą, a zastosowaną symboliką.	Symbolika, z racjo swojego abstrakcyjnego charakteru, odwołuje się do uczuć patrzącego. Dlatego symbolice towarzyszy zwykle pewna emfaza i chęć zjednania klienta przez danie mu do zrozumienia, że producent wyznaje te same co on wartości.
Ilustracje potwierdzające	Na ilustracjach przedstawiana jest osoba, która swą obecnością potwierdza prawdziwość treści reklamy. Osobą tą jest zwykle ktoś powszechnie znany i szanowany, ktoś ze świata sportu, filmu, ktoś z kim patrzący chcieliby siebie porównać.	Z reguły istnieje bardzo mała zależność pomiędzy profesją osoby przedstawianej w reklamie, a reklamowanymi towarami. Sugerowanie, że znana osoba występująca w reklamie jest jednocześnie użytkownikiem prezentowanego tam towaru jest zniekształceniem informacji.

Źródło: Mirosław Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego s.156-157

Przestrzenne środki kompozycji

Forma przekazu na jej elementarnym poziomie w odniesieniu do fizycznych cech informacji decyduje o jego stosunkach z tłem informacji oraz pierwszym kontakcie z odbiorcą. Kompozycja na poziomie cech przestrzennych, ustala charakter relacji między elementami wiadomości oraz określa przebieg interpretacji znaczeń. Determinuje też etap odczytu poszczególnych części wiadomości. Dzięki niej można akcentować istotność poszczególnych elementów przekazu. Na przykład istotność fragmentów tekstu określana jest nie tylko prze ważność znaczenia informacji, jaką przynosi tekst, ale także przez krój liter ich wielkość lub sposób łamania całego tekstu. Istotność poszczególnych elementów obrazu może być tworzona przez zbliżenie, zmianę wielkości, kąta widzenia lub inne zabiegi formalne. Środki formalne oparte na stosunkach wielkości wzajemnego położenia elementów. Nawiązują one do potocznego rozumienia pojęcia kompozycji. Wynikają z przestrzennych cech informacji. Decydują o szybkości identyfikacji i ważności elementów przekazu. Stosunki wielkości oraz proste relacje wynikające z wzajemnego położenia poszczególnych części komunikatu, wpływają na interpretacje jej znaczenia na poziomie konkretnym. Natomiast
w powiązaniu z regułami formalnymi, określającymi stosunki jasności oraz konwencję kolorystyczną, kodowanych wizualnie. Określają też w sposób zasadniczy pojemność informacyjną komunikatu. Od ich pojemności zależy siła ekspresji przekazu oraz stopień jego sugestywności. Decydują o ładunku emocjonalnym całej wiadomości, jak
i jej części. W konsekwencji akcentują istotne dla interpretacji znaczenia poszczególnych elementów. Podstawowy dla konstrukcji wizualnej warstwy wiadomości środki formalne klasyfikować można następująco:

• Symetria

• Asymetria

• Równowaga

• Napięcie

• Analogia

• Kontrast

• Ciągłość

• Fragmentaryczność wieloelementowość

• Detaliczność

• Hierarchiczność

• Związek między elementami tworzącymi znaczenie na poziomie konkretnym

• Związek między elementami oparty na wieloznaczności

• Związek oparty na skojarzeniach

• Związek oparty na elementarnych relacjach logicznych (wielkość, odpowiedniość, przyczynowość).

Stosunki wielkości położenia w wizualnej warstwie przekazu są podstawowym narzędziem określania natężenia emocji kodowanych w komunikatach. Ustalają rytm, powtarzalność i tempo odczytu informacji. Decydują o kierunku percepcji poszczególnych elementów przekazu, np. od osi wiadomości do tła, od lewej do prawej, od detalu do grupy elementów wizualnych, od grupy elementów do detalu itd. Prezentowane przykłady stosowania formatu przekazu odnoszą się więc do tego samego, modelowego zestawienia dwóch obiektów. Konstrukcja formalna przekazu, ustalająca dynamikę percepcji wiadomości oraz jej elementów, opiera się na kombinacji kilku z powyższych wymiarów. Jedne z nich osiągają natężenie dominujące, pozostałe staja się wobec nich podrzędne. Jakość poszczególnych wymiarów powoduje tende3ncje do współwystępowania z innymi o zbliżonych funkcjach. Na przykład symetria w większości wypadków uzupełniana jest przez zestawienie o charakterze zrównoważonym i analogicznym. Asymetrie charakteryzuje występowanie napięcia kontrastu lub hierarchiczności. W efekcie ta sama, uzasadniona pozycjonowaniem produktu, treść komunikatu może być zapisana na wiele sposobów, każdy z nich nadaje wiadomości inną strukturę i określa inny kierunek percepcji argumentacji, mimo, że jej treść może być zbliżona Wymiary te wchodzą w interakcję z innymi środkami, miedzy innymi pracą światła.

Rysunek 5: Przestrzenne środki kompozycji

Źródło: K. Albin: Reklama przekaz odbiór interpretacja , str.144-145.

Rola światła

Reguły kompozycyjne wynikające ze wzajemnego związku wielkości oraz położenia elementów wizualnej warstwy komunikatu są pochodną cech fizycznych informacji związanych z wyodrębnieniem kształtu oraz wyodrębnieniem figury z tła. Efekty ich stosowania możliwe są także do osiągnięcia przez wykorzystanie stosunków jasności oraz zestawień barwnych. Wykorzystywanie wybranych środków formalnych w specyficznym typie argumentacji, jaki zapisywany jest w wiadomości, pozwala na większa indywidualizację przekazu, oraz wzmacnia porządkujący efekt kompozycji.
W konsekwencji tych zabiegów wiadomości mogą zyskać na spójności. Przekaz staje się tez bardziej odporny na wpływ wiadomości konkurencyjnych i ma większą szansę efektywnego działania przy różnych stopniach koncentracji uwagi odbiorcy. Podstawowe reguły formalne wykorzystujące stosunku jasności są analogiczne do stosunków opartych na wielkości i położeniu. Przebieg percepcji wiadomości
i ostateczna struktura wiadomości kształtuje się jednak odmiennie. Sposób wykorzystania w fotografii reklamowej możliwości, jakie stwarza oświetlenie często opisywany jest w kontekście techniki stosowanej w pracy na planie filmowym. Istnieją jednak różnice skłaniające do analizy tego problemu w sposób typowy dla tej formy pracy fotograficznej, jaka charakterystyczna jest dla języka reklamy ze względu na specyfikę obrazu drukowanego.

Tekst

Zdecydowana większość reklam wizualnych oprócz obrazów graficznych czy zdjęć zawiera również informacje tekstowe. Są to przeważnie, krótkie hasła reklamowe, slogany, nazwy produktu czy towaru, teksty informacyjne itd. Tekst na takiej reklamie powinien byś starannie dopasowany oraz rozmieszczony. Powinien zawierać istotne informacje i nie spychać obrazu na drugi plan - chyba, że to właśnie tekst jest głównym czynnikiem zwrócenia uwagi. Uważa się, że nagłówek w reklamie najlepiej umieścić
w jednej linijce (najwyżej dwóch). Z reguły nie powinien on zajmować więcej jak 15% powierzchni reklamy. Bardzo dobrym pomysłem jest umieszczanie w nagłówkach słów „kluczy”. Ktoś kiedyś stwierdził , że istnieje kilkanaście słów, które pojawiają się w tytułach ogłoszeń reklamowych częściej niż inne. Doszedł więc do wniosku (trochę nielogicznie), że każdy komunikat reklamowy byłby lepszy, gdyby miał o jeden lub kilka takich wyrazów w nagłówku więcej. Są to takie wyrazy jak: „nowy”, „zaoszczędź”, „wygraj”, „najlepszy”, „skorzystaj”, „kup”, „teraz”; „spróbuj”. Są to rzeczywiście słowa mogące zwracać szczególną uwagę, ale zastosowanie ich w sposób przesadny wcale nie przyczyni się do większej atrakcyjności i nie jest regułą, że tylko te słowa mają szczególne znaczenie dla odbiorców.

Wielu specjalistów od marketingu uważa, że nagłówek stanowi najważniejszą część reklamy i decyduje o sile przekonywania całego komunikatu reklamowego.
Z tego względu umieszcza się go w najbardziej widocznym miejscu. Konieczność schwytania uwagi i utrzymania jej na nagłówku powoduje, że nagłówek:

• Musi być czytelny - projektując go należy unikać wszelkiego rodzaju trudno rozpoznawalnych znaków graficznych, gotyckich liter, czy trudnych do zrozumienia symboli;

• Powinien być krótki - odnosi się to również do tekstów na afiszach (nie jest to reguła! - czasami to właśnie tekst jest punktem przyciągającym uwagę i nie zawsze jest on krótki). Nagłówek jest narzędziem za pomocą, którego przekazuje się część przesłania i wabi odbiorcę, by przeczytał resztę;

• Musi być intrygujący - Również dobre dla poprawienia atrakcyjności jest zastosowanie w nagłówku reklamy obietnicy albo propozycji. Nie jest to oczywiście rzecz niezbędna, ale pomysłowe jej zastosowanie może przynieść oczekiwany rezultat. Jeżeli konsumentowi ma być przekazana solidna propozycja, na pewno ma sens jak najsilniejsze zwrócenie uwagi na nią, a nagłówek mógłby być odpowiednim do tego miejscem. Tak samo mogłoby być uzasadnione posłużenie się nagłówkiem, który zachęca czytelnika do dalszego czytania, by się zorientować co to za propozycja. Szczególnym przypadkiem, gdy obietnica - i cena - zazwyczaj pojawia się w nagłówku, jest reklama reakcji bezpośredniej typu „oferowanego”.

Istnieje kilka sposobów wywoływania zainteresowania, przy czym mogą one występować łącznie lub oddzielnie - w zależności od grupy potencjalnych klientów, do których mają trafić:

• Nagłówek w formie pytającej - np. „czy wiesz jak schudnąć i .... znowu nie przytyć?” lub: „Kim są czytelnicy XXX? To ludzie, którzy pełnymi garściami czerpią z życia to, co ma najlepszego do zaoferowania”;

• Nagłówek prowokujący - np. „jeśli lubisz ryzyko, to możesz jeździć innym samochodem niż XXX!” lub: „Jeśli nie lubisz swojej rodziny to kupuj im inne produkty niż ZZZ”. Za nagłówek prowokacyjny należy też uznać brak nagłówka, który zastępuje jednolicie zabarwiona kartka papieru u dołu, której znajduje się objaśnienie reklamy;

• Nagłówek informujący - np. „to jest s a m o c h ó d ! !” lub: „To jest nowoczesna kobieta!”;

• Nagłówek podkreślający cechę wyrobu - np. „smak z bajki”.

Obraz a tekst

Układ tekstu i obrazu podlega na płaszczyźnie reklamy licznym prawidłom,
z których najważniejsze dotyczy zgodności z tzw. Piramidą copywriting:

Rysunek 6: Piramida copywritingu

Żródło: Mirosław Laszczak: Psychologia przekazy reklamowego, s. 149

Pod pojęciem copywriting określa się tworzenie werbalnej części przekazu reklamowego. Jest to jeden z dwóch podstawowych elementów, z których składa się reklama. Drugim elementem jest art. Czyli wizualna prezentacja reklamy i odnosi się ona zarówno do sposobów ilustrowania oraz zastosowanych kolorów, jak i do odpowiedniego rozplanowania wszystkich elementów składających się na przekaz reklamowy.

Kolorowy obraz ukazujący reklamowy produkt większy, smaczniejszy, gustowniejszy i doskonalszy uzupełniony łatwo czytelnym napisem powinien zwrócić uwagę oglądającego. Czasem jednak kreatorzy reklamy korzystają z innego sposobu. Zdając sobie sprawę, z jak wieloma kolorowymi obrazami styka się w ciągu dnia każdy z klientów, uciekają się do skrajnej prostoty: na dużej jednobarwnej kartce umieszczają gdzieś z boku niewielki napis, który swoim nieoczekiwanym pojawieniem się na pustej niemal stronie mimowolnie przykuwa uwagę i zachęca do przeczytania. Zadaniem tekstu w reklamie jest wywołanie zainteresowania. Dlatego musi on być starannie przemyślany.

Tworzone w komunikacie reklamowym związki między jego warstwą wizualną i tekstową pełnią trzy podstawowe funkcje:

• Wpływają wzajemnie na jakość percepcji informacji, które zawierają. Obraz skupia uwagę odbiorcy i nakłania go do tego, by zapoznał się z warstwą tekstową, zwykle ograniczony do sloganu i łatwo czytelnych sekwencji tekstu podstawowego przekazu, ukierunkowuje interpretację znaczenia części wizualnej. Związek ten może być jednoznacznie określony lub prowadzić do wieloznaczności, wynikającej z celowego tworzenia trudności w ostrym określeniu zależności znaczeń. Określenie pełnego znaczenia komunikatu jest wtedy odraczane. Wymaga pełnej interpretacji tekstu lub percepcji kolejnych komunikatów;

• Charakter relacji obraz - tekst determinuje ciągłość danej kampanii reklamowej oraz określa identyfikujące ją cechy. Pozwala na konsekwentne kodowanie rdzenia obrazu produktu, przy równoczesnym indywidualizowaniu znaczenia poszczególnych faz kampanii, w zależności od wymagań zmieniającego się kontekstu społecznego. Jest on wynikiem stosowania rozwiązań formalnych o dużej pojemności oraz kategorii o szerokim zakresie znaczenia. Przykładem takiej funkcji może być slogan: „I życie staje się prostsze” połączony z zapisem fragmentów epizodów, w których jakaś charakterystyczna osoba rozwiązuje różnego typy drobne problemy. Zależności te są istotną częścią stałej reklamowej kampanii.

• Zależności obrazu i tekstu mogą opierać się na wykorzystaniu reguł percepcyjnych, wykorzystujących zapis informacji w wielu kodach, co zwiększa efektywność komunikacyjną przekazu.

Związki między obrazem, a tekstem podporządkowane są treścią emocjonalnym i formalnym regułom tworzenia przekazu reklamowego. Istotną kwestią jest zmiana charakteru tych zależności w czasie zmiany nastawienia odbiorcy komunikatu do samej wiadomości. Pojawia się pytanie o nadrzędność lub podrzędność jednego elementu wiadomości wobec pozostałych. Kolejnym istotnym pytaniem są ich wzajemne relacje w stosunku do zachowania ciągłości komunikacji. Mówiąc o tekście mówimy przede wszystkim o określonym kodzie językowym oraz jakości kodowania określonych
w nim informacji. Posiada on dużą precyzję określania znaczeń na poziomie samego zapisu. Mówiąc o obrazie, z reguły odnosimy się do jego ładunku emocjonalnego oraz konkretnego poziomu znaczenia, które wywołują określone interpretacje, angażują nas dotychczasowy stan wiedzy. Tekst posiada określoną jakość wizualną (czy akustyczną). Zanim przeczyta się tekst z reguły się go ogląda. Obraz - mimo dominacji cech formalnych kodowanej informacji - może być również wykorzystywany do tworzenia subtelnych relacji o znaczeniowych. Zatem wykorzystanie zależności w sposobie utrwalania informacji rozszerza strukturę wiadomości oraz wpływa korzystnie na mechanizmy pamięci.

Slogan

Elementem, którego wpływ na związek między percepcją obrazu i tekstu jest zdecydowanie największy, jest slogan. W wielu sytuacjach przyjmuje on bardziej rozwiniętą formę określana mianem headline. Pełni ona jednak zbliżone funkcję sytuacji naturalnej percepcji komunikatu. Z reguły jest nim proste sformułowanie
w czasie teraźniejszym zdanie lub jego równoważnik. Najczęściej konstruowany jest on w formie zwrotnej, by angażować odbiorcę w sposób nawykowy. Forma zwrotna jest najczęściej używana na początku naturalnych aktów komunikacji. Daje więc szansę na automatyczne skoncentrowanie uwagi odbiorcy, powodując, że traktuje on wiadomość jako skierowaną do siebie. Skuteczny slogan powinien być też dźwięczny i „dobrze się naczytywać”. Wpływa to na skuteczność jego zapamiętania. Na ogół slogan ma określone pole znaczeń o szerokim zakresie możliwych interpretacji. Dobrym przykładem może być slogan „Och, jaki ach”, który uzyskuje znaczenie dopiero
w wyniku zestawienia z obrazem, zatem jest pojemny. Faza ma charakter dźwięczny
i zrytmizowany, mając też cechy zobowiązania silnej ekspresji emocjonalnej.
W większości przypadków slogan posiada jednak bardziej precyzyjne znaczenie, charakteryzujące się znaczną pojemnością semantyczną. Charakter sloganu pojmowany w klasyczny sposób jako forma wypowiedzi, nie określa specyficznych dla danej kampanii związków znaczeń, których rodzaj wynika z pozycjonowania produktu. Dla efektywnego funkcjonowania komunikatów reklamowych niezwykle istotne są podrzędne związki semantyczne, określające charakter wiadomości. Analiza publikowanych komunikatów reklamowych pozwala określić kategorie relacji między poszczególnymi elementami sloganu. Kategorie te okazują się też przydatne dla konstruowania sloganów w sytuacji, gdy znane są już nadrzędne kryteria, określające pozycjonowanie produktu, a także styl formalny kampanii. Najczęściej wykorzystywane kategorie relacji między elementami sloganu a samym sloganem
i obrazem kodowanym w wiadomościach, przedstawiają się następująco:

• Związek dwuznaczności lub wieloznaczności - „Popieram POP i rok”, „Okap, który wciąga jak historia miłosna”;

• Związek przyczynowości - „Polar. Ten chłód się opłaca”, „50 litrów powietrza może starczyć na całe życie”;

• Związek porównawczy - „1000 spraw. Jedna Idea.”, „Jedziesz, jedziesz, jedziesz. Mówisz, mówisz, mówisz.”;

• Apel lub sugestia - „No to Frugo”, „Za tych co nad morzem”;

• Odniesienie do zmiany w czasie - „Wszystko w swoim czasie”, „Podobno
  1 stycznia nie będzie wody”;

• Związek akcentujący ciągłość - „Jakie piwo taki grudzień”, „Czas leci. Mastercook chodzi”;

• Związek akcentujący stabilność - „2+2=4”;

• Odniesienie do samorealizacji - „Poznaj swój kraj”;

• Odniesienie do wartości absolutnej - „Czas to więcej niż pieniądz”, „Frugo bez żadnych ograniczeń”;

• Generalizacja - „1000 spraw. Jedna Idea.”;

• Paradoks - „Oczy szeroko zamknięte”, „Przenosimy góry. Mniejsze paczki też”;

• Synteeza korzyści - „Dwa w jednym”, „Polar. Czysta kalkulacja”;

• Rozwiązanie problemu lub zniesienie dylematu - „Maximum życia. Maximum mocy. Maximum ochrony”, „Najlepsze przed Tobą”;

• Odniesienie do ładunku emocjonalnego elementów - „Sekretne nasze rozmawianie”, „Rozruch. Rozpęd. Rozkosz.”;

• Odniesienie do wartości egzystencjalnych - „Porozmawiajmy sobie”, „Twoje bezpieczeństwo, to moje powołanie”;

• Związek o otwartym zakresie znaczenia - „Z okazji braku okazji”, „Och! Jaki Ach!”;

• Związek o otwartym zakresie znaczenia oraz silnych związkach formalnych - „Bez-al.-ko-ho-love”, „9 ton produktów”;

• Przysłowie, przestroga lub aforyzm - „Sex to nie wszystko. A jednak...”

Łatwo dostrzec, że przytoczone wyżej kategorie sloganów wynikają
z dominujących dla nich konstrukcji czynników logicznych, emocjonalnych, motywacyjnych oraz struktury, która skłania, by odnieść je do własnych doświadczeń. Są one, podobnie jak obraz produktu, konsekwencją możliwych zdarzeń, związanych
z użytkowaniem produktu. Slogan, ze względu na częstość wykorzystania w wielu rodzajach komunikatów, powinien być krótki, łatwy do wymówienia i mieć cechy ułatwiające zapamiętanie. Slogany kampanii reklamowych uznanych za modelowe
w większości charakteryzowała też przyczynowa relacja między elementami.

