PC110949

Katarzyna OwnHo

m

s>$łwvwch ągctvtt rdlAttH'\NNvh' Ma)4 one zapewnić profesjonalne npŁią>, wą&fe omt przep\n\adieme kampanii pv'prze/ rozeznanie rynku politycznego i badanie opi&u puNxvtKt Zajmą sfe również optymalnym (tj. najbardziej fe-rzysanyat dk* polityi&) zapianów aniem dztaktn i kontaktów z mediami, a w rant luc^zpieczenstwa knż\*u mają go przewidzieć lub mu zaradzić, Zajmują % tym konsultanci politye-zw, rzecznicy prasowi, fachowcy od public i media rei* Uotfcs, bez których ładna \isp>kzc$na kampania nic mołe być ptzeprowadtuaa fetnfeic również potrzeba zar^dzama samą kampanią medialną, którą zajmą sic specjaliści ttim, od PR, mający tworzy ć polityczny* przekaz w mediach i &.

o ich przychylność, traktując kampanie, jak pisał K. Jakubowicz, jak „aechtucvtrego aranżera procesu politycznego'^. Doradcy ci czesto pochodą Z wyspecjaJmnyany ch agencit, ale y\ polskich u arunkach częściej są to lautau Mfe wnąpBt do dnahliK^i politycznej, co ma zapewnić ich stałe doradrtua i lojalność. Chociaż koczy stanie z jvtiKvv profesjonalistóyy jest coraz baidzw powszechne, to w czasie ostatnich wyborów prezydenckich dało się nunftc dalą ntechęc do mówienia o ich udziale w kampanii. Sztaby kandydata* WfnKtandBtaie do ich kolegów z Europy Zachodniej czy USA. robiły t iqp taącmmcę lub twierdziły, ie : usług tachowcow nie korzystają, bo kandyduj Ud lit potrzebuje lub radzi sobie yy łasnymi silanu. Tak było w pnypaii \ Kwaamewskiegix D, Szymczycha, rzecznik jego sztabu \vyborczepxHMnl Je do katnpatiu mc są zatrudniani fachowcy, bo yy ystarczą m.in. L, Nikolskt. k ił-fuk t A Jakubów ska, którzy jnerot prowadzili skutecznie kampanie"²⁴. Dodąt ze me ma potrzeby zatnidmaMa wuaZysty. bo „prezydent ma nowoczesny gust i Hi mą abawa*^. Jedynie, jeśli chodzi o planowanie mediów, w sztabie prcv mm.\ ze korzy stano z usług domu mediów ego OMD, a plakaty wyborcze zaprojektował A Pągowskt i jego Siudo P. Chociaż A Kwaśniewski oficjalnie nic ■> amdmal profesionalKttow (« pncowiedstwie do kanąanu z 1995 t\. gdy kurty stał z porad znanego specjalisty od kształtowania wizerunku ■ J SćąoChk to damek k szelf jego sztabu wyborczego R. Kalisz przygotowywał się do kaaąa mi aa specjalny tu szkoleniu w USA.

WboKUM uhm radni sobm również sztab L Wałęsy. ale w pnNomł uwie do A. Kwaśniewskiego były prezydent otwarcie okazywał niechęć hh n>stania z usług tachowcow Rzecznik \t Kirpubki twierdził nawet, łt hyh prtiydtat me potrzebuje żadnego specjalnego doradcy medialnego. patat** jk jest on wdttąrmą osobą do realizacji strategii medialnej. Bo Wałęsa Mir tycznie wic, te lepiej iwfcntyć niebieską koszulą ale i tak zaloty białą Bod* być autentyczny'''*. Uwaga aa jest dobrą ilustracją przekonania dotyczącej*

w jjj^ jama^RMKn MMmMm* and ttmtm* a> jąMt-zaga Ihdaut Mwr JWwddbn* tn Mum‘ oą. m M PnmOauwfca R    . u. a. 11^

*1. ZatwulBk Ww»taiuh<dua»atrjwaaaat dOjwomiw JRaaeepuup^w*

Wizerunek polityka: kampania prezydencka 2000 r.

103

kwestii wizerunku, ży wionego przez większość polityków w początkach 111 Rzeczypospolitej.

Metody sztabu Kwaśniewskiego i Wałęsy, którą można opisać jako .zrób to sam”, nie stosowali inni kandydaci. M. Krzaklewskiemu i A. Lepperowi doradza!

P VyMochow ie/ - nieco kontrowersyjny specjalista od kreowania wizerunku, jak podała „Gazeta Wyborcza"²⁷, Krzaklewski korzystał również z usług znanej agencji reklamowej NoS/BBDO. Sam kandy dat nie chciał na ten temat udzielać żadnych informacji. Być może niechęć do ujawniania udziału konsultantów politycznych i innych fachowców wynika z niepowodzenia agencji Saatchi&Saat-ehi. W kampanii wyborczej w 1995 r. zbyt mocno zapatrzona w zachodnie wzory zastosowała metody marketingu politycznego, nie rozeznawszy dobrze polskich realiów, czym przyczyniła się do klęski Kongresu Ubenh»-DemokrWyc2-nego. Drugim powodem może być przeświadczenie, że otwarte powiedzenie o zatrudnianiu wyspecjalizowanych agencji reklamowych i PR jest przyznaniem się do słabości, co może łączyć się ze strachem przed oskarżeniem ze strony wyborców o trwonienie pieniędzy i stosowