78264 PC110897

18

Marii fiyniłęjsła-Kieidanowicz

I szeroko rozumiana działalność kulturalna za granicą (iasytg. i ośrodki informacyjne. fundacje, ataszaty kulturalne ambasad, ąąjZ* zowane łub wspierane przez ataszaty i konsulaty),

•    udział w taigach i imprezach wystawienniczych,

•    podróże i pobyty zagraniczne polityków i dyplomatów,

•    lobbing w organizacjach międzynarodowych,

•    udział w międzynarodowych akcjach udzielania pomocy, takźt z wojska,

•    wspieranie nauki i kultury we własnym kraju,

•    oddziaływanie przez wydarzenia medialne we własnym kraju.

Metody bezpośrednie:

•    sprzedaż i promocja najlepszych produktów przemysłowych za gr^.

•    akcje informacyjne i promocyjne skierowane bezpośrednio do nych odbiorców,

•    turystyka, organizowanie turystyki w kraju i promowanie jej n

•    akcje reklamowe i promocyjne w środkach masowego przekazu,

•    oddziaływanie poprzez produkty kultury masowej (film, sztuka).

Wymienione metody kreowania wizerunku państwa mogą być wdają

przy ustalaniu kompleksowego programu promocji kraju, jednak najadam jest spójna i przemyślana koncepcja, w skład której one wejdą. W. Oliw w® I że to przede wszystkim rząd powinien kierować i koordynować proca baką nia wizerunku narodowego. Kreowanie pozytywnego wizerunku powinąć * prowadzone przez spójne wysiłki wszystkich ministerstw - kultury, gospoda edukacji narodowej i sportu, infrastruktury i oczywiście spraw zagraniami które powinno sterować całym procesem¹⁷.

7anim jednak państwa zdecydują się, jakie metody budowania wizonbł stosować, powinny zdać sobie sprawę z pułapek, które można spotkać wnśś tego procesu. Rząd, który planuje prowadzić kampanię wizerunkową, porać

•    Zorganizować zespół pracujący, który składać się będzie z reprezentant rządu, gospodarki, sztuki, edukacji, sportu i mediów. Zespół ten powinien swe* efektywną bazę, na podstawie której będzie budowany program, oraz powikła sułtantów, którzy będą odpowiedzialni za jego wdrażanie.

•    Zespół łub grupa pracująca powinna zidentyfikować i zdefiniować pM których ma być skierowany program, zwrócić uwagę szczególnie natęfaytjcai Badania powinny być wykonane tak, aby możliwie było udzielenie odpowiedź pytonie, jak państwo jest postrzegane, zarówno przez swoich obywtfekjł i pracz inne narody.

•    Zespół powinien rozszerzyć proces konsultacji z liderami opuniofacfc silne i słabe strony państwa, porównać je z rezultatami badań przeprowadzaj wewnątrz i na zewnątrz oraz wskazać główne idee kształtowania wizerunku

¹¹ W. Ohm, 0* Blond. Tbamet A Hudson, London 2002,«. 167.

Kształtowanie wizerunku Polski w UE    19

•    Powinna być określona również główna idea, na której oparty będzie program. Musi on znaleźć odbicie w kolorach, symbolu i typografii. Artyści mogą być włączeni do budowy narodowego logo - przykład logo Hiszpanii (słońce Joana Miro). Najbardziej pożądane jest logo, które przyciągnie uwagę i będzie uniwersalne, tzn. zrozumiałe dla innych narodów.

•    Kolejnym krokiem powinno być stworzenie księgi znaków, w której znajdą się ilustracje i gdzie zademonstrowane będzie użycie znaku firmowego w różnych sytuacjach. Ta księga może być używana jako przykład przy okazji różnych przedsięwzięć, podczas których państwo będzie chciało się pokazać.

•    Przekazy powinny być odpowiednie dla danej grapy odbiorców, ale muszą się ze sobą wiązać i wzajemnie uzupełniać, ponadto muszą odzwierciedlać główną ideę.

•    Podczas całego procesu budowania wizerunku narodowego, począwszy od promocji turystyki, a skończywszy na produktach, powinna mieć miejsce koordynacja, tak aby wszystkie podejmowane działania były czytelne i rozpoznawalne.

•    Zespół powinien poszukać wpływów i ludzi wpływowych. Ważnym zadaniem jest stworzenie systemu łączności pomiędzy odpowiednimi organizacjami handlowymi, przemysłowymi, artystycznymi, mediami itp.¹⁸

Zanim zajmę się bardziej szczegółowo koncepcją i metodami, jakie wykorzystuje rząd Polski, omówię struktury instytucji zajmujących się kształtowaniem wizerunku Polski. Przedstawia je rys. 1.

Zgodnie z art 32, ust 1 i 2 ustawy z 4 września 1997 r. o działach administracji rządowej - Ministerstwo Spraw Zagranicznych działa we współpracy z innymi instytucjami, agendami rządowymi oraz organizacjami pozarządowymi i koordynuje działania innych resortów i agend rządowych w zakresie realizacji programów promujących Polskę¹⁹. Tak więc według ustawy MSZ koordynuje działania resortów odpowiedzialnych za promocję, czyli Ministerstwa Gospodarki, Pracy i Polityki Społecznej, Ministerstwa Kultury'. Istnieją również dwie instytucje wykonawcze - Polska Organizacja Turystyczna jako agenda w obszarze

" Tamże, s. 167-168.

^,v Art. 32 ustawy z 4 września 1997 r. (DłU. Nr 141. poz. 943) o działach administracji rządowej mówi:

l. Dnał sprawy zagraniczne obejmuje sprawy:

1)    Stosunków Rzeczypospolitej Polskiej z innymi państwami oraz z organizacjami międzynarodowymi.

2)    reprezentowania i ochrony interesów Rzeczypospolitej Polskiej i jej obywaieli oraz poh słuch osób prawnych a granicą.

3)    współpracy z Polakami zamieszkałymi ra granicą.

2 Minister właściwy do spraw zagranicznych koordynuje, z zastrzeżeniem zadań i kompetencji Komitetu Integracji Europejskiej określonych w przepisach odrębnych, działalność innych ap-nów i instytucji państwowych w dziedzinie stosunków z zagranicą.

3. Minister właściwy do spraw zagranicznych ustala otgąnizację i kieruje działalnością przedstawicielstw dyplomatycznych i urzędów konsularnych.