PC110894

12 Marta nywUjstn KfrWwoiwcz

KsaałHmanie wizerunku państwa jest jednym z głównych celów pubbcft. łabons prowadzonych w środowisku międzynarodowym. $. Black, jako jedta z nielicznych badaczy pubirc relations, stworzył odrębną definicję między***. dowq» PR. według niego .jest to działanie na rzecz zbudowania pocozumcm ponad podziałami geograficznymi, kulturowymi i językowymi. Termin Kija także używany w odniesieniu do tych działań public relations, które prowadzi aę hb których skutki są odczuwane poza krajem, w którym powstały^-2. Uważa cą że istota public rełatkms pozostaje taka sama bez względu na to, czy korzysta tk z nich na arenie politycznej, na pofu gospodarczym i handlowym, w relacjach pomiędzy społecznościami, w działalności charytatywnej. W zależności odobfe-aości różnic się będą metody działania PR³.

Próby zdefiniowania public relations w środowiska międzynarodowym podjęli sśę również D.L. W3cox, P.H. Aułt i WJL Agee. Według nich są to zapłaao-wane i zorganizowane działania firmy, instytucji lub rządu w celu stworzeń wzajemnie korzystnych relacji z publicznością innych narodów⁴. Uznpdńją oni iędefirację o działania do których sprowadza się PR. Są to: I) analizowanie społecznego, ekonomicznego, politycznego i ludzkiego środowiska, w którym działa instytucja, w celu przewidywania kierunków rozwoju i zapewniania podstaw doradzana kierownictwu, 2) doradzanie kierownictwu w sprawach rozio-jn polityki i operacji w cdu zapewnienia pozytywnych relacji z różnymi stosownymi pabłiczoościamL 3) komunikowanie najistotniejszych informacji o potirr-ce i działaniach, produktach i usługach publiczności oraz 4) oceny rezultatów w odbaesienra do ustalonych celów⁵.

PR na arenie międzynarodowej rozumiane jest przez niektórych badaczy jńo przystosowanie działań PR do konkretnych zagranicznych rynków. Jeśli dziabną podejmowane są w szerszej perspektywie dwóch lub więcej rynków krajowych -przy uwzględnieniu ich podobieństw i różnic, możemy mówić o „globalnym PR"*. M. Kanczik wyróżnia dwa typy międzynarodowego PR państwa:

» strukturalne.,

* manipulacyjne.

Strukturalne PR koncentruje się na zwiększeniu obecności własnego baja w mediach kraju adresata poprzez zwyczajne działania mediów. Natomiast ma-npułacyjne PR obejmuje całą gamę instrumentów, takich jak:

Notiomaie fmtąpt-Połirik i

’Mlr

trtowp. Waci IWO. * IU.

^BhdŁhMr wM-r. Don    ABC. Wwaw 1993. i II-

*a Owiwpfcł,    i n. Asntan Wrocfaw Mn? « Mt

^>P.ftuu«rk. Mynyłt ipoimmaL czyh mmketmg polityczny, fwrjj ifatw —wr ■WŚ ńmlwj>r;ąit fc»rl>i7w podttamy i praktyczny wymiar kammmtsomama poi&sczacp?. pad mi B. DńetOiWitag. Ujdw—ian Dutaoiflutirj Wy3auxj Szkoły f    Towien-

aw Wiediy rWnrdw^, Mutha 2WM, ł 117.

*B Orayt* *W du * 2B7.

•    przekupywanie dziennikarzy, mające na celu manipulowanie polityką zagraniczną poprzez odpowiedni kontekst przedstawiania wiadomości,

•    perswazyjne kampanie informacyjne,

•    wysiłki mające na celu kontrolę informacji przekazywanej przez media,

•    timing politycznych wydarzeń^{1 2}.

Formułując definicję, która będzie podstawą do dalszych rozważań, oprę się przede wszystkim na definicji, którą sformułowali: D.L. Wikm, P.H. Aidt i W.K. Agee, uzupełniając ją o demem kształtowania wizerunku. Powtórzę, że według nkh public rełatkms w środowisku międzynarodowym są to zaplanowane i zorganizowane działania firmy, instytucji lii) rządu w cehi stworzenia wzajemnie korzystnych relacji z publicznością innych narodów oraz tworzenia pozytywnego wizerunku. Pooadto mają za zadanie utrzymywanie dobrych relacji z gmpann mogącymi mieć wpływ na ich funkcjonowanie przez uzyskiwanie przychylnych opinii.

1. Pojęcie wizerunku państwa

Wróćmy zatem do podstawowego pojęcia, które jest przedmiotem tego artykułu, mianowicie pojęcia wizerunku. Niektórzy badacze uważają, że wizerunku nie można omawiać bez odwołania się do stereotypów. P. Dorscb-Jongsberger twierdzi, że stereotypy łub uprzedzenia to dopiero tworzywo, z którego formuje się wizerunek narodowy. Według niej jest on rezultatem przeniesienia stereotypowych, kolektywnych wyobrażeń powstałych na skutek interakcji społecznych na system międzynarodowy*. M. Kunczik natomiast wprowadza tu inne rozgraniczenia. Uważa oo, że stereotypy kształtowane są przez otoczenie, z góry przy-pisywane, można by pokusić się o stwierdzenie statyczne, natomiast wizerunek posiada aktywny komponent, jest tworzony, pielęgnowany i zmieniany. Często w związku z tym twierdzi się. że stereotypy są trwalsze niż wizerunki, że są długowieczne, przekazywane z pokolenia na pokolenie i że o wiele trudniej je zmienić i nimi manipulować³. Wizerunek kraju kształtowany jest zarówno przez historię, jak i przez współczesność. Jak już wspomniałam, pozostaje on pod wpływem stereotypów' głęboko zakorzenionych w kulturze i tradycji, ak również pod wpływem teraźniejszych kontaktów między narodami oraz obrazów i informacji przekazywanych przez media. Składają się na niego trzy główne elementy: wizerunek samego kraju, obraz narodu jako całości oraz wizerunek jednostki.

Wizerunek powstaje na podstawie czynników natury' rozumowej, emocjonalnej i społecznej. Czynniki racjonalne to wiedza, doświadczenie, świadomość,

1

P rtmufc rwgitifuri    brrr*—g md PPL, (ml W. !l**r, DnutMtmdmder

tmermattornóten Kammmianom, Knwifr 1995, ł1$.

2

* T—itr. *. 9*.

3

M K—crł. ap dt, i *5.