Błędy przy tworzeniu sloganu

Z pewnością do błędów należy używanie nadmiaru przymiotników, które później nieustannie trzeba uzasadniać. Nie ma też nic gorszego od frazy złożonej
z przymiotników będącej równocześnie prostym stwierdzeniem. Najczęściej staje się ona truizmem już przy pierwszym odbiorze. Najlepszych na świecie tzw. „oryginalnych jakości” jest zatrzęsienie. Duże niebezpieczeństwo wiąże się również z budowaniem sloganów o negatywnym ładunku emocjonalnym. Nawet jeśli są doskonałe przy pierwszym odbiorze - po wielokrotnym wykorzystaniu, interpretowany jest ich negatywny rdzeń emocjonalny. A ponieważ slogan oznacza komunikat, a komunikat obraz produktu, zaś obraz produktu - produkt, z reguły wcześniej czy później pojawią się kłopoty. Stosowanie sloganów zawierających negatywne emocje, bywa natomiast efektywne przy kampaniach o krótkim cyklu życia. Gdy jednak się je uważnie analizuje - negatywna emocja związana ze sloganem wprowadzana jest zwykle po to, aby produkt lub jego wizerunek zredukował zawarte w niej napięcie. Jeśli to możliwe warto tworzyć slogany oparte na rytmie lub rymie. Zawsze jednak pozostanie pytanie, czy przypadkiem końcowym efektem nie będzie banał. Wreszcie slogan nawet najbardziej angażujący i najłatwiejszy do zapamiętania musi być pojemny. Jego zakres powinien uwzględniać ewolucję oznaczonych treści komunikatów w długim okresie. Dlaczego slogan i logo są tak nieproporcjonalnie drogie w stosunku do bardziej złożonych form reklamy? Dlatego, że muszą być elementami wiadomości
o nieograniczonej trwałości użycia. A co trwałe - to drogie. Są także jedynymi
z najczęściej używanych form reklamy. Z tego powodu ewentualny błąd w ich konstrukcji niezwykle silnie się eskaluje. Podstawowe związki sloganu reklamowego
z tekstem odnoszą się do zależności zawartych między cechami znaczeń obu warstw przekazu. Łączna interpretacja sloganu i elementów wizualnych może prowadzić do:

• Rozszerzenia interpretacji obrazu poprzez jej uszczegółowienia;

• Syntezy znaczenia warstwy obrazowej;

• Analogii;

• Kontrastu;

• Pogłębienia jakości percepcji komunikatu;

• Akcentowania poszczególnych elementów obrazu i reinterpretacji ich znaczenia określonego w pierwszym kontakcie z wiadomością

Istotnym oprócz sloganu i headline, obszarem silnej współzależności obrazu
i tekstu jest forma graficzna zapisu nazwy firmy, a więc logo. Wpływ konstrukcji znaku graficznego na sposób jego percepcji pozwala określić trzy podstawowe typy tego elementu identyfikacji wizualnej:

• Pierwszą grupę tworzą znaki, których forma koncentruje się przede wszystkim na uzyskaniu dobrej czytelności logotypu i automatycznym określaniu jego znaczenia. Oparte są one w większości wypadków na strukturze formy wizualnej wynikającej
  z przyjętych rozwiązań typograficznych. Nazwa kodowana w znaku wynika
  w sposób bezpośredni z zapisu literowego. Tendencja ta bardzo często stosowana jest w systemach identyfikacji firm, których działalność dotyczy problemów niezwykle istotnych dla klienta. Na przykład kancelarii prawnych lub firm konsultingowych. Typ ten przeważa też w tych znakach graficznych, które powstały kilkadziesiąt lat temu lub dawniej;

• Drugą grupę tworzą znaki, których osią konstrukcji jest interakcja znaczeń kodowanych w elementach typograficznych oraz w silnie zsyntetyzowanych symbolach graficznych. Symbole te wielu przypadkach związane są z jedną
  z osiowych cech marki. Pole znaczeń określane przez znak jest zwykle szerokie. Interakcja tworzona może być także pomiędzy cechami formy wizualnej poszczególnych elementów znaku, a ładunkiem emocjonalnym, jaki jest w nich zawarty. Dobrym przykładem takiej konstrukcji jest znak „Idei - Centertel”;

• Trzecia grupa wykorzystuje znaki paradoksalne lub tworzące silne rozbieżności, które istotne są dla postrzegania podstawowych jakości wizualnych pomiędzy elementami tworzącymi znak przy jednoczesnym, jednoznacznym zapisie informacji na poziomie semantycznym Przykładem takiego znaku jest znak CPN.

Możliwe są także kombinacje wyżej wymienionych typów, jeśli jednak nadmiernie nie rozbudowują struktury znaku. Komplikacja struktury znaku na poziomie cech niesemantycznych kodowanych do niej informacji wydłuża czas percepcji dla jej identyfikacji oraz wpływa niekorzystnie na proces zapamiętywania

Podsumowanie

Reklama wizualna jest bardzo ciekawą formą przekazu. Wiadomo, że jeden obraz może powiedzieć więcej niż tysiąc słów. Człowiek odbiera, przetwarza i analizuje wiele sytuacji obrazowo. Reklama wizualna stała ma tą niedogodność w porównaniu
z reklamą telewizyjną, iż nie może oddziaływać na potencjalnego odbiorcę ani dźwiękiem , ani animacją. Ma ona jednak dużą przewagę - jest to forma mogąca dotrzeć do konkretnych grup odbiorców (np. osiedla), i gwarantuje częsty kontakt,
a przy ciekawym pomyśle jest szybko dostrzegana i zapamiętywana. Forma tego typu przekazu jest kierowana m.in. do osób znajdujących się w ciągłym ruchu czy to kołowym czy pieszym. Nie mniej i w jednym i w drugim przypadku kontakt z nią jest krótki - czasami nawet kilkosekundowy. Z tego powodu jej forma (czy jest to np. billboard z reguły szybko mijany, czy też plakat na przystanku mogący być oglądany dłużej) i pomysłowość muszą od razu zwrócić uwagę. Odbiorca powinien reklamę taką zapamiętać, a jeśli nawet nie odebrał wszystkich szczegółów to powinna go zmusić do późniejszego zainteresowania się. W tym celu stosuje się różnego rodzaju techniki tworzenia tego typu reklam. Bardzo ważną rolę odgrywa tu kolorystyka, która może od razu przykuć uwagę lub całkowicie „zamazać” przekaz. Oprócz kolorystyki ważne jest także rozmieszczenie obiektów oraz tekst. Dopiero sensowne zestawienie tych składników (nie w każdym przekazie muszą występować wszystkie równocześnie) tworzy pewną wizualną formę kodującą pewne informacje, które mogą wzbudzać zainteresowanie i wywoływać konkretne zachowania.

Rozdział IV

Techniki stosowane w tworzeniu przekazów wizualnych na wybranych przykładach

Techniki stosowane w tworzeniu reklam wizualnych maja za zadanie zwrócenie uwagi potencjalnego odbiorcy. Reklamy produktów czy usług mają różne rozwiązania graficzne w zależności od grupy odbiorców czy rodzaju reklamowanego towaru. Oto kilka przykładów reklam:

Pierwszym przykładem jest reklama stacji radiowej „RMF FM”.

Rysunek 7 : Reklama stacji radiowej RMF FM.

