UNIWERSYTET ŚLĄSKI

FILIA W CIESZYNIE

INSTYTUT SZTUKI

WYDZIAŁ ARTYSTYCZNY

BOŻENA GĘSZKA

ESTETYKA REKLAMY

PRACA MAGISTERSKA

NAPISANA POD KIERUNKIEM

DR HENRYKA FOJCIKA

CIESZYN 2004

Spis treści

WSTĘP

ROZDZIAŁ I

Charakterystyka i rys historyczny reklamy

1. Pojęcie reklamy

2. Historia reklamy

ROZDZIAŁ II

Nośniki przekazów reklamowych

1. Klasyfikacja nośników reklamy

2. Charakterystyka nośników ze względu na rodzaj przekazu reklamowego.

ROZDZIAŁ III

Prawo Reklamy

1. Przepisy dotyczące reklamy w ustawodawstwie polskim i dyrektywach Unii Europejskiej

2. Szczegółowe regulacje dotyczące przekazów reklamowych w prawie autorskim

3. Zapożyczenia dziel sztuki w reklamie

ROZDZIAL IV

Estetyka i jej zastosowanie w reklamie i marketingu

1. Pojęcie estetyki

2. Wpływ estetyki na zachowanie człowieka

3. Kolor

4. Dźwięk

5. ......

ROZDZIAŁ V

Estetyka jako narzędzie tworzenia tożsamości marki na podstawie kampanii reklamowych firm Benetton i Absolut.

1. Estetyka szoku Oliviera Toscaniniego w reklamach Benettona

2. Estetyka piękna w kampanii wódki Absolut.

ZAKOŃCZENIE

WSTĘP

ROZDZIAŁ I

CHARAKTERYSTYKA I RYS HISTORYCZNY REKLAMY

1. Pojęcie reklamy

Słowo reklama pochodzi z języka łacińskiego, gdzie reclamao oznacza „krzyczeć
do kogoś, głośno się sprzeciwiać, odbrzmiewać echem, odbijać się”. Krzykiem zachęcano
w przeszłości przechodniów do zatrzymania się przed reklamowanym w ten sposób straganem. Zwyczaj ten przetrwał do naszych czasów na Bliskim Wschodzie. Znaczeniowo jednak słowo reklama jest bliższe łacińskiemu divulgo „rozgłosić, rozpowszechniać” lub propago „rozkrzewiać, poszerzać”. W języku angielskim dla nazwania tego działania używa się słowa advertising
o odmiennym źródłosłowie. W języku niemieckim reklamę oznacza się przemiennie słowami reklame i werbung. Język włoski stworzył dla tego pojęcia termin publicita.

Definiowanie tego zjawiska jest trudne ze względu na jego ciągły, dynamiczny rozwój. Reklama wkracza w coraz to nowe sfery działalności człowieka, zahaczając zarazem o elementy socjologii, psychologii, lingwistyki, kulturoznawstwa, etyki, estetyki, prawa czy ekonomii. Dlatego też stworzenie jednej, spójnej definicji reklamy jest niemożliwe. Treść definicji na ogół zależy od przyjętej perspektywy badawczej. W większości definicji pojawia się stwierdzenie, że

reklama jest informacją o towarze i zachętą do jego nabycia.

W szerokim rozumieniu, zwłaszcza w opracowaniach amerykańskich, reklama rozumiana jest jako środek doskonalenia skuteczności biznesu, zapewniający wzajemne korzyści sprzedawcy
i konsumentowi, dynamizujący relacje między firmami i klientami, urzeczywistniający się przez operatywne funkcje organizacyjne i finansowe. Jest to środek oddziaływania na emocje
i zachowania ludzi w masowej sprzedaży.

Wiele definicji skupia się na najważniejszym ekonomicznym zadaniu reklamy, czyli zwiększaniu popytu. Jednakże element ten nie zawsze występuje w przekazie reklamowym. Przykładem są tu reklamy społeczne, które nie mają na celu zwiększenia popytu na określony produkt, a bardzo często skupiają się na ograniczeniu pewnych zjawisk, takich jak palenie papierosów, nieodpowiednia dieta czy przemoc w rodzinie.

Reklama jest obecnie tak powszechnym zjawiskiem w naszym codziennym życiu, że doczekała się definicji ustawowej. Art. 4 ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 28 grudnia 1992 roku mówi o niej jako „każdym przekazie zmierzającym do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągania innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”. Widać tu ślad charakterystyki reklamy opracowanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, które identyfikuje ją z wszelką płatną formą bezosobowego przedstawiania
i popierania towarów, usług i idei. W definicji powiedziane jest, że reklama ma charakter nieosobowy z czego wynika, że kontakt z nabywcą odbywa się pośrednio bez uczestnictwa sprzedawcy za pomocą bezosobowych mediów. Na reklamach nie ma nazwisk ich twórców, scenarzystów i reżyserów czy nazw agencji reklamowych, które je opracowały.

Analizując reklamę w szerszej płaszczyźnie należy podkreślić jej związek z procesami, które dotyczą dokonujących się przeobrażeń w życiu gospodarczym. Współczesna reklama jest pomostem pomiędzy społeczeństwem, a wszelkiego rodzaju działalnością rynkową. Przemysł reklamowy jest instytucjonalną odpowiedzią na nowe potrzeby ekonomiczne.

O tym jak ważny w reklamie jest przekaz audiowizualny, świadczyć może opinia Umberto Eco, który badał warstwę językową komunikatu reklamowego. Eco za nadrzędną uznaje perswazyjną rolę warstwy wizualnej reklamy. Warstwa werbalna pełni według niego funkcję precyzowania przekazu.

2. Historia reklamy

2.1 Reklama starożytna

Jedną z pierwszych znanych metod reklamy była "reklama zewnętrzna". Zwykle były
to przyciągające wzrok napisy na ścianach budynków, ale również szyldy kamienne lub terakotowe. Archeolodzy odkryli wiele takich znaków, najsłynniejsze w ruinach starożytnego Rzymu i Pompei. Taka reklama, odkryta w Rzymie, oferowała na przykład posiadłości do wynajęcia, inna natomiast, namalowana na ścianie w Pompejach, zwracała uwagę podróżnych na karczmę położoną w innym mieście.

2.2 Reklama Średniowieczna

W średniowieczu popularna była bardzo prosta, ale zarazem efektywna forma reklamy. Kupcy zatrudniali tak zwanych "miejskich płaczków", którzy wykrzykiwali ceny towarów oferowanych przez kupców. Reklama drukowana nie odgrywała dużej roli, do czasu wynalezienia druku przez Gutenberga w 1445 roku. Od tej pory drukarnie, a później i kupcy, używali
małych ulotek do reklamowania swoich produktów. Ulotki te często zawierały symbole charakterystyczne dla członków danego cechu czy przewoźników, były one również rozwieszane na ścianach jako plakaty reklamowe. Ta forma reklamy przetrwała bardzo długo, bo aż do początków wieku XIX.

2.3 Wiek XIX - Nowa era reklamy

W pierwszej połowie XIX wieku pojawiły się w Stanach zjednoczonych agencje reklamowe, które zajmowały się sprzedawaniem miejsca w gazetach na ogłoszenia. Reklamowanie rozumiano początkowo jako publiczne prezentowanie nazwy firmy, dopiero później pojawiło się pojęcie reklamy sprzedającej towary. Sformułowali je Albert Laser i Jon E. Kennedy, określając reklamę jako selesmanship in print. Nowe zdefiniowanie reklamy inspirowało jej ewolucję.

Na lata 80 XIX wieku datuje się początek nowej ery reklamy. Nowe metody produkcji spowodowały duży wzrost sprzedaży i spadek cen dóbr konsumpcyjnych. Można przypuszczać, że telegraf jak i rozwój sieci kolejowej przyczyniły się do rozwoju handlu na szeroką skalę a co za tym idzie i rozwoju reklamy. Taka postać rzeczy spowodowała rozwój agencji reklamowych i wzrost ich aktywności.

Najszerzej reklamowanymi dobrami konsumenckimi, w tym czasie, były produkty medyczne. W 1893 roku, w samych tylko Stanach Zjednoczonych, ponad połowa ze stu firm produkujących produkty medyczne wydały ponad pięćdziesiąt tysięcy dolarów na reklamę. Jednak około 20 lat później, większość z tych firm nie produkowała już wyrobów medycznych, ale jedzenie, mydło kosmetyki czy samochody. Firmy te zaczęły produkować dobra używając swoich marek. Jednymi z pierwszych takich firm to między innymi Ivory, Colgate, Wrigley czy CocaCola.

2.4 Gwałtowny rozwój reklamy w XX wieku.

W latach 20 XX wieku agencje reklamowe zaczęły wykorzystywać możliwości radia. Poprzez swoje szerokie możliwości, reklama radiowa zaczęła docierać do szerokiej rzeszy odbiorców, którzy nie koniecznie musieli być wykształceni, czy nawet potrafić czytać.

Lata 50 to rozwój telewizji, która stała się medium numer jeden w przekazie reklamy. Obecnie reklamodawcy mogą prezentować jak używać ich produktu a także wywoływać emocje poprzez telewizję. Wydają miliony na swoje kampanie, choć nie zawsze są pewni czy te nakłady się zwrócą.

ROZDZIAŁ II

NOŚNIKI PRZEKAZÓW REKLAMOWYCH

1. Klasyfikacja nośników reklamy

Każdy komunikat reklamowy musi ukazać się w tym, czy innym nośniku reklamy, nawet jeżeli będzie to tablica z napisem przy drodze lub witryna sprzedawcy czasopism. Wybór jest dosyć duży, bo np. można użyć drogiej telewizji lub tańszego radia, można wydrukować całostronicową, kolorową reklamę w piśmie lub umieścić małe ogłoszenie w gazecie, można rozlepić ogromne plakaty, które oglądają wszyscy, lub rozesłać listy, które dotrą do konkretnych odbiorców. Wszystko zależy od kilku czynników, m.in.:

- kwota, jaką dysponuje firma,

- adresaci reklamy,

- rodzaj produktu,

- działania konkurentów,

- widoczna względna efektywność dostępnych nośników.

By ułatwić wybór, wszystkie nośniki poddano klasyfikacji. Jednej z nich dokonał w pracy „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola” Philip Kotler. Kryteria tej klasyfikacji są następujące:

Kryteria powyższego podziału są następujące :

- wielkość nakładów na dany nośnik,

- poziom selektywności danego medium,

- sposób nadawania przekazu, technologia nośnika,

- koszty.

Pokazuje on, że każdy z nośników ma swoje wady i zalety wynikające z powyższych cech. Z charakteru danego nośnika, z jego technologii działania wynika sposób i charakter przekazu reklamowego.

Philip Kotler wyszczególnił główne media następująco:

Tabela 1. Klasyfikacja nośników reklamy.

MEDIUM	ZALETY	OGRANICZENIA
Prasa	Elastyczność; łatwość dotarcia z reklamą we właściwym czasie; łatwość dotarcia do rynków lokalnych; szeroka akceptacja; wysoka wiarygodność	Krótki czas istnienia reklamy; kiepska jakość reprodukcyjna; gazetę na ogół czyta tylko kupujący
Telewizja	Łączy obraz, dźwięk i ruch, oddziałuje na zmysły; przyciąga uwagę; ma szeroki zasięg	Wysokie koszty całkowite; duży zamęt; przelotność prezentacji; mniejszy stopień selekcji publiczności
Poczta Bezpośrednia	Selekcja publiczności; elastyczność; brak konkurencji w obrębie tego medium, personalizacja	Relatywnie duży koszt; posiada image rzeczy nieprzydatnej
Radio	Masowe użycie; duża selekcja zarówno pod względem geograficznym i demograf.; niskie koszty	Oddziaływanie tylko przez dźwięk; przyciąga mniej uwagi niż TV; przelotność prezentacji
Czasopisma	Możliwość dotarcia do grupy odbiorców określonej geograf. i demograf.; wiarygodność i prestiż; wysoka jakość ekspozycji; długość istnienia; jeden egz. Jest często czytany przez więcej niż jedną osobę	Długie opóźnienie między nadaniem reklamy i jej odbiorem; część nakładu przepada; brak gwarancji co do odpowiedniego umieszczenia reklamy
Formy reklamy zewn. OUTDOOR	Elastyczność; duża powtarzalność prezentacji, niski koszt; mała konkurencja	Brak możliwości doboru widzów, ograniczona kreatywność
Inne media

Źródło: P.Kotler, Marketing..., Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.587.

Telewizja

Telewizja łączy obraz (kolor, ruch) z dźwiękiem (mowa, muzyka). Daje to ogromne możliwości reklamodawcom, którzy mogą, np.:

- pokazać i wytłumaczyć zasadę działania produktu w sposób jasny,

czytelny i prosty (przekaz będzie miał charakter informacyjny);

- poprzez odpowiedni obraz, muzykę, tekst zbudować pewien nastrój,

podziałać na emocje

Stosowana technika umożliwia budowanie różnorodnych przekazów reklamowych. W zasadzie nie można tylko przesyłać smaku, zapachu oraz dokonywać zakupów (początki można zaobserwować w rozwoju teleshoppingu).

Prasa - gazety codzienne

„Ponieważ gazety są dla czytelników źródłem informacji o tym, co zdarzyło się poprzedniego dnia na świecie, w kraju, w danym mieście, dlatego stwarzają odpowiedni klimat do przekazywania wielu niecierpiących zwłoki, „gorących” informacji (wyprzedaże, nowe produkty, gdzie je można kupić, za jaką cenę).”Cechy te determinują charakter reklam zamieszczanych w tym medium. Ogłoszenia informują o wielu pilnych lub nowych ofertach.

Wiele osób na świecie rozpoczyna dzień od przejrzenia swojej internetowej poczty elektronicznej, od sprawdzenia co się ciekawego dzieje. Przykładem może tu być Bill Gates , szef Microsoftu.

Prasa - czasopisma

Czytanie czasopism jest czynnością aktywniejszą od oglądania telewizji, czy słuchania radia. Reklamy w pismach hobbystycznych są równie dokładnie studiowane, jak artykuły. Otacza je aura profesjonalizmu. Przekaz jest tak budowany, by jak najbardziej odpowiadał standardom tych pism. Można w nim zawrzeć dużo informacji, używając specjalistycznego słownictwa, które większość czytelników powinno zrozumieć. Nadaje to przekazowi profesjonalny charakter.

