WYRÓŻNIĆ I OMÓWIĆ STRATEGIĘ KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO WYRÓŻNIONE W MACIERZY ANSOFFA.

Strategia kształtowania pola rynkowego nazywana jest również strategią produkt-rynek. Model ten (model produkt/rynek) został opracowany przez H.I. Ansoffa.

Model ten opiera się na dwóch podstawowych założeniach:

1. przedsiębiorstwo sprzedaje dotychczasowe i/lub nowe produkty,

2. przedsiębiorstwo sprzedaje produkty dotychczasowych rynkach i/lub na nowych rynkach.

Na podstawie tych założeń powstała macierz produktu/rynku, która przedstawia cztery możliwe strategie rynkowe przedsiębiorstwa odnośnie do produktów. Są to:

• strategia penetracji rynku,

• strategia rozwoju rynku,

• strategia rozwoju produktu,

• strategia dywersyfikacji.

		RYNEK
				Dotychczasowy	Nowy
PRODUKT	Dotych-czasowy	Penetracja rynku	Rozwój rynku
		Nowy	Rozwój produktu	Dywersyfikacja

Strategia penetracji rynku

• Oznacza kontynuowanie sprzedaży dotychczasowego produktu (lub produktów) na dotychczasowym rynku (lub rynkach).

• Wysiłki przedsiębiorstwa koncentrują się na pełniejszym wykorzystaniu warunków otoczenia oraz możliwości samej organizacji (silnych stron) w dotychczasowej działalności gospodarczej.

• Przedsiębiorstwo może prowadzić penetrację rynku na wiele sposobów, np.:

• poprzez poszukiwanie nowych kanałów dystrybucji,

• pozyskiwanie nowych nabywców poprzez ulepszanie produktu, obniżanie ceny, intensywna dystrybucję i aktywizację sprzedaży,

• zwiększenie częstotliwości zakupu (przekonywanie o możliwościach nowego zastosowania produktu lub nakłanianie do zakupu w większej ilości),

• intensywne promocje produktu.

• Strategia na charakteryzuje się niskim stopniem ryzyka dla przedsiębiorstwa w przypadku jej realizacji.

• Strategia ta zakłada zwiększenie sprzedaży i konsumpcji produktu przez dotychczasowych nabywców oraz stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców.

• Stosowana jest w warunkach rynku nasyconego oraz w odniesieniu do produktów, które znajdują się w dalszych fazach cyklu życia.

Strategia rozwoju rynku

• Odnosi się do przedsiębiorstwa, które zamierza wprowadzić dotychczasowy produkt (lub produkty) na nowy rynek (lub rynki).

• Oznacza to, że przedsiębiorstwo poszukuje dla siebie nowych miejsc sprzedaży

• Nowy rynek może być rozpatrywany z punktu geograficznego (jako ekspansja na innych terytorialnych rynkach, np. eksport) lub jako wejście na nowe, dotychczas nie obsługiwane segmenty rynku.

• Metodą realizacji tej strategii są:

• nowe kanały dystrybucji,

• różnicowanie cen,

• przekonywanie potencjalnych nabywców poprzez system promocji o celowości kupienia danego produktu

• większość działań skierowana jest na pozyskiwanie nowych nabywców, stąd niezbędne jest badanie ich preferencji.

• Strategia ta charakteryzuje się średnim stopniem ryzyka.

• Strategię tą preferują firmy, których mocna stroną jest technologia i produkt, a szansą rozwoju jest produkcja masowa.

Strategia rozwoju produktu

• Polega ona na pozostawianiu przedsiębiorstwa na dotychczasowych rynku (lub rynkach) z ulepszonym produktem (lub produktami).

• Rozwój produktu nie musi oznaczać tworzenia całkiem nowego produktu. Chodzi tutaj o zaoferowanie nabywcy nowych rozwiązań dotychczasowego produktu (lub produktów).

• Strategia ta wiążę się z „widocznymi” zmianami technicznymi produktu, a co za tym idzie - zwiększonymi wydatkami także na jego promocje.

• Zmiany mogą wiązać się np. z modernizacją produktu, zmianą opakowania, zmianą dozowania.

• Wprowadzone zmiany warunkują zwiększenie popytu u dodatkowych nabywców na dane produkty, a tym samym zapewniają wzrost sprzedaży.

