76820 P1011010

Zachowania konsumentów w świetle loorll l badań empirycznych

55

54

jednak, żc przedstawiony obraz jest nierealny i zakłada nadmierna racjon^ konsumenta, podczas gdy faktycznie znaczna część codziennych zakupów nic, się z aź tak wysokim poziomem zaangażowania i przekonania o trafności dola* go wyboru. Wskazują na to wyniki badań empirycznych⁷⁰. Dlatego wyu* hipotezę, że w zachowaniu większości konsumentów nie występuje wysoki ^ zaangażowania i gromadzenia informacji. Zamiast tego, w warunkach niiL zainteresowania informacjami ze środków masowego przekazu oraz nisl^ poziomu identyfikacji poszczególnych marek produktów, konsumenci wypróły* wyrób danego gatunku, aby uzyskać informacje na jego temat. Co więcej, dokom, wyboru artykułu i gatunku, kierują się w głównej mierze czynnikami sytuacyjny własnym doświadczeniem i źródłami informacji dostępnymi w sklepach⁷¹.

Jak wynika z przeprowadzonych rozważań, ekonomiści nadal spierają się _f, jak naprawdę przebiegają procesy decyzyjne konsumentów oraz jaki charar. i zakres mają procesy poznawcze⁷² towarzyszące podejmowaniu decyzji nabjs czych. Akceptacja faktu, że zaangażowanie konsumentów jest często niewielkie,! przesądza o tym, iż sytuacje o znacznym zaangażowaniu wcale nie występy i pierwsze ujęcie — konsumenta zaangażowanego poznawczo — jest całkom błędne. Oznacza to jednak, że należy ustalić obszary dokonywania wyboru rynkowych przez konsumentów, w jakich te dwa różne podejścia mogłyby znale zastosowanie. Z tego postulatu wynika propozycja, aby uwzględnić trzy najbardat ogólne sposoby podejmowania decyzji przez konsumentów⁷³:

1)    rozszerzone rozwiązywanie problemu,

2)    ograniczone rozwiązywanie problemu,

3)    rutynowe rozwiązywanie problemu.

Przebieg danego procesu decyzyjnego zależy od siły postawy konsumea wobec gatunków dostępnych w danej kategorii produktów. Kiedy jego postawa jo słaba (lub w ogóle nie ma on jeszcze żadnego zdania na temat pewnej gmp produktów), a rozpatrywana przez niego klasa wyrobów jest niejasno zdefiniowo i trudno rozróżnić dostępne gatunki, stosuje rozszerzone rozwiązywanie pruł lemu. Dotyczy to najczęściej produktów nowych, skomplikowanych, których ccci

Psychologia ekonomiczna, red. T. Tyszka, GWP, ( idaa.sk 2004, s. 428. Zol), lukże W L Will* K. Dickiiuon, Slwpplng for AppUances: Consumers Slralegles and Pall truś oj Injnniuilnm Wi' w: Perspeclfaes in Consumer Hehavior, ed* II.II. Knsmjiun, T.S. Robertson, 1'ienlirc-llnll, EngbM CIUT*, Ni 1991, i. 1-26.

¹¹ O R. 1'ojtnll, U.li Gnldsinilli, Psyrliologln konsumenta..., j\v„ ». <16.

¹¹ Podiliwowe procciy poznawcze to postrzegani# (czyli odbiór i Interpretacja bodźców (kkflp cych do człowieku ze Iwialu /ewnęlrzncgo), uczenie Mię i zupamiolywanic orn/. myślenie SzcittJM* Icrnal - zoli, I). Dolirtuki, Psychologiinr mechanizmy reklamy, OWI', (ulnnsk 2(K)3, s K4 IK A l alkowiki, Praktycznapsychologiapoznawcza: marketing I reklama, GWP, (i«lań.sk 200.1; S. (iuc*¹* Zachowanie ilf konsumenta..., jw„ i. 38-69. 86-94

A. Murgicl, Personalne frihlla informacji I Ich znaczenie w procesie decyzyjnym kotuumtnu ( przykładne wybranej grupy dóbr), Akmlnniu Ekonomiczna, Kulowicc 2003 (niii.szynopls).

Proc— decyzyjny konsumenta i jego przebieg w ćwieUe wyników badart

nie różnią się istotnie zależnie od marki. Konsument znajduje się wtedy w sytu;ic ji znacznego zaangażowania, związanej z intensywnymi procesami poznawczymi

—    poszukuje informacji, aby zdobyć szerszą wiedzę o poszczególnych ofertach oraz wnikliwie zastanawia się przed dokonaniem ostatecznych rozstrzygnięć.

Kolejne możliwe zachowanie — ograniczone rozwiązywanie problemu

—    ujawnia się w sytuacji, kiedy konsument w pewnym stopniu zna produkt i ma określone doświadczenia wynikające z jego zakupu oraz użytkowania. Wypróbował już kilka gatunków (marek) w danej kategorii wyrobów i ma w stosunku do nich umiarkowanie silną postawę, co sprawia, że kształtują się u niego kryteria wyboru tego rodzaju produktów. Mimo coraz lepszej znajomości poszczególnych gatunków, konsument nadal poszukuje pewnych dodatkowych informacji, tym bardziej że czasem odczuwa niejasność co do właściwości i możliwości poszczególnych artykułów.

Rutynowe rozwiązywanie problemu staje się możliwe wtedy, kiedy konsument ma już ukształtowaną silną postawę wobec poszczególnych gatunków. Dzięki swoim doświadczeniom z kilkoma z nieb potrafi odróżnić poszczególne warianty (marki) produktów i zdecydowanie preferuje jeden (lub dwa) z nich. Nie angażuje się w aktywne poszukiwania informacji na zewnątrz, ponieważ nie ma takiej potrzeby, a te informacje, które mimowolnie odbiera, spostrzega i interpretuje wybiórczo⁷⁴ w związku z tym, że ma już wyraźnie sprecyzowane zdanie na temat dostępnych gatunków. Zależności te przedstawiono na rys. 2.4.

Rys. 2.4. Sposoby zachowania konsumenta i ich determinanty

Wiedza o produkcie/ (znajomość gatunków	Postawa wobec marek produktu	Zachowanie	Poszukiwanie i wykorzystanie informacji z zewnątrz
Niska/mała	t-tt Słaba	1 Rozszerzone —*■; rozwiązywane probtamów	Aktywne i intensywne !________________
! Średnia	,*->{ Umiarkowana	1 Ograniczona -ej rozwiązywanie problemów	. Ograniczone, , umiarkowane
Znaczna	■ >j Silna	Rutynowe rozwiązywanie problemów	Pasywny i selektywny -ej odbiór ; docierających informacji

źródłu l    H.I |\\i>i.,u:c (■ K    R.fc Goldsnuih.    konsumenta dli

mtnrdmo Mitiiwią W \ Jaumciuo Naukowo PWN    I^S. s. 53.

'* Więcej nu (omal selektywności percepcji — /ob. np. S Gajewski.Zachowanie    <~’>~

jw.,». 60-61.