Źródło: opracowanie własne

Jest to przykład reklamy o prostym, ale i równocześnie ciekawym formacie graficznym. Stacja RMF jako stacja o największej rozpoznawalności w Polsce mogła sobie pozwolić na stworzenie obrazu nie zawierającego szczegółowych informacji na temat firmy. Łatwo również zauważyć, że reklama ta nie zawiera takich podstawowych informacji jak: pasmo na którym może być odbierane jak i informacji, że jest to radio.
Z reguły taka informacja na reklamach innych stacji występuje. Forma graficzna tej reklamy ma charakter czysto utrwalający i przypominający. Głównymi kolorami występującymi w tymże przekazie są kolory: żółty i niebieski. Są to barwy firmowe stacji RMF. Zestawienie tych dwóch kolorów jest bardzo zauważalne i przyciągające uwagę. Przewaga koloru żółtego nadaje charakter radości, w pewnym sensie beztroskości i uwolnienia się od napięć. Na pierwszym planie zostaje umieszczona nazwa firmy z charakterystycznym smokiem pomiędzy wyrazami, sprawiająca wrażenie trójwymiarowości. Forma czcionki oraz wizerunek smoka jest charakterystyczny dla tej stacji. Tłem dla tego znaku rozpoznawczego firmy są fotografie znanych gwiazdy
z branży muzycznej, będące obecnie na pierwszych miejscach list przebojów co razem
z hasłem „najlepsza muzyka do usłyszenia” sugeruje dobrą zabawę. Trzeba także zwrócić uwagę, że już samo zamieszczenie twarzy znanych osób przyciąga uwagę, co jest niejako odruchem naturalnym.

Drugim przykładem formy graficznej reklamy jest reklama sieci telefonii komórkowej IDEA.

Rysunek 8: reklama sieci komórkowej IDEA

Źródło: opracowanie własne

Reklama ta podobnie jak reklama RMF FM zawiera dużo koloru żółtego, aczkolwiek w innym odcieniu oraz w zestawieniu z kolorem czarnym. Są to również nierozłączne kolory firmowe sieci. Zestawienie ich w efekcie daje ciekawy kontrast. Niezależnie od formy reklamowanej usługi układ barwny reklam jest prawie zawsze identyczny. Wraz z specyficznym logiem firmy będącym równocześnie jego nazwą tworzą bardzo dobrze zauważalna i rozpoznawalną kombinację. W każdej z reklam punktem centralnym jest obiekt, który nawiązuje do charakteru reklamowanej usługi. Widać tutaj kalkulator sugerujący niskie opłaty, czy też samochód ciężarowy sugerujący ofertę proponowaną dla firm. Również kolorystyka reklam jest bardzo zbliżona i specjalnie od siebie nie odbiega co powoduje kojarzenie odebranych kolorów z firma i nie tworzy swego rodzaju „bałaganu” kolorystycznego.

Trzecim przykładem przekazu wizualne wykorzystującym podobną kolorystykę są reklamy Polskich Książek Telefonicznych. Reklamę tej firmy charakteryzuje przedstawienie głównego jej produktu
w sposób delikatnie humorystyczny. Jest to ilustracja książki będąca głównym obiektem reklamy. Wizualne przedstawienie książki w sposób sugerujący jej największy nakład, największą używalność i użyteczność wspomagają krótkie slogany nawiązujące do graficzne przedstawionego obiektu. Jest to doskonały przykład na współgranie hasła reklamowego wraz z przedstawianym obiektem będącym w tym przypadku jednocześnie reklamowanym produktem. Slogany są zamieszczone w lewym górnym rogu czyli w miejscu gdzie przeważnie zaczyna się analizowanie przekazu.
W przypadku hasła: „najlepiej zaspokaja głód informacji” wizerunek nadgryzionej książki ma charakter czysto symboliczny i humorystyczny, co pobudza wyobraźnię
i zatrzymuje obraz w pamięci. Natomiast w pozostałych dwóch reklamach podawane informacje są informacjami rzeczywistymi przedstawionymi tylko wizualnie w sposób charakterystyczny dla danej zalety produktu Dodatkowo znajduje się tu informacja „udowodnione”, która dodaje wiarygodności. Są to reklamy proste, z ciekawą szatą graficzną i pomysłowymi sloganami współgrającymi z grafiką, łatwo rozumialnymi
i pozostającymi w pamięci.

Rysunek 9: Reklamy Polskich Książek Telefonicznych

Źródło: opracowanie własne

Kolejny przykład reklamy bilboardowej to reklama batonów KITKAT.

Rysunek 10: reklama batonu KITKET

Źródło: opracowanie własne

Prosta nie dająca wiele do zastanawiania reklama batonu. Dominującymi kolorami są tu: biały i czerwony. Zestawienie tych dwóch kolorów daje dość ciekawy widoczny kontrast. Forma obydwu reklam jest prawie identyczna. Różnią się one tylko hasłem reklamowym, które właściwie nie przedstawiają żadnych konkretnych sytuacji tylko bardziej działają na naszą wyobraźnie sugerując sytuacje, w których warto mieć przy sobie produkt. Użycie tu koloru czerwonego jako tła (kolor opakowania batonu jest kolorem oryginalnym) jest bardzo trafne, gdyż kolor czerwony wzmaga chęć działania
i wzmaga również apetyt. Dlatego nie bez powodu obraz batonu nie znajduje się
w punkcie centralnym lecz z lewej strony obrazu, a reszta przestrzeni jest pusta. Taki układ w powiązaniu z kolorystyką może zwracać uwagę.

Wartą do przytoczenia jest także mająca miejsce jakiś czas temu kampania piwa „Żywiec” z treścią sloganu: „jednym słowem piwo”.

Rysunek 11: kampania piwa Żywiec

Źródło: opracowanie własne na podstawie K.Albin „Reklama przekaz odbiór interpretacja”

Browar Żywiec jako jeden z liderów na rynku przy kampanii mógł sobie pozwolić na zrezygnowanie z podawania informacji na temat produktu. Jest to przykład kampanii łączącej proste zwracające uwagę slogany z wizerunkami butelki lub kufla
z piwem przedstawionych w różnych perspektywach. Występuje tu bardzo duża zależność pomiędzy sloganem a wizerunkiem produktu. Uzupełniają się one wzajemnie i w przypadku tychże ilustracji nie mogły by występować zamiennie. Użycie
w kampanii jednej lud dwóch form byłoby atrakcyjne, ale w krótkim okresie czasu. Cała seria tej formy reklamy zapewniała większą „żywotność” kampanii. Wykorzystanie takich motywów ja np. cień butelki zwiększa atrakcyjność przekazy
i wpływa na większą percepcję . Występuje tu również zabawa słowami, gdyż całe zwroty nie przedstawiają jako tako realnej sensownej informacji. Dzięki temu reklama działa na wyobraźnie i zwiększa zapamiętywanie. Hasła sloganowe to zwroty, które maja wpływać na odbiorcę na zasadzie skojarzeń. Niektóre z haseł mają charakter okolicznościowy i nabierają większego sensu w danym miejscu lub czasie np. reklama
z hasłem „czy leci z nami pilot” ma większy oddźwięk jeśli jest rozmieszczona
w obrębie lotniska, a reklama z hasłem „maj, czerwiec, żywiec” nawiązuje do pory roku. Jest to też dobry przykład sensownego skojarzeniowego łączenia słów. Cała tą kampanię można określić jako udaną.