• Powiązana jest ściśle z analizą cyklu życia produktu i może przybierać formę:

• wzrostu udziału na rynku (faza wejścia),

• utrzymania udziału na rynku ( faza rozwoju),

• zbierania korzyści z rynku (faza dojrzałości),

• wyjścia z rynku (faza zejścia z rynku).

• Strategia ta charakteryzuje się średnim poziomem ryzyka.

• Strategie tą stosują firmy, gdy aktualny produkt nie wyczerpuje ich możliwości lub na podstawie istniejących umiejętności można wytwarzać alternatywny produkt.

Strategia dywersyfikacji

• Dotyczy ona wchodzenia przez przedsiębiorstwo z zupełnie nowym produktem (lub produktami) na nowy rynek (lub rynki).

• Przedsiębiorstwa dywersyfikują się w celu:

• stworzenia lepszych warunków wzrostu,

• lepszego wykorzystania zasobów i poprawy wyników ekonomicznych,

• zwiększenia bezpieczeństwa finansowego.

• Dywersyfikacja zmniejsza ryzyko działalności gospodarczej przez jego rozproszenie.

• Pozwala przedsiębiorstwu na unikniecie negatywnych skutków starzenia się sektora, w którym działało dotychczas. Wymusza jego rozwój i postęp oraz kreatywność w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej.

• Wadami dywersyfikacji mogą być: możliwość zatracenia specjalizacji przedsiębiorstwa decydującej o jego renomie, trudności związane z zarządzaniem zdywersyfikowaną firmą, zmniejszenie specjalizacji produkcji, sprzedaży czy serwisu.

• Strategia ta charakteryzuje się wysokim stopniem ryzyka.

• Można wyróżnić kilka klasyfikacji dywersyfikacji, m.in.:

• dywersyfikację poziomą (horyzontalną) - nowe produkty z tej samej branży, czyli przedsiębiorstwo rozszerza swoją działalność o nowe produkty należące do przemysłu, w którym dotychczas działała firma. Nowe produkty oparte są na pokrewnej technologii wytwarzania, mają podobne ceny i w ten sam sposób są sprzedawane.

• Dywersyfikację pionową (wertykalną) - oznacza rozszerzenie działalności przedsiębiorstwa na fazy procesu technologicznego:

• wstecz - poprzedzającą fazę dotychczas realizowaną, czyli rozwinięcie produkcji zasobów (np. rozwinięcie produkcji surowców niezbędnych do wytwarzania określonego produktu),

• wprzód - np. utworzenie sieci hurtowni lub sklepów detalicznych.

Strategia ta ogranicza ryzyko działania poprzez zmniejszenie zależności od dostawców i odbiorców, utrudnia jednak dostosowywanie się przedsiębiorstwa do zmieniających się warunków działania. Jest skuteczna w dojrzałych gałęziach produkcji o niskiej intensywności postępu technicznego.

• Dywersyfikację koncentryczną - oznacza wyjście poza dotychczasowy przemysł, w którym działało przedsiębiorstwo, przy jednoczesnym zachowaniu wspólnej nici - może to być rynek i/lub technologia). Dla tej strategii charakterystyczna jest ekspansja przedsiębiorstwa w kierunku przemysłów, w których występują podobne problemy badawcze, technologiczne czy rynkowe.

• Dywersyfikację konglomeratową - polegającą na rozszerzeniu działalności przedsiębiorstwa na całkiem inne rodzaje działalności lub wyjście poza przemysł w ogóle. W tej strategii istnieje większe ryzyko niż w innych strategiach. Warto zaznaczyć, że właśnie ta strategia jest jednym z głównych kierunków rozwoju współczesnych dużych firm w krajach wysoko rozwiniętych. W związku z najwyższym poziomem zróżnicowania przynosi największe efekty w zakresie bezpieczeństwa finansowego przedsiębiorstwa.

• Inny podział strategii dywersyfikacji obejmuje dwa podstawowe modele:

• dywersyfikacja pokrewna - oznacza ekspansję firmy na nowe wyroby, których produkcja i sprzedaż leżą w obrębie rdzenia umiejętności tego przedsiębiorstwa

• dywersyfikacja niepokrewna - oznacza wprowadzenie nowych produktów wymagających umiejętności leżących poza rdzeniem umiejętności przedsiębiorstwa.

1

---