Podobnie rzecz wygląda w Internecie. Tam również oferty firm są dokładnie studiowane, a w szczególności oferty firm związanych z branżą komputerową. Coraz więcej gazet i czasopism umieszcza swoje wydania w sieci. Niektóre z nich mają nawet specjalnie wydzielone komórki internetowe. Bywa nawet, że taka elektroniczna wersja jest aktualizowana kilka razy dziennie.

Reklama zewnętrzna

Przekaz musi zaskakiwać, uderzać, być czymś dramatycznym, być „wizualnym skandalem” (jak to określił David Ogilvy). Podstawową cechą dobrego plakatu jest prostota: zdjęcie
+ chwytliwe hasło. „Reakcja na dobry plakat reklamowy powinna być emocjonalna - tu nie ma czasu na przemyślenia.” Plakat nie pozwala jednak na przekazywanie wielu szczegółów.

Użytkownik sieci komputerowej, tzw. Internauta, „żeglując” po niej może przeoczyć lub niedocenić zawartości stron danej firmy, tylko ze względu na mało atrakcyjną szatę strony pierwszej. Tak jak w przypadku billboardu, strona ta powinna zaskakiwać i uderzać.

.

Poczta bezpośrednia

Zadaniem reklamy pocztowej jest albo sprzedanie konkretnych produktów lub usług, albo podtrzymywanie kontaktów z aktualnymi klientami w celu długofalowego przywiązania ich do firmy. Przekaz reklamowy ulega personifikacji. Konkretna firma kieruje swoją ofertę do konkretnego odbiorcy. Może mieć charakter informacyjny (np. sprzedaż produktów) lub emocjonalny (w przypadku budowania trwałych więzi na linii klient-firma). Reklama skierowana bezpośrednio do klientów posługuje się długimi listami, często zajmującymi 3 lub 4 strony, jak również całym zestawem narzędzi mających przyciągnąć uwagę i tworzących wartość dodaną : specjalne rabaty, oferty z premią itd.

Według innej klasyfikacji wyróżniamy trzy główne grupy : telewizję, prasę (gazety codzienne, czasopisma) oraz „drugorzędne nośniki reklamy”.Tę ostatnią pozycję potraktowano jak „worek”, do którego wrzucono: reklamę zewnętrzną, radio, pocztę bezpośrednią, marketing bezpośredni, kino i inne media. W tym przypadku głównymi kryteriami takiego podziału są: prestiż danego nośnika, jego zasięg i wielkość nakładów na ten nośnik reklamy.

Chciałbym tu zwrócić uwagę na jedno medium, które nie zostało wcześniej scharakteryzowane, to znaczy na kino. Autor przytacza następujące zalety tego nośnika:

- duża selektywność (ludzie przychodzą do kina na konkretny film),

- duża elastyczność (może się reklamować pobliska restauracja,

jak i ogólnokrajowa sieć supermarketów),

- do kina przychodzi się z nastawieniem na odbiór tego co przedstawia się na ekranie.

Do wad zaliczyć należy długi czas produkcji filmu i kopii.

Kolejny podział, dokonany ze względu na udział danego nośnika w wydatkach na reklamę
w masmediach ogółem, wygląda następująco:

- prasa (gazety codzienne, czasopisma),

- telewizja,

- radio,

- inne formy reklamy (reklama zewnętrzna, marketing bezpośredni, poczta, telemarketing)

Różnice między tą a poprzednią klasyfikacją wynikają z odmiennego podejścia do znaczenia danego nośnika. Tu `radio' jest wyszczególnione jako osobna kategoria, natomiast wcześniej zostało wrzucone do worka o nazwie „drugorzędne nośniki reklamy”.

Podsumowując ten przegląd klasyfikacji można wyciągnąć następujące wnioski:

1. Do mediów o znaczeniu podstawowym zaliczamy telewizję, prasę (w szczególności gazety codzienne), ewentualnie radio.

2. Telewizja jest najbardziej dynamicznym i charakterystycznym medium reklamowym.

3. Tak zwane „inne media” są przeważnie uzupełnieniem mediów głównych.

2. Charakterystyka nośników ze względu na rodzaj przekazu reklamowego.

W punkcie 1.1. podałam, że jednym z kryteriów wyboru nośnika reklamy jest przekaz reklamowy. To, jaki będzie ten przekaz zależy w dużej mierze od tego::

a) jaki produkt oferujemy:

- duże zaangażowanie w zakup,

- małe zaangażowanie w zakup,

b) czy decyzja o zakupie danego produktu jest zasadniczo logiczna, obiektywna, oparta na cechach funkcjonalnych,

c) czy decyzja o zakupie jest sterowana uczuciami, a kupowany produkt wyraża w pewien sposób osobowość nabywcy.

