82682 rozdział 4 (33)

90 Podslawy marketingu

4.1. Pojęcie i rola segmentacji rynku

Współczesny rynek odznacza się dużą dynamiką. Jej głównymi siłami sprawczymi są: wzrost liczby konsumentów, zmiany siły nabywczej ludności, zróżnicowane fundusze swobodnej decyzji oraz ewolucja gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladownictwa. Potrzeby konsumentów i ich rynkowe zachowania określają także ustawicznie pojawiające się innowacje produktowe. Dynamizm rynku powoduje rozszczepianie się popytu. W większości wypadków przedsiębiorstwo nie ma więc do czynienia z „przeciętnym konsumentem”, lecz styka się z nabywcami o odmiennych preferencjach użytkowych, estetycznych czy rynkowych, co wymaga podejmowania zróżnicowanych działań marketingowych. Jednym z warunków dostosowania działalności przedsiębiorstwa do dywersyfikacji popytu jest_więc dokonanie segmentacji rynku.

(^Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku (np. obuwia, mebli) na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt (produkty) i inne instrumenty oddziaływania na ryfieIĆj Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu na podstawie określonych kryteriów (deskryptorów) odznaczają się podobieństwem. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp. Segment oznacza więc człon rynku (subrynek). Segmentacja nie tylko ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, lecz jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka?

Ustalenie segmentów rynku ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Zależnie od dysponowanych zasobów i ekonomicznej atrakcyjności ujawnionych sub-rynków, organizacja może podejmować decyzje o obsłudze jednego lub większej liczby segmentów (rys. 4.1.). Określenie rynkowego pola, na którym przedsiębiorca zamierza prowadzić działalność, pozostaje więc w sprzężeniu zwrotnym z decyzjami o alokacji zasobów.

Segment A

Rynek produktu    ► Segment C

Segment G

Segment B

Segment D -^►J_Segmentj^hran^_J

Rys. 4.1. Wybór segmentów rynku

Nie każdą zbiorowość ujawniającą podobne potrzeby można uznać za segment rynku. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców. Aby możliwość ta przekształciła się w rzeczywistość, potencjalne segmenty, winny nie tylko spełniać kryteria jidentyfikalności.i jednorodnością lecz odznaczać się także: -(fizyczną i ekonomiczną^lostępnością,

-.^stafećznTTf^tjeinnością i chłonnością, |

czenla).

7 niezbędną stabilnością warunków działania (stabilnością oto-

;egmentacjkry nkiy zakłady daleko idącej

Strategia Kegmentacjkry nku

daleko idące/dostosowanie

ofert prz.edsiębiorśrwcTTto nop\

preterencn nabywców. Nie jest

to jednak strategia możliwa do zastosowania zawsze i wszędzie.

Po pierwsze - fragmenty danego rynku mogą okazać się nieklarowne, niemierzalne, wykazywać niewystarczającą pojemność lub być z jakichś powodów niedostępne.