marketing+ostatnie+ C4 87wiczenie1

..Pod«łi»> Marketingu* IkmoniU Trzcińska

III. Segmentacja rynku

Jedną z najbardziej specyficznych procedur (technik) w zarządzaniu marketingowym jest segmentacja rynku, która umożliwia identyfikację i wybór docelowych rynków działania marketingowego. Wyodrębnione segmenty rynku pomagają prawidłowo zidentyfikować uwarunkowania działań marketingowych i rozwinąć adekwatną do preferencji określonej grupy nabywców ofertę marketingową.

Segmentacja rynku jest to podział rynku dokonany z punktu widzenia reakcji nabywców na ofertę marketingową. Segmentacja rynku nie jest podziałem dla samego podziału, ale metodą skutecznego wspomagania działań marketingowych przedsiębiorstw.

1 etap segmentacji

Tabela. Kryteria segmentacji rynku

Charakterystyka nabywców
Kryteria geograficzne: demograficzne: psychologiczne:	•    klimat, wielkość miasta, regionu, itp. •    wiek, pleć, wielkość rodziny, cykl rozwoju rodziny, dochody, zawód, wykształcenie, wyznanie, narodowość, itd.. •    klasa społeczna, styl Życia, osobowość
Reakcje nabywców	•    przyczyny zakupu (stale, specjalne) •    oczekiwania (obsługi, jakości, ekonomiczności) •    status użytkownika (użytkownik, potencjalny użytkownik, nieużytkownik) •    szybkość użytkowania (lekka, średnia, wysoka) •    stan lojalności (żadna, średnia, wysoka) •    nastawienie do firmy lub producenta (entuzjastyczne, pozytywne, obojętne, negatywne, wrogie) •    inne

Ze zbioru kryteriów demograficznych najczęściej wykorzystuje sic wiek. dochody, zawód Wyobraź faza cyklu rozwoju rodziny. J.Dietl wyróżnia następujące fazy cyklu rozwoju rodziny:

•    faza „kawalerska": młode samotne osoby zamieszkałe poza domem;

•    faza młodego małżeństwa bezdzietnego;

•    faza małżeństwa z. dziećmi, przy czym najmłodsze ma mniej niz 6 lat;

•    faza małżeństwa z dziećmi, przy czym najmłodsze ma 6 lat lub więcej;

•    faza starszego małżeństwa z dziećmi nie zamieszkującymi z rodzicami - głowa rodziny jeszcze pracuje zawodowo;

•    faza małżeństwa starszego z dziećmi nic mieszkającymi z rodzicami głowa rodziny jest na emeryturze;

•    faza osoby samotnej pracującej zawodowo;

•    faza osoby samotnej utrzymującej się z emerytury.

Innym często wykorzystywanym kryterium su oczekiwania tkorzyści) nabywcy. W literaturze marketingowej wskazuje się na trzy podstawowe oczekiwania:

•    oczekiwanie jakości wiąże się z takim zachowaniem nabywcy, w którym dąży on do zakupu najlepszego jakościowo produktu bez względu na jego cenę:

•    oczekiwanie ekonomiczności wiąże się z takim zachowaniem nabywcy, w którym dąży on do iiajekonomiczniejszcgo zakupu:

•    oczekiwanie obsługi wiąże się z takim zachowaniem nabywcy, w któiyin dąży on do zakupu produktu zaspokajającego jego potrzebę bez większego uwzględniania aspckln jakościowego i cenowego tego zakupu.

Kryterium szybkości użytkownika wiąże się ze spusobem użytkowania produktu przez, nabywcę: osobę, która dba o produkt oraz eksploatuje go bardzo mało i ostrożnie nazywamy użytkownikiem „lekkim", natomiast osobę bardzo intensywnie eksploatującą produkt - użytkownikiem „ciężkim”.