68613 skanuj0026 (113)

212 Rozdział 6. Język i mass media: znaczące płaszczyzny komunikacji

i mężczyzn” podejmowało 20, chociaż nawet i w tych, które zaklasyfikowali-;;! śmy do kategorii mody i zdrowia (12) próbowano często odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób określony fragment stroju, nowo zakupiony produkt lub podjęte działanie może skusić mężczyznę lub udoskonalić życie seksualne.;; W „Cosmopolitan” znalazł się tylko jeden artykuł na temat kariery i jeden dotyczący kwestii finansów. Czytelniczkom dostarcza się za to „Kąsek Miesiąca” {Hunk ofthe Month) i daje możliwość głosowania na „mięsne ciasteczko, które chcesz zobaczyć nago” (Strip These Studs - „Rozbierz te ogiery”). Wybiera-: ly też najlepszy - dla kobiety „Cosmo” - sposób na poznanie mężczyzny (30 Sexy Conversation Starters - „30 początków seksownej rozmowy”). Nawet w recenzji książki i horoskopie uwaga skupiona była na seksie. Wśród tych wszystkich artykułów, których istotą było uwiedzenie mężczyzny, znalazł się ; jeden tekst napisany przez kobietę-politologa, poświęcony problemom relacji między jednostką a zorganizowanym ruchem kobiecym; konsultantka stwienń dziła w tym kontekście, iż kobiety „nie powinny być traktowane w odmienny sposób”. W „Glamour” znalazło się 13 artykułów dotyczących seksu i związków z mężczyznami, jak również 11 odnoszących się do problemu pięknego ciała, szczególnie w aspekcie diety i wagi (którą trzeba kontrolować, aby być seksowną i fizycznie atrakcyjną dla mężczyzn). W „Glamour” zamieszczono jedynie jeden artykuł na temat kariery, cztery o zdrowiu (których treść dotyczyła także do pewnego stopnia seksualności) i pięć o modzie. Reklamy zamieszczone w obu tych czasopismach potwierdzały dominację tematu: „seks

l

i męzczyzm

i ”7

. Niemal wszystkie dotyczyły kosmetyków, przede wszystkim

tych, które są związane z pielęgnacją ciała i włosów. Zawierały one jasny przekaz mówiący, że ich zakup da kobiecie możliwość bycia piękniejszą i bardziej atrakcyjną dla mężczyzn. Znacząca większość modelek w reklamach (68 na 76 w „Cosmopolitan” i 43 z 51 w „Glamour”) należała do rasy białej.

Bardziej zróżnicowane były artykuły w „Latina” oraz „Essence”. Na okładce „Latina” umieszczono fotografię Mariah Carey. Znalazł się tam również artykuł poświęcony nowemu albumowi muzycznemu oraz filmowi z udziałem piosenkarki; opisywano także jej zainteresowanie wenezuelskimi korzeniami rodzinnymi. W innym artykule skoncentrowano się na kulturo-; wym znaczeniu posługiwania się językiem hiszpańskim podczas rozmów w domu z dziećmi. Ponadto, opisano dzieje hiszpańskiej rodziny z Południo-

'■f

%

A

¹ McCracken (1993) wykazuje, że w dodatku do przekazów, które w oczywisty sposób, mają charakter reklam, czasopisma zawierają również ukryte reklamy, tzn. reklamy zakamuflot wane na okładkach lub w opowiadaniach’. Na przykład w artykule poświęconym zapobieganiu zmarszczkom na skórze sugeruje się stosowanie zapobiegawczo różnych produktów, wymieniając przy tym konkretne nazwy. Na ok. 95% stron czasopism kobiecych znajdują się „jawne reklamy”, trudno jest jednak oszacować przestrzeń zajmowaną przez reklamy ukryte. Biorąc pod uwagę dominację reklam, musimy jednak zgodzić się z McCracken, że czasopisma dla kobiet'powinny być uważane za „reklamowe czasopisma dla kobiet”.

.i

-11

:

wego Teksasu, która wygrała sprawę sądową o odzyskanie prawa do ziemi utraconej u schyłku lat 30. XX w. Ponadto w jednym z tekstów podjęto próbę odpowiedzi na pytanie: w jaki sposób medytowanie może wpłynąć na zdrowie? Zapowiedzi na okładce „Essence” dotyczyły tekstów o karierze piosenkarki gospel Yołandy Andams, historii pisarza wyleczonego z choroby umysłowej oraz fragmentów opowiadań czarnoskórych pisarzy. Nie oznacza to oczywiście, że problematyka pięknego ciała, mody i relacji międzyludzkich była nieobecna w magazynach „Latina” i „Essence”. Nie dominowała ona jednak; zawartość tych czasopism była bardziej zrównoważona: zamieszczono również artykuły na temat pracy zawodowej, zdrowego macierzyństwa oraz rodzicielstwa, które stanowiły dopełnienie tekstów poświęconych modzie, modelowaniu włosów i związkom z mężczyznami. Przeważająca większość reklam w „Essence” dotyczyła kosmetyków, perfum, pielęgnacji włosów i ciała, przy czym na 62 umieszczonych tu modelek 60 miało czarny kolor skóry. Podobny charakter miało również wiele reklam zamieszczonych w „Latina”, jednak były one zrównoważone przez niemal taką samą liczbę reklam żywności, ubrań, samochodów, usług i innych przedmiotów (takich, jak np. płyty CD i-programy telewizyjne). Choć czasem trudno było jednoznacznie określić pochodzenie rasowe i etniczne modelek występujących w reklamach, wydaje się, że na 39 modelek 19 było Hispanoamerykankami, 15 było białych, cztery czarne, a jedna była Azjatką. Wiele z reklam w „Latina” było wydrukowanych w języku hiszpańskim.

gS*®

Analiza czasopism dla mężczyzn pozwala na sformułowanie odmiennych wniosków w stosunku do tych, które dotyczą czasopism kobiecych. W przeszłości czasopisma dla mężczyzn miały bardziej wyspecjalizowany charakter, choć ostatnie dane wskazują na fakt, że także wydawcy czasopism kobiecych mogą orientować się na odbiorców o wąskich zainteresowaniach (Pogrebin 1997a). Czasopisma dla mężczyzn można nadal podzielić na trzy tradycyjne kategorie: finanse/biznes/technika, sport/hobby, seks. Seks, jak wiemy, jest bardzo eksponowany w czasopismach dla kobiet, jednak omawia się go tam przeważnie w kontekście relacji między osobami obojga pici. Inaczej wygląda sytuacja w podejmujących problem seksu czasopismach dla mężczyzn. Podlega on w nich procesom depersonalizacji i uprzedmiotowienia (patrz rozdz. 9).

Jeśli jednak pominiemy czasopisma dla mężczyzn mieszczące się w trzech wzmiankowanych kategoriach, to jakie dominujące wątki dostrzec można w najbardziej niezróżnicowanych tematycznie periodykach dla mężczyzn? Kontynuując naszą pozbawioną naukowych aspiracji analizę, przyjrzeliśmy się zawartości trzech męskich czasopism - „F.sąuire” („Mężczyzna w najlepszym wydaniu”), „Gentelmaińs Quarterly”, który wydaje się być odpowiednikiem „Cosmopolitan” i „Glamour”, oraz „Black Men” („Dla silnych mężczyzn naszej rasy, którzy mogą zapewnić ochronę i opiekę”), który można porównać do „Essence”. Najbardziej typowy, wiodący temat w „Esąuire”, „GQ” i „Black Men” dotyczy orientacji współczesnego mężczyzny na stojący na wysokim po-