marketing+ostatnie+ C4 87wiczenie2

I! etap segmentacji

Innym woźnym etapem tego procesu jest tzw. profilowanie, które ma na celu pogłębienie znaj orno Je i informacji o cechach różnicujących segmenty i w ostateczności pozwoli wyłonić ściśle zróżnicowane segmenty danego rynku.

III etap segmentacji

Ostatnim etapem procesu segmentacji ry nku prowadzącym do wyboru docelowego ry nku działania jest ocena segmentów. Przy ocenie zróżnicowanych segmentów rynku uwzględnia się następujące czynniki:

•    wielkość i rozwój segmentów rynku;

•    atrakcyjność strukturalną segmentów rynku:

•    zasoby firmy.

Ocena pierwszego z czynników ma na celu ustalenie, czy potencjalny segment ma właściwy rozmiar (wielkość) i cechy rozwojowe. Ocena właściwego rozmiaru segmentu jest zawsze czymś względnym i zależy' od wielkości przedsiębiorstwa. Mimo pożądanego rozmiaru i właściwości rozwojowych segment może być mało interesujący dla firmy z powodu jego właściwości strukturalnych, M.E. Porter wymienia pięć determinant wewnętrznej atrakcyjności segmentu rynku, które powinny polegać ocenie:

•    zagrożenie intensyw na rywalizacją wewnątrz segmentu;

•    zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów;

•    zagrożenie produktami substytucyjnymi;

•    zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców;

•    zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców.

Podsumowując, celem segmentacji rynku i całego procesu wyboru docelowego rynku działania jest doprowadzenie do takiej sytuacji, w której firma będzie znała swojego nabywcę, jego preferencje oraz uwarunkowania zakupu. Wówczas łatwiej jej będzie przygotować właściwą ofertę marketingową.

Ćwiczeń in

1.    Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem sklepu muzycznego z płytami. Zastanów się, w płyty z jaką muzyką zaopatrzysz swój sklep. Sporządź listę przyczyn, dla których różne osoby mogą mieć odmienne preferencje i wymagania względem tego produktu.

2.    Wymień po trzy możliwe segmenty nabywców następujących produktów:

a.    samochód

b.    meble

c.    buty

d.    dezodoranty

e.    książki

f.    wycieczki turystyczne

3.    Segmentacja rynku to wyodrębnienie - według różnych kryteriów (zmiennych scgmentacyjnych) - jednorodnych grup nabywców (firm - na rynku dóbr inwestycyjnych) jednakowo reagujących n bodźce marketingowe, np. na cechy produktu, reklamę, zmiany cen.

Wymień przynajmniej pięć kryteriów, według których można dokonać segmentacji rynku

konsumpcyjnego.

a.

b.

e.

d.

e.