Następnym przykładem kampanii o trochę odmiennym charakterze jest kampania reklamowa firmy Benetton.

Rysunek 12: reklama Benettona

Źródło: opracowanie własne na podstawie O. Toscani: Reklama uśmiechnięte ścierwo.

Jest to niewątpliwie kampania odróżniająca się od innych. Przedstawione fotografie nie pokazują ani informacji o firmie ani żadnych produktów. Kampania ta nie miała miejsca w Polsce ze względu na jej formę. Jedyny akcent tej kampanii został szybko wycofany ze względu na jego szokujący charakter. Był to wizerunek księdza całującego się z zakonnica co z polskim społeczeństwie katolickim było nie do przyjęcia. Autorem kontrowersyjnych zdjęć jest Oliviero Toscani. Jest to przykład kampanii mającej charakter czysto szokujący. Jedyny motyw związany z firmą Benetton to mała nazwa firmy pojawiająca się w rogu każdej fotografii. Nie da się jednak ukryć, iż bardzo wiele osób kojarzy reklamy Benettona, a to jest dowód na pewna skuteczność tego rodzaju formę przekazu.

Przykład koncernu samochodowego Renault pokazuje jak w prosty sposób można zwrócić uwagę pomysłowym zdjęciem i dobrze dobranym hasłem.

Rysunek 13: reklama koncernu Renault

Źródło: opracowanie własne na podstawie tygodnika Newsweek

Przedstawianie motywów zwierzęcych jako forma zwracania uwagi klasyfikuje się zaraz po pokazywaniu motywów ludzkich. Przykładem przyciągania uwagi przez motywy związane ze zwierzętami może być chociażby fakt nazywania marek firm gatunkami zwierząt np. Puma czy też Red Bull. Sama fotografia bez hasła „inne mogą mu skoczyć” nie miałaby takiego oddźwięku. Połączenie tych dwóch składników
w wątek humorystyczny jest trafionym pomysłem na zwiększenie percepcji przekazu. Jednocześnie charakterystyka kolorystyczna z bardzo dużym akcentem koloru zielonego może symbolizować twardość i nieustępliwość. To wszystko połączone
w jedna całość daje doskonałą oprawę graficzną do reklamy samochodu.

Przykładem reklamy wykorzystującej układ czcionek może być reklama strony internetowe poświęconej ogłoszeniom.

Rysunek 14: reklama strony internetowej: www.aaaby.pl

Źródło: opracowanie własne

Jest to strona, na której można znaleźć wiele różnego rodzaju ogłoszeń
z różnych dziedzin. Jednak nie zostały tu zastosowane żadne przedmioty, ani specjalnie wyszczególnione słowa „ogłoszenia”. Jest tylko mały napis informujący: „ogłoszenia
w sieci” co przy odległości i krótkotrwałym kontakcie
z przekazem może nie być w ogóle zauważone. Nie mniej wzrok przyciąga specyficznie napisany adres strony. Zostały tu zastosowane różne wielkości liter symetrycznie się zmniejszające aż do osiągnięcia normalnej wysokości pozostałego tekstu. Ma to również swój oddźwięk dzięki charakterystycznej nazwie „aaaby”. Dodatkowo wzrok przyciąga kontrast pomiędzy czarną czcionką, a białym tłem. Połączenie tych rzeczy tworzy charakterystyczny zwracający uwagę obraz.

Kolejnym przykładem jest reklama, która oprócz graficznych motywów wykorzystała jeszcze charakterystyczną aurę zagadkowości. Jest to reklama nowego pomysłu na rynku telefonii komórkowej a mianowicie Heyah.

Rysunek 15: reklama HEYAH

Źródło opracowanie własne - www.heyah.pl

Przedstawienie nowych usług na rynku telefonii komórkowej rozpoczęło się od zbudzenia zainteresowania charakterystycznym motywem wizualnym, a mianowicie umieszczoną w centralnym punkcie czerwoną „łapką” na czarnym tle. Przez pewien okres czasu na ulicach, bilboardach czy środkach komunikacji miejskiej był widoczny tylko wizerunek „łapki” bez żadnych dodatkowych informacji o firmie czy produkcie. Użyta kolorystyka również wspomagała charakter tajemniczości (np. niebieska „łapka” na białym tle nie miałaby takiej samej wymowy). Przekaz ten miał bardzo emocjonalny charakter ponieważ niewątpliwie budziło to wielkie zainteresowanie i ciekawość. Dodanie do tego obrazu w późniejszym czasie informacji o cenach połączeń od razu wzbudziło budziło zainteresowanie. Należy tu wspomnieć, iż kampania ta miła również swoje miejsce w telewizji, bynajmniej pomysł tajemniczości czerwonej łapki jest pomysłem jak najbardziej udanym.

Specyficznym pomysłem jest reklama pokarmu dla kotów firmy WHISKAS.

Rysunek 16: reklama karmy dla kotów WHISKAS

Źródło: opracowanie własne

Ostatni przykładem jest kampania soków owocowych TYMBARK Forma wizualna tej reklamy wykorzystuje dwie płaszczyzny tablic reklamowych. Już sam ten fakt zwraca uwagę. W punkcie centralnym obrazu jest umieszczony kot, który odskakuje w dół od „zwykłego” pożywienia do produktu „Whiskas”. Obiekty są rozmieszczone kolejno od lewego górnego rogu poprzez środek do prawego dolnego rogu czyli w sposób w jaki człowiek zaczyna czytać przekaz. Również użycie różowego tła jest specyficzne dla tego wyrobu. Tylko w lewym dolnym roku znajduje się znak firmowy firmy i krótki slogan nawiązujący do przedstawionej sytuacji: „koty czują różnicę”. Mała skomplikowaność przekazu i ciekawy motyw skaczącego kota przedstawiony na pomysłowym rozłożeniu na dwóch płaszczyznach jest ciekawym przykuwającym uwagą pomysłem. Jest to seria obrazów przedstawiająca kapsel soku Tymbark ucharakteryzowany do różnych humorystycznych sytuacji. Jest to podobnie jak kampania piwa Żywiec pomysłowe powiązanie krótkiego sloganu z poszczególną sytuacją. Reklamy charakteryzują się małą złożonością i prostymi schematami. Przeważa tu białe tło
i zielony kapsel. Znajduję się on w zależności od obrazu w różnych miejscach
(w kampanii Żywca usytuowanie butelki czy kufla miało swoje stałe miejsce na płaszczyźnie). Jest to również przykład na bardzo mocny związek sloganu
z przedstawianym obiektem. Są tu przedstawiane sytuacje nawiązujące do życia codziennego mające wpłynąć na naszą wyobraźnie, a w następstwie przytaczać obraz produktu w tych samych sytuacjach w naszym realnym życiu. Tworzenie cieni sprawiające wrażenie trójwymiarowości zwiększa percepcje przekazu. Slogany umieszczone są za każdym razem w lewym górnym rogu czyli w miejscu rozpoczęcia odbierania przekazu. Na obrazie z hasłem „zaraz wracam” jest użyty motyw sprawiający wrażenie poruszania się kapsla i ma to raczej charakter realny i dosłowny, natomiast w obrazie z hasłem
„w gronie” slogan ma już charakter przenośni i wieloznaczności. Przedstawia on kapsle połączone w charakterystyczny kształt winogrona. Hasło sugeruje z jednej strony pewną wspólnotę, z drugiej natomiast nawiązuje do owocu. W przypadku obrazu z hasłem „exklusiwe” występuje nawiązanie bardziej do reklam i obrazów innych ekskluzywnych produktów.

Rysunek 17: reklama soków TYMBARK

Źródło: opracowanie własne - www.tymbark.com.pl

Przedstawienie kapsla leżącego na czarnym płótnie zdecydowanie kontrastuje tą reklamę od innych pod względem kolorystycznym. W przypadku hasła „cień dobry” mamy do czynienia z grą słów. Z jednej strony hasło ukazuje pozytywne odczucia związanie z cieniem w upalny dzień (oczywiście w skojarzeniu
z Tymbarkiem), z drugiej zaś nawiązuje do powitalnego zwrotu. Ciekawie również został zaprojektowany obraz z hasłem :”długi dzień” . Powierzchnia została tak podzielona by sugerowała noc i dzień przy czym powierzchnia dnia jest zdecydowanie większa. Jest to oczywiście pewna przenośnia gdyż ludzie intuicyjnie odbierają równość dnia i nocy. Wykorzystanie motywu wierzchniej powierzchni kapsla jako słońca i jego wewnętrznej części jako księżyca stanowi doskonały kontrast. Wszystkie te reklamy maja wydźwięk optymistyczny i humorystyczny, a zastosowana kolorystyka
(w większości przypadków dominują kolory: biały, zielony i czerwony) zwraca uwagę potencjalnego odbiorcy.

Podsumowanie

Łatwo zauważyć, że reklama mająca zwrócić uwagę musi zawierać jakieś specyficzne, charakterystyczne wątki. Niezależnie od tego czy będą one miały charakter kolorystyczny, czy będą zawierały ciekawie przedstawione przedmioty, czy będą pokazywać twarze znanych ludzi czy też ich odrębność będzie polegać na fizycznie różnych sposobach przedstawienia obrazu, muszą mieć coś, czy będą się wyróżniać. Łatwo również zauważyć , że niekoniecznie jest tu potrzebna specjalna wiedza techniczna, natomiast ważna jest pomysłowość. Nie trzeba potencjalnym odbiorcom przedstawiać skomplikowanych obrazów ani uderzać w nich wielkimi ilościami informacji (oczywiste jest, że niektóre przekazy właśnie tego wymagają). Jeśli dobra nieskomplikowana reklama, która zwróci na siebie uwagę i pozostawi u odbiorcy pozytywne uczucia z dużym prawdopodobieństwem nakłoni go (jeśli nie za pierwszym razem to za drugim, trzecim...) do zaczerpnięcia informacji o tym co to za produkt czy usługa, albo nakłoni do kupna. Zatem sukces przekazów wizualnych w dużej mierze zależy od pomysłowości i prostoty przekazywania informacji poprzez obraz.

Zakończenie

Stworzenie w dzisiejszych czasach dobrej, ciekawej reklamy wyróżniającej się spośród ogromu innych nie jest sprawą prostą. Ilość reklam na rynku nie zależnie od tego w jakiej formie występują jest zdecydowanie ogromna. Gdziekolwiek byśmy się nie znaleźli zawsze trafimy na jakiś plakat, billboard, reklamę telewizyjną czy prasową, nie mówiąc już o górach ulotek i folderów, którymi jesteśmy zasypywani. Agencje reklamowe i osoby zajmujące się tworzeniem reklam próbują prześcignąć się
w pomysłach i formach nowych przekazów. Niestety - ta „pomysłowość” nie zawsze wychodzi na dobre im jak i osobom, które z rezultatem ich pracy mają w przyszłości kontakt. Wiele obrazów produktów czy usług jest zwyczajnie beznadziejnych, nie mówiąc już o tym, że czasami uwłaczają inteligencji ich odbiorców. W reklamie wizualnej powstało już bardzo wiele opcji konstruowania obrazu, kolorystyki, tekstu, obiektów i zestawień tych czynników oraz sposobów ich łączenia dla szukania idealnych rozwiązań biorąc pod uwagę zróżnicowane grupy odbiorców oraz poszczególne grupy produktów. Takich idealnych rozwiązań pewnie nie uda się znaleźć, ale to właśnie te poszukiwania są wyznacznikiem nowych form. Reklama musi podążać za potrzebami
i zmieniającymi się reakcjami ludzi, a nie odwrotnie - czyli kształtować skrzywiony świat produktów wmawiając, że są one nam wszystkie potrzebne, że są najlepsze, niezastąpione itd. Wszystkie techniki stosowane do tworzenia obrazu są wynikiem badań, obserwacji i mają służyć tworzeniu lepszych, czytelniejszy i szybko przyciągających uwagę reklam. Pozostaje mieć tylko nadzieję, że będą one rzeczywiście ciekawe i miłe dla oka, bo na to, że znikną z otaczającego świata liczyć nie można. Lecz niezależnie jak bardzo będą udoskonalane techniki tworzenia obrazów „idealnych” to należy pamiętać, że żadne badania i techniki nie zastąpią zdrowego rozsądku, pomysłowości i wyobraźni człowieka.

Powodzenia...

Bibliografia:

1.	Albin K.: Reklama - przekaz odbiór interpretacja, Warszawa-Wrocław 2000 r.
2.	Altkorn J.: Podstawy marketingu, Kraków 1998 r.
3.	Aronson E.: Człowiek istota społeczna. Warszawa 2000 r.
4.	Beliczyński J.: Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Kraków 1999 r.
5.	Budzyński W.: Reklama - techni skutecznej perswazji, Warszawa 1999 r.
6.	Dell D. Tobey L.: Podręcznik reklamy - jak zdobyć rozgłos nie wydając fortuny na reklamę
7.	Czarnecki A. Korsak R.: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, Warszawa 2001 r.
8.	Jachnis A. Terelak J.F.: Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz 1998 r.
9.	Kall J.: Reklama, Warszawa 1999 r.
10.	Kowalski M.A.: Reklama dźwignią fałszu? Warszawa 2000 r.
11.	Kramer T.: Podstawy marketingu, Warszawa 2000 r.
12.	Kwarciak B.: Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1997 r.
13.	Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998 r.
14.	Łodziana-Grabowska J.: Efektywność reklamy, Warszawa 1996 r.
15.	Mowen J.C.: Consumer behavior, New York 1990 r.
16.	Sztucki L.: Promocja, reklama, aktywizacja reklamy, Warszawa 1995 r.
17.	Toscani O.: Reklama uśmiechnięte ścierwo, 1995
18.	Werner U.: Reklama, Warszawa 1997 r.
19.	White R.: Reklama - czyli co to jest i jak się ją robi, Warszawa 1993 r.

M. Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998, s.15

² A. Jachis, J. Trelak: Psychologia konsumenta i reklamy. Bydgoszcz 1998, s. 220

B. Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s.13

J. Łodziana-Grabowska: Efektywność reklamy. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s.14

Multimedialna encyklopedia Powszechna, Oficyna wydawnicza „Fogra”, kraków 1998.

J. Beliczyński: Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Kraków 1999, s. 16.

J. Kall: Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995, s. 18

Tamże, s. 16-18.

J. Łodziana - Grabowska: Efektywność reklamy. Wyd.cyt. s.122

U. Werner: Reklama. Warszawa 1997, s.17

J. Altkorn: Podstawy marketingu, Kraków 1998 r. s. 321

R. White: Reklama - czyli co to jest i jak się ją robi. Warszawa 1993, s26-27

J. Łodziana-Grabowska: Efektywność reklamy. Wyd.cyt. s.15

T. Sztucki: Promocja reklama aktywizacja reklamy. Agencja Wydawnicza „placet”. Warszawa 1995, s.50

M. Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s.19

Tamże, s. 20

Tamże, s. 20

Tamże, s. 20

Tamże, s. 20

Tamże, s. 21

J. Kall: Reklama. Wyd.cyt. s. 26

Tamże, s. 26

Tamże, s. 28

Tamże, s. 28

Tamże, s. 20

Tamże, s. 21

B. Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie. Wyd.cyt. s. 23.

Tamże, s. 23

Tamże, s. 23

J. Łodziana - Grabowska: Efektywność reklamy, wyd.cyt. s. 2.

A. Jachnis, J. Terelak: Psychologia konsumenta i reklamy. Wyd. cyt.

A. Jachnis, J. Terelak: Psychologia konsumenta i reklamy. Wyd. cyt.

Tamże

Tamże

³⁵ M.Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s. 71

³⁶ J. Kall: Reklama. Wyd.cyt..s. 21

³⁷ M. Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt s. 71

T. Kramer: Podstawy marketingu. Wyd.cyt. s.145.

B. Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie. Wyd.cyt. s. 16-18.

A. Jachis, J. Terelak: Psychologia konsumenta i reklamy. Wyd.cyt. s. 120.

M. Lazszcak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s.126

A. Jachnis, J. Terelak: Psychologia konsumenta i reklamt. Wyd.cyt.

M.Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s126

J. Kall: Reklama. Wyd.cyt. s.50

Tamże, s. 23

M. Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s. 51

Tamże, s. 51

J. Kall:Reklama. Wyd.cyt. s. 66

Tamże, s.66

³⁷ I. Kokoszka: Cena Strachu. „Życie Gospodarcze” nr 47(22) z dnia 30.11.1996 r.

³⁸ J. C. Mowen: Consumer behavior. New York 1990

³⁹ E.J. Johnson ,J. E. Russo: Produckt familitarity and learning new information, Journal of Consumer Research, 1984, 11(1), 542.

M.A. Kowalski: Reklama dźwignią fałszu. Warszawa 2000, s. 39

M. Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s. 152

Tamże, s. 153

Tamże, s. 155

Tamże, s. 153

Tamże, s. 159

A. Czarnecki, R. Korsak: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. Warszawa 2002, s. 76

Tamże, s. 76

Tamże, s. 76

Tamże, s. 76

Tamże, s. 74

J. Kall: Reklama. Wyd.cyt. s. 98

A. Czarnecki, R. Korsak: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. Wyd.cyt. s. 74

J. Kall: Reklama. Wyd.cyt. s. 98

J. Łodziana - Grabowska: Efektywność reklamy. Wyd.cyt. s. 46

A. Czarnecki, R. Korsak: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. Wyd.cyt. s. 76

Tamże, s. 76

M. Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s.158

Tamże, s. 158

Tamże, s. 158

Tamże, s. 153

Tamże, s. 160

Tamże, s. 162

Tamże,s. 161-162

Tamże, s. 162-163

D. Dell, L. Tobey: Podręcznik reklamy - jak zdobyć rozgłos nie wydając fortuny na reklamę. Wydawnictwo M&A Communications Polska Sp. z o.o. z firmą M&A Marketing Communications inc., Canada s. 69

K. Albin: Reklama przekaz odbiór interpretacja. Polskie Wydawnictwo Naukowe PWN S.A. Warszawa - Wrocław 2000, s. 142

Tamże, s. 142

Tamże, s. 140

Tamze, s. 140-141

Tamże, s. 141

R. White: Reklama - czyli co to jest i jak się ją robi. Wyd.cyt. s. 149

D. Dell, L. Tobey: Podręcznik reklamy - jak zdobyć rozgłos nie wydając fortuny na reklamę. Wyd.cyt. s. 74

M. Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s. 153

K. Albin: Reklama przekaz odbiór interpretacja.wyd.cyt. s. 142

http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/jezykbarw.html

Tamże

Tamże

K. Albin: Reklama przekaz odbiór interpretacja. Wyd.cyt. s. 142-143

Tamże, s. 142-146

Tamże, s. 146

M. Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s. 159

R. White: Reklama - czyli co to jest i jak się ją robi. Wyd.cyt. s. 145

M. Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s. 150

R. White: Reklama - czyli co to jest i jak się ją robi. Wyd.cyt. s147

Tamże, s. 145

M. Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego. Wyd.cyt. s. 145

Tamże, s. 150

K. Albin: Reklama przekaz odbiór interpretacja. Wyd.cyt. s. 171

Tamże, s. 171

Tamże, s.172

K. Albin: Reklama przekaz odbiór interpretacja. Wyd.cyt. s. 172-174

Tamże, s. 174

Tamże, s. 175

Tamże, s. 175

Emocjonalny charakter i techniki tworzenia reklamy wizualnej

75

Otoczenie firmy

Oferta firmy:

- produkty

- opakowanie

- marka

- usługi posprzedażowe

- cena

- dystrybucja

Promocja:

- sprzedaż osobista

- promocja sprzedaży

- public relations

- publicity

- sponsorowanie

- reklama

Klient:

- potrzeby

- pieniądze

Zmiana:

chęci pozyskania

rynku na zbiór

bodźców

Zmiana:

bodźców

na zadowolenie

nabywcy

ŚRODKI

ODDZIAŁYWNIA

NA

RYNEK

Cele:

interesować,

skłonić

do zakupu,

pozyskać,

...

Osobowość,

motywy,

uczenie się,

emocje,

wrażliwość,

...

Edukacja

klienta

Lojalność wobec marki

Przypominanie

Świadomość

marki

Nakłanianie do zakupu

Reklama

Działanie

Wywoływanie

Potrzeby

posiadania

Uwiarygodnienie przekazu

Wywoływanie zainteresowania

Przyciąganie uwagi

---