Rodzaj przekazu wynikający z połączenia dwóch wymiarów : „myślenie - odczuwanie” oraz „duże zaangażowanie - małe zaangażowanie konsumenta” obrazuje siatka FCB (agencja reklamowa Foote, Cone and Belding Communications, która pod koniec lat 70. Włączyła do rozważań
o reklamie modną wówczas teorię o specjalizacji półkul mózgowych : myślenie-lewa, odczuwanie-prawa).

Tabela 2. Siatka FCB.

		Myślenie	Odczuwanie
		Reklama Informacyjna Aparaty fotograficzne, samochody, nowości, demonstracja działania	Reklama Emocjonalna perfumy, biżuteria, samochody
		Reklama Tworząca nawyk branża FMCG	Reklama dająca satysfakcję papierosy, piwo, słodycze

Źródło: J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s.35.

Reklama informacyjna

Dotyczy dóbr, których wybór przez mocno zaangażowanego w zakup konsumenta (wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych, np.: aparaty fotograficzne, samochody, wszelkiego typu nowości. Reklama taka powinna dostarczyć nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów. Ważna jest demonstracja działania. Treść reklam może być długa, gdyż nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. Reklamę taką należy umieścić w tych środkach przekazu, które silnie angażują odbiorców (np. czasopisma specjalistyczne, internet, CD-ROM).

Reklama emocjonalna

Celem reklamy jest wywołanie określonych emocji, postaw, których końcowym efektem będzie zmiana tych postaw i doprowadzenie do zakupu produktu. Reklamuje się w ten sposób produkty wyrażające, w pewnym sensie, osobowość klientów, wzmacniające ich „ego”, np. perfumy, samochody, biżuteria. Z tego typu reklamą można się spotkać m.in. w czasopismach „ Twój Styl”, „Playboy”.

Reklama tworząca nawyk

Przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów oraz informowanie o konkretnych działaniach z zakresu promocji uzupełniającej jest osiągane przez tego typu reklamę. Produkty takie jak artykuły spożywcze, środki chemii gospodarczej są reklamowane głównie w telewizji i prasie.

Reklama dająca satysfakcję

Dotyczy głównie papierosów, piwa, słodyczy, napojów chłodzących. Produkty takie nie różnią się zbytnio jakością tylko wizerunkiem marki. Celem reklamy jest przyciągnięcie uwagi odbiorców po to, aby wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek (image) reklamowanej marki. Media: reklama w punkcie sprzedaży, reklamy zewnętrzne, telewizja, prasa.

Jest to podział bardzo prosty ale bardzo wyraźnie pokazujący różnice występujące między przekazami reklamowymi. Ze względu na charakter internetu możemy się tam spotkać przede wszystkim z reklamą informacyjną. Użytkownik „żeglując” po sieci szuka określonych danych, informacji lub chce się nimi z kimś podzielić. Jednak poprzez rozwój technologii (poprawa szybkości przesyłu danych oznacza lepszą grafikę, animację, dźwięk - są plany utworzenia kanałów telewizyjnych) w najbliższej przyszłości możemy się spodziewać wzrostu ilości innego typu reklam.

W zamieszczonej poniżej tabeli przedstawiam cechy nośników istotne ze względu na jej rozpowszechnianie.

Tabela 3. Cechy nośników istotne z punktu widzenia rozpowszechniania reklamy.

	Cechy nośników istotne z Rozpowszechniania	punktu widzenia reklamy
	KORZYSTNE	NIEKORZYSTNE
Telewizja	Połączenie obrazu z dźwiękiem i ruchem; dobre źródło informacji o towarach i usługach; silne oddziaływanie i wysoki sprawdzony wpływ na postępowanie odbiorców podczas dokonywania zakupów.	Wysokie koszty całkowite; długi okres przygotowania reklamy; nieład i  zamieszanie (reklamowanie takich samych produktów w tym samym czasie, bez żadnej logicznej kolejności).
Prasa-gazety codzienne	Trwałość w sensie fizycznym; przekazywanie „gorących” ofert, wysoka wiarygodność reklam; łatwość dotarcia do lokalnego środowiska; stosunkowo niski koszt.	Większość reklam pozostaje niezauważona; słaba reprodukcja zdjęć; ofertę przegląda jedynie osoba czytająca gazetę; krótki żywot ogłoszenia.
Prasa-czasopisma	Dokładne studiowanie ofert; aura profesjonalizmu otaczająca reklamy; trwałość w sensie fizycznym; bardzo dobra jakość reprodukcji zdjęć; wysoka selektywność odbiorców; wysokie nakłady.	Długi okres wyprzedzenia przy składaniu reklam; wysoki koszt reklamy; wysoka cena egzemplarza magazynu.
Reklama zewnętrzna	Możliwość wywarcia dużego wrażenia na odbiorcach; szeroki zasięg.	Plakat nie pozwala przekazać wielu szczegółowych informacji; wysoki koszt.
Kino	Duża selektywność; wysoka elastyczność; nastawienie na odbiór tego co przedstawia się na ekranie; kolor i ruch.	Długi czas produkcji reklamy i jej kopii dla kin; słaby zasięg; duży koszt.
Poczta bezpośrednia	Selekcja publiczności; personalizacja; sprzedawanie produktu lub tworzenie więzi klient-firma.	Może posiadać image rzeczy nieprzydatnej (zapychanie skrzynek pocztowych).
internet	Duży stopień selekcji publiczności; trwałość prezentacji (informacje można „ściągnąć” na własny komputer); powtórka prezentacji na żądanie widza; bardzo dobra reprodukcja zdjęć; multimedialna prezentacja firmy (dźwięk, animacja, filmy wideo, tekst) przy użyciu wielu stron WWW; selekcja odbiorców, większa łatwość dotarcia do młodzieżowego segmentu rynku; aktualizowanie informacji na bieżąco; oszczędność na kosztach druków, kopert, opłat pocztowych, drukowania katalogów itp.	W porównaniu z telewizją, niższa jakość prezentacji materiałów wideo; konieczność posiadania komputera, telefonu, modemu i konta w sieci; niemożność użycia próbek towarów, pasków zapachowych itp.; niewielkie rozmiary ekranu.

