33967

Procedura segmentacji rynku

Kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi przeprowadza regularnie studia segmentacji, w których systematycznie ujawniane są główne segmenty rynku. Procedura składa się z 3 etapów

1.    etap badań - przeprowadzający badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat:

•    - cech i rankingu ich ważności

•    - rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru

•    - wzorów użytkowania produktu

•    - postawy wobec kategorii produktu

•    - cech demograficznych, psychografieznych oraz media graficznych (reakcje na środki strategii marketingowej) respondentów

2.    etap analizy - badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów

3.    etap profilowania - każda grupa jest następnie profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i media graficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej. Stąd też w studium rynku wolnego czasu Andreasena i Belka wyróżnionych zostało 6 segmentów rynku: pasywny dominator, aktywny pasjonat sportu, samowystarczalny introwertyk, mecenas kultury, aktywny domator i aktywny społecznie. Stwierdzili oni, na przykład, że mecenas kultury i aktywny społecznie stanowią najlepszy cel dla subskrypcji karnetów na przedstawienia teatralne.

Powyższa procedura segmentacji rynku musi być okresowo korygowana, ponieważ segmenty się zmieniają. Przedsiębiorstwa przemysłowe zawsze działają w oparciu o przyjętą segmentację. Np. Henry Form zakładał, że jedynie cena ma znaczenie, General Motors później zdystansował Forda, ponieważ rozpoczął produkcję samochodów, które skierowane były do różnych grup docelowych. Jeszcze później Volksvagen i japończycy stwierdzili rosnące znaczenie wielkości samochodu i oszczędności zużycia paliwa, jako cech wyboru towaru przez konsumenta. Bardzo często przedsiębiorstwo udanie wchodzi na ciasny rynek dzięki odkryciu nowych możliwości jego segmentów. Weźmy Frugo, które kilka lat temu weszło na nasz polski rynek - umiejscowiło ono swój produkt między sokiem a napojem owocowym.

Kryterium segmentacji rynków konsumentów

Różne zmienne wykorzystywane są do segmentacji rynku konsumentów. Zmienne te mieszczą się w dwóch obszernych grupach. Niektórzy badacze próbują definiować segmenty według charakterystycznych cech konsumenta. Przeważnie wykorzystują oni w tym celu cechy demograficzne, geograficzne i psychograficzne. Następnie obserwują, czy segmenty te wykazują różne reakcje a produkt. Na przykład mogą zbadać zróżnicowane postawy ludzi wykształconych, pracowników fizycznych i innych grup ludzi wobec samochodów amerykańskich.

Inni próbują definiować segmenty według rodzaju reakcji konsumentów na określone cechy produktu, zachowania w pewnych sytuacjach (okazje użytkownika), stosunek do marki produktu, lojalność. Kiedy segmenty są już uformowane, badający zobaczy, czy z każdym segmentem związane są inne cechy charakterystyczne konsumenta. Np. sprawdza się, czy ludzie, którzy przekładają jakość nad niską cenę przy zakupie samochodu różnią się w układzie cech geograficznych, demograficznych i psychologicznych.

Opracowanie profilu segmentu rynku konsumentów

Każdy segment rynku konsumentów, będący w polu zainteresowań przedsiębiorstwa powinien być wyprofilowany bardziej szczegółowo. Musimy uwzględnić dalsze cechy opisujące segment, takie jak cechy demograficzne, cechy psychograficzne, sposoby reakcji konsumentów na środki strategii marketingowej, postawy i zachowanie. Jako przykład Smythe przytacza badanie segmentacji rynku konsumentów kawy według poszukiwanych cech użytkowych. Amatorów kawy poproszono, aby uszeregowali 25 cen produktu według

2