19755 IMG"05 (4)

społecznością, złożoną z podobnych mu: telewidzów, fonnmm-ic/ów, afe ków listy dyskusyjnej czy czatu internetowego. Owa namiastka wąiótoo** przeszkadza mu funkcjonować w tak wykreowanym kręgu społecznym ^ w przeciwieństwie do prawdziwej grupy nie stawia Żadnych wymagań sam, nie oczekuje. aJe też nic rozwija, nie pomaga lepiej zrozumieć samego iu(l. Pod wpływem dwu istotnych tendencji we współczesność i promowaną przez media: cstetyzacji i juwenallzacji zaczynamy doświadczać pnyna zabawy, rozrywki, w miejsce refleksji, wyciszenia czy relaksu w konki z naturą i bliskimi ludźmi, nic potrafimy zetknąć się z tym, co mało ją tyczne*’: starością, chorobą, śmiercią. Chcemy być przede wuyakhmą i za wszelką cenę młodzi i na takich wyglądać. Nierzadko tracimy cśmo czcństwo. zanim zrozumiemy, czym ono jest i na czym polega wyjątków* relacji człowieka ze światem i innymi ludźnu

Podobne spostrzeżenia, jak dotyczące oddziaływania telewizji czy iatara: na naszą osobowość, dotyczą reklamy. I tu też należy zachować ostmtaw w jednoznacznej ocenie treści tą drogą przedstaw ianych. Podobnie jak telewizja czy internet, oferują szeroki zasób informacji kształtujących pofłg na świat, umożliwiających rozwój wiedzy i zainteresowań, tak i itUm jest przede wszystkim źródłem wiedzy o produktach dostępnych aa tyska umożliwiając trafny wybór spośród oferty wielu producentów. Wytacana do rangi sztuki wizualnej, jest także jednym z najefektywniejszych sposebłs manipulowania obrazem świata, naszymi potrzebami, samoświadomość4 Postaramy się poniżej uzasadnić ten pogląd.

Na początek rozważmy, jakie relacje łączą reklamę z kulturą traktowani jako towar, a następnie przyjrzyjmy się różnicom i podobieństwom pomięty przekazem telewizyjnym a reklamą. Reklama jest produktem kultury nut* wej, pozostaje też w symbiozie z kulturą postmodernistyczną, odwzorowuje większość jej cech: łatwość odbioru, skrótowość i symbolikę przekazu, » loznaczność, czasem również anonimowość twórcy.

W warstwie symbolicznej większość reklam odnosi się do mitu, dyktuje wzory zachowań uzasadniających obowiązujący styl bycia i system wartości W ten sposób czyni człowieka naśladowcą innych, odbierając mu siłę ery potrzebę kreowania rzeczywistości wokół. Za pomocą języka reklamy lansowany jest pogląd, te życie polega na przystosow aniu do już obowiązujących wzorców, po co więc się wysilać, tworząc nowe7 Na szerszą skalę przyjęcie takich postaw wobec otoczenia i bazowanie na konformizmie prowadzać rosa do zahamowania postępu społecznego, odtwarzania i reprodukowania treści kulturowych.

Innym rysem odnoszącym się cło oddziaływania kultury na naszą osobowość. który uobecniaiwipicn reklama. )ca Knasmiawc pragnień r ptSnsbs-mi, osiągane popner tdcaltzację produktu i muan,)akicb)c|opoiiadanicd>> kona w aasrym lycm. a także wkmyfiłaqt odbiorcy reklamy ;)cj bohaicrtm.

Nie jest przypadkiem, że w reklamach artykułów przeznaczonych dla dzieci występują postaci w ich wieku, prezentując idealny, pożądany stan rzeczy osiągnięty oczywiście w mniej lub bardziej pośredni sposób dzięki posiadaniu określonego produktu. Efekt taki nazywa się często ..roztopieniem produktu w postaci’* ' i jest szczególnie niebezpieczny dla młodej osoby, która nie zakończyła jeszcze procesu identyfikacji. Oglądający reklamę utożsamia się z jej bohaterem i dlatego najczęściej dąży do nabycia reklamowanego przezeń produktu. Dziecku, w przeciwieństwie do osoby dorosłej, zazwyczaj dalekie są pragnienia czy potrzeby, których zaspokojenie ma związek z prestiżem czy pozycją społeczną. Pod tym względem reklama stymuluje identyfikację z bohaterem, podobnie jak baśnie opowiadane czy czytane we wcześniejszym dzieciństwie. Jednak w przeciwieństwie do baśni, gdzie odbiorca ma możliwość przeniknięcia w arstw y narracyjnej i dokonania jej interpretacji zgodnie Z własnym poziomem rozwojowym, postrzeganie bohatera reklamy jest zawężone. bowiem jest on reprezentantem jedynie pożądanych, wyidealizowanych wartości nie mających wiele wspólnego z o taczającym światem i spotykanymi ludźmi. Zatem reklama w pewnym stopniu wyabstrahowuje człowieka z jego otoczenia społecznego, przenosząc w nierealny świat i tym samym wywołuje alienację. W ten sposób dochodzi też do sakralizowania i mitologizowania rzeczywistości: dzięki posiadanym przedmiotom każdy dzień ma szansę stać się św iętem, a reklamowane produkty często wyposażane są przez twórców tego rodzaju przekazu w cudowną moc: pokonywania zła. likwidacji przeszkód. Możliwości te pozostają oczywiście złudzeniem.

Reklama, posługując się przekazem wizualnym i wykorzystując powszechne znane czy funkcjonujące na poziomie kultury narodowej symbole, promuje swoisty et—centryzm. Obecne w reklamie kontrasty i zestawienia dotyczące obyczajów, poglądów czy przyjętych przez przedstawicieli różnych nacji sposobów zachowań, mogą utrwalać negatywne stereotypy ich dotyczące, a zarazem promować wraz z tym. co polskie, a więc znane, bliskie i oczywiste. także polskie, narodowe wady. Przyczyniać się to może do swoiście rozumianej homogenizacji, wywołując zarazem trudności ze społecznym wyodrębnieniem osoby z otoczenia (aby zaistnieć w święcie trzeba, mówiąc

■ t- twifUU. SWrv*,i reklamy, PWN, Waruawa 2001, ». 119.