Źródło: Opracowanie własne.

ROZDZIAŁ III

PRAWO REKLAMY

1. Przepisy dotyczące reklamy w ustawodawstwie polskim i dyrektywach Unii Europejskiej

Twórcy reklamy, którzy starają się podchodzić do niej jak do działa sztuki skupiając się na procesie twórczym, coraz częściej spotykają się z różnymi ograniczeniami wynikającymi z regulacji prawnych dotyczących reklamy. Ograniczenia, jak na przykład te dotyczące reklamy używek,
z jednej strony powodują zamykanie reklamy w sztywnych ramach, z drugiej strony są nierzadko inspiracją do stworzenia przekazów bardziej wyszukanych, odwołujących się do poczucia estetyki.

Prawo reklamy w literaturze przedmiotu dzieli się na dwie grupy:
- ogólne prawo reklamy, które dotyczy wszystkich wypowiedzi o charakterze reklamowym,

- szczególne prawo reklamy, którego regulacje odnoszą się tylko i wyłącznie do wybranych towarów czy usług lub sposobów prowadzenia reklamy.

W polskim systemie prawa nie występuje jednolita ustawowa definicja pojęcia reklama. Jedynie w poszczególnych ustawach możemy się spotkać z definicjami tego pojęcia poczynionymi dla potrzeb stosowania danego aktu. Obserwuje się jednak tendencję do uniwersalnego traktowania definicji zawartej w ustawie o radiofonii i telewizji. Z tendencją podobną spotykamy się
w ustawodawstwie Unii Europejskiej.

Z poszczególnymi definicjami reklamy mamy do czynienia między innymi w:

- artykule 4 punkcie 6 Ustawy z dnia 29 grudnia 1992r. o radiofonii i telewizji, gdzie ustawodawca definiuje pojęcie reklamy na potrzeby radia i telewizji. Ustawa przez reklamę rozumie „każdy przekaz, nie pochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”.

- art. 8 ust l ustawy z dnia 29 lipca 1992 r. o grach losowych, zakładach wzajemnych i grach na automatach, który wprowadza na swoje potrzeby pojęcie reklamy i rozumie przez nią „zachęcanie do udziału w grach i zakładach, przekonywanie o ich zaletach, informowanie o miejscach,
w których są urządzane, i możliwościach uczestnictwa”.

- art. 2 pkt 5 ustawy z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, przez pojęcie reklamy rozumie "publiczne rozpowszechnianie wizerunków marek wyrobów tytoniowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych firm produkujących wyroby tytoniowe, nie różniących się od nazw
i symboli graficznych wyrobów tytoniowych, służących popularyzowaniu marek wyrobów tytoniowych", przy czym "za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy firmami zajmującymi się produkcją, dystrybucją i handlem wyrobami tytoniowymi".

Z uwagi na naszą akcesję ze strukturami Unii Europejskiej, ważne dla nas stają się regulacje organów unijnych. Z poszczególnymi definicjami reklamy mamy do czynienia zatem w:

- art. 2 ust l Dyrektywy Rady Nr 84/450/EWG z dnia 10 września 1984r. w sprawie ujednolicenia przepisów prawnych i administracyjnych Państw członkowskich dotyczących reklamy wprowadzającej w błąd przyjmuje, iż w „rozumieniu niniejszej dyrektywy "reklamą" jest każda wypowiedź towarzysząca wykonywaniu działalności handlowej, produkcyjnej, rzemieślniczej albo wykonaniu wolnego zawodu mająca na celu zwiększenie zbytu towarów albo rozszerzenie wykonania usług łącznie z nieruchomościami, prawami i zobowiązaniami”.

