15618 Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20091041 bmp

I> M<Quail. Teoria tomunikowoHM masowego. Wjurjwa 2«i~ ISBN M7S-S5-01-ISIS3-M, Oby WN PWN 2007

480 Rozdział 18. Oddziaływania społeczno-kulturowe

18.10. Kultywacja

Hipoteza kultywacji George'a Gerhnera (1973) jest chyba najlepiej zbadanym i udokumentowanym modelem długofalowego oddziaływania mediów (zob. Signo-riclli, Morgan 1990). Zakłada ona. że to właśnie telewizja, spośród wszystkich nowoczesnych mediów, zajmuje lak centralne miejsce w życiu codziennym, że zdominowała nasz „porządek symboliczny” i prezentowany przez nią (wypaczony) obraz rzeczywistości zastąpił bezpośrednie doświadczenie i inne drogi poznania. Telewizja jest „ramieniem oficjalnego porządku przemysłowego, służącym głównie podtrzymywaniu, utrwalaniu i umacnianiu konwencjonalnych poglądów i zachowań; nie zmienia ich, nie zagraża im ani ich nie osłabia" (Gross 1977; 180). To stwierdzenie bardzo przybliża hipotezę kultywacji tło teorii krytycznej szkoły frankfurckiej i analizy marksistowskiej. Według Nancy Signorielli i Michaela Morgana (1990; 15):

Analiza kultywacji jest trzecim elementem paradygmatu badawczego „wskaźników kulturowych”, który dotyczy: ( I) instytucjonalnego procesu leżącego u podstaw produkcji treści medialnych. (2) obrazów zawartych w treściach medialnych i (3) zależności między kontaktem z przekazem telewizyjnym a przekonaniami i zachowaniami widowni.

18.10.1 Teoria

Zgodnie z podstawową hipotezą badawczą oglądanie telewizji prowadzi do stopniowego przejmowania poglądów dotyczących natury świata społecznego, odpowiadających stereotypowemu, wypaczonemu i selektywnemu obrazowi rzeczywistośc i, jaki jest systematycznie prezentowany w fabularnych i informacyjnych programach telewizyjnych. Kultywacja różni się od bezpośredniego oddziaływania na zasadzie bodźca i reakcji przede wszystkim tym, że zachodzi stopniowo i polega na kumulacji. Obejmuje wstępny etap przyswajania informacji, po którym następuje wypracowywanie sobie poglądu na rzeczywistość społeczną, również na podstawie okoliczności własnego życia i doświadczenie (takie jak ubóstwo, rasa czy płeć) oraz przynależność do określonej grupy odniesienia. Jest też rozumiana jako proces interakcji między przekazami a widowniami.

Zgodnie z teorią oddziaływania mediów telewizja tworzy dla swoich widzów niemal kompletne środowisko symboliczne, które dostarcza im norm zachowań i poglądów na temat wielu różnych sytuacji w prawdziwym życiu. Nie jest oknem na świat ani odzwierciedleniem rzeczywistości, ale samą rzeczywistością. Badania przyjmujące te założenia idą w dwóch kierunkach: po pierwsze, weryfikacji potencjalnej spójności (i wykrzywienia) „systemu przekazów” telewizyjnych i po drugie, weryfikacji za pomocą badań sondażowych różnych przekonań na temat rzeczywistości społecznej, zwłaszcza tych, które można poddać teslom empirycznym. Istotą tego typu analizy jest porównanie przekonań na temat rzeczywistości z samą rzeczywistością, z uwzględnieniem stopnia ekspozycji badanych na przekaz telewizji. Jej założenia są nieco zbieżne z ideami leżącymi u podstaw hipotezy „porządku dnia".