17501 skanuj0032 (108)

Wykorzystanie logistyki do osiągania przewagi konkurencyjnej

Konkurencyjność jest definiowana jako:

X) zdolność danego produktu lub podmiotu do tworzenia proporcjonalnie większego przy-k chodu od tego, jaki wytwarza konkurencja w tych samych warunkach rynkowych,

35 zdolność do tworzenia wartości dodanej i w ten sposób podnoszenia wartości podmiotu |r poprzez odpowiednie zarządzanie zasobami i procesami, atrakcyjnością i agresywnością,

*    uwzględniające wymiar globalny i lokalny oraz integrowanie tych działań w jednolity,

*    spójny model ekonomiczny i społeczny.

Produkt lub usługa są konkurencyjne wtedy, gdy są tańsze od innych, a ich cena jest ■Hfiwnywalna lub wyższa, muszą nieść ze sobą jakąś dodatkową wartość dla kupującego, Ifcy znalazły nabywcę. Z tej prostej zależności wynika, że na rynku wyróżnialne są dwa podstawowe modele osiągania konkurencyjności:

—    przywództwo kosztowe - przedsiębiorstwa stosują niskie ceny dzięki minimalizacji r kosztów, przy możliwym do przyjęcia poziomie obsługi klienta; jest to najczęściej efekt

produkcji i sprzedaży dużych ilości produktów;

—    zróżnicowanie produktu lub usługi w stosunku do innych na rynku (dyferencjacja) -przedsiębiorstwa wytwarzają unikalne produkty lub świadczące unikalne usługi, dążąc do ich wyróżnienia spośród innych drogą wysokiej jakości zastosowanych materiałów lub jakości wykonania, zastosowanej technologii, niezawodności dostarczenia i dostępności na rynku, elastyczności oraz szybkość reakcji, jakości serwisu - kreuje wizerunek „dobrej i silnej marki".

Dla obu przedstawionych sposobów osiągania przewagi konkurencyjnej logistyka odgry-«a istotną rolę.

Znaną od wielu lat prawdą o podejściu klientów do zakupu na rynku jest fakt, że klient kupuje nie sam produkt czy usługę (telefon, samochód, mycie szyby), ale korzyści jakie one ze sobą niosą (możliwości komunikacji, możliwości szybkiego przemieszczania śą czy poczucie czystości i estetyki). Dostarczanie klientowi korzyści jest jednoznaczne z podnoszeniem wartość produktu dla klienta. Wartość może wynikać z produktu lub marki producenta (np. marka Mercedes czy BMW podnosi prestiż, nie oznaczając ioniecznie innych korzyści ponad te, które oferują inne marki). Zatem przewaga wartości produktu jest bardzo skutecznym sposobem budowania przewagi konkurencyjnej, a przedsiębiorstwa prześcigają się, aby dostarczyć klientowi produkt jak najbardziej funkcjonalny, swaty, niezawodny czy estetyczny, po jak najniższej cenie. Obie przedstawione strategie konkurencyjności - różnicowania produktu oraz przywództwa kosztowego - bazują na tworzeniu wartości dla klienta. Dla jednych klientów wartością jest niska cena - umożliwiająca w ogóle nabycie produktu, dla innych - wyróżnienie użyteczności czy wyglądu produktu, jp. prześledźmy źródła korzyści klienta stanowiące zbiór użyteczności tkwiących w ofercie produktu oraz udział logistyki w kreowaniu tej użyteczności (rysunek 2-1). Przewaga konkurencyjna osiągana jest ze względu na tworzenie użyteczności:

—    Informacji o produkcie - aby klient rozważał możliwość nabycia produktu, musi mieć świadomość jego istnienia, zatem informacja powinna być dostępna tam, gdzie klient jej oczekuje. Informacja powinna być kompletna pod każdym względem (szczegóły techniczne, handlowe, finansowe, serwisowe itd.), aby klient mógł dowiedzieć się o korzyściach płynących z nabycia produktu. Wymaga to planowania czasu, miejsca, ilości i jakości dostępnej informacji oraz jej ciągłej aktualizacji, ze względu na ulepszanie produktów i potrzebę dotarcia z produktem do wciąż nowych rynków i grup odbiorców.

35