- art. l lit. b Dyrektywy Rady Nr 89/552/EWG z dnia 3 października 1989r. w sprawie ujednolicenia przepisów prawnych i administracyjnych Państw członkowskich Wspólnoty Europejskiej dotyczących przekazu i działalności telewizyjnej stanowi, że „reklamą telewizyjną jest każda wypowiedź towarzysząca wykonywaniu działalności handlowej, produkcyjnej, rzemieślniczej albo wykonywaniu wolnego zawodu wyemitowana w telewizji przez publicznego lub prywatnego definiuje reklamę poprzez określenie jej celów lub sposobów.

Warto podkreślić, iż jedynie definicja zawarta w ustawie o radiofonii i telewizji ujmuje reklamę bardzo szeroko, gdyż obok reklamy gospodarczej występuje tu także odwołanie do reklamy politycznej i społecznej. Pozostałe ustawy za przedmiot swej regulacji objęły tylko reklamę gospodarczą.

Ponadto warto zauważyć, iż większość napotykanych definicji reklamy jest zbieżna ze sobą. Definicje te sprowadzają się do przedstawienia reklamy jako działania celowego skierowanego na nakłonienie określonych osób do zachowania się zgodnego z intencją reklamodawcy. Zadaniem reklamy są przede wszystkim: nakłonienie do skorzystania z określonej oferty (perswazja) oraz przekazanie odbiorcom szeroko rozumianej informacji. Przy czym „publiczne rozpowszechnianie informacji” oznacza skierowanie tej samej informacji do nieoznaczonego, szerokiego kręgu adresatów, będących jednakże potencjalnymi nabywcami dóbr lub usług oferowanych przez reklamodawcę. Przez informację będziemy rozumieli każdą wypowiedź, symbol dźwiękowy lub graficzny itp. pochodzący od reklamodawcy i związany z jego sferą działalności gospodarczej. Charakter perswazyjny informacji oznaczać będzie, iż reklamodawca chce, aby adresaci reklamy zachowali się zgodnie z jego wolą. Pamiętać należy, że chociaż reklama powszechnie utożsamiana jest z dotyczącymi towarów lub usług wypowiedziami w środkach masowego przekazu, to jednak reklamą w rzeczywistości jest każda informacja dotycząca towaru lub usługi, która nie stanowi odpowiedzi na „pytanie” stawiane przez jej odbiorcę.

2. Regulacje dotyczące przekazów reklamowych w prawie autorskim

Generalną zasadą prawa autorskiego jest ochrona interesów twórcy. Jak czytamy w art. 17 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych o ile ustawa nie stanowi inaczej "twórcy przysługuje wyłączne prawo do korzystania z utworu i rozporządzania nim na wszystkich polach eksploatacji oraz do wynagrodzenia za korzystanie z utworu",. Ustawodawca kierując się interesem społecznym a w szczególności mając na uwadze zapewnienie szerokiego dostępu do dóbr kultury oraz konieczność zapewnia warunków do szybkiej, szerokiej
i nieskrępowanej wymiany informacji wprowadził pewne ograniczenia w zakresie monopolu autorskiego. W rozdziale III prawa autorskiego zamieszczone zostały przepisy o dozwolonym użytku prywatnym (art. 23 pr. aut) oraz dozwolonym użytku publicznym ( art. 24-33 pr. aut), określające przypadki, w których dopuszczalne jest korzystanie z chronionego utworu bez zgody uprawnionego podmiotu oraz z braku odmiennego wskazania w ustawie bez konieczności uiszczania wynagrodzenia autorskiego.

Niewątpliwie decydujący wpływ na kształt przepisów o dozwolonym użytku publicznym
w kolejnych polskich ustawach prawnoautorskich miały postanowienia Konwencji Berneńskiej
o ochronie dzieł literackich i artystycznych z dnia 9 września 1886 r.

Zasadą jest, iż z utworu może korzystać lub nim rozporządzać tylko osoba uprawniona. Najczęściej będzie to sam twórca lub osoba, która nabyła określone prawa majątkowe, lub na rzecz której ustanowiona została licencja. Jednak od tej reguły istnieją wyjątki, dzięki którym osoba w żaden sposób nie uprawniona do określonego utworu może
z niego korzystać w oznaczonym zakresie.

Nawet jeśli osoba nie posiada praw do dzieła to może z niego korzystać dla własnych, prywatnych potrzeb, o ile jest to dzieło już rozpowszechnione. Korzystanie takie nie może być jednak źródłem zysku (np. nie można urządzać płatnych seansów filmu, który został pozyskany
z wypożyczalni). Zakres podmiotowy prywatnego użytku obejmuje krąg osób pozostających
w związku osobistym, w szczególności pokrewieństwa, powinowactwa lub stosunku towarzyskiego. Oznacza to np., że można wypożyczać książki osobom, z którymi utrzymuje się stały kontakt towarzyski, ale nie można wymieniać się już książkami w ramach prywatnego klubu miłośników literatury, jeśli nie wszyscy członkowie się znają i utrzymują ze sobą stały kontakt.

Ustawa Prawo autorskie mówi o tym, co można rozpowszechniać w celach informacyjnych
w prasie, radiu i telewizji:

1. rozpowszechnione sprawozdania o aktualnych wydarzeniach,

2. rozpowszechnione, aktualne artykuły i wypowiedzi na tematy polityczne, gospodarcze lub religijne, chyba że zostało wyraźnie zastrzeżone, że ich dalsze rozpowszechnianie jest zabronione,

3. rozpowszechnione, aktualne wypowiedzi i fotografie reporterskie,

4. przeglądy publikacji i utworów rozpowszechnionych,

5. mowy wygłoszone na publicznych zebraniach i rozprawach (nie można jednak publikacji zbiorów mów jednej osoby),

6. krótkie streszczenia rozpowszechnionych utworów.

W wypadku rozpowszechniania aktualnych artykułów i wypowiedzi na tematy polityczne, gospodarcze lub religijne lub aktualnych wypowiedzi i fotografii reporterskich, twórcy tych utworów należy się wynagrodzenie.

Można też w sprawozdaniach o aktualnych wydarzeniach przytaczać fragmenty utworów udostępnianych podczas tych wydarzeń, jednakże w granicach uzasadnionym celem informacji (np. relacja w programie informacyjnym o koncercie zespołu muzycznego).

Prawo autorskie dokładnie opisuje co wolno rozpowszechniać bez wiedzy twórcy i posługuje się pojęciem tzw. dozwolonego użytku. Można korzystać z utworów w granicach dozwolonego użytku, pod warunkiem wymienienia twórcy i źródła. Dozwolony użytek nie może naruszać normalnego korzystania z utworu lub godzić w słuszne interesy twórcy (np. nie można zrobić sobie tysiąca kopii książki w ramach prywatnego użytku). W tym kontekście ustawa wymienia:

1. utwory wystawione na stałe na ogólnie dostępnych drogach, ulicach, placach lub
   w ogrodach, jednakże nie do tego samego użytku,

2. utwory wystawione w publicznie dostępnych zbiorach, takich jak muzea, galerie, sale wystawowe, lecz tylko w katalogach i w wydawnictwach publikowanych dla promocji tych utworów, a także w sprawozdaniach o aktualnych wydarzeniach w prasie i telewizji, jednakże w granicach uzasadnionych celem informacji,

3. w encyklopediach i atlasach - opublikowane utwory plastyczne i fotograficzne, o ile nawiązanie porozumienia z twórcą celem uzyskania jego zezwolenia napotyka trudne do przezwyciężenia przeszkody. Twórcy przysługuje wówczas prawo do wynagrodzenia.

3. Zapożyczenia dziel sztuki w reklamie

E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2001, s. 13

Kusmierski?

B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1997, s.12

Dz.U. 1993, nr 7, poz. 34 z późniejszymi zmianami.

Bajka Z.: Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce. .Zeszyty prasoznawcze. 1993,

nr 3-4, s. 17-18.

Kuśmierski?

Z.Bajka, op. cit.

Z.Bajka, Krótka historia reklamy..., s.18

E.Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2001, s.18

R.White, Reklama,czyli co to jest i jak się ją robi, Business Press, Warszawa 1995, s.171.

R.White, Reklama..., op. cit., s.174.

P.Kotler, Marketing.Analiza,planowanie,wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.587.

J.Kall, Reklama, op. cit., s.86.

J.Kall, Reklama, op. cit., s.126-127.

R.White, Reklama..., op. cit., s.237.

R.White, Reklama ... op. cit., s.171-242.

Tamże, s.216-219

J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s. 85-135.

J.Kall, Reklama, op. cit., s.34.

J.Kall, Reklama, op. cit., s.33 i 35.

J.Kall, Reklama, op. cit., s.35-37.

R. Sagan, R. Skubisz red., Prawo Reklamy, Lublin 1998, s. 17

Dz.U. 2001, Nr 101, poz. 1114 z późn. zm.

Dz.U. 1998, Nr 102, poz. 650 z późn. zm.

Dz.U. 1999, Nr 96, poz.1107

www.lex.pl, 14.07.2004

www.lex.pl, 14.07.2004

R. Sagan, R. Skubisz red., Prawo Reklamy, Lublin 1998, s. 17

R. Sagan, R. Skubisz red., ibidem, s. 17

Dz. U. 2000, nr 80, poz. 904 z późn. zm.

www.prawo.ngo.pl/labeo/app/cms/x/10238, 22.08.2004r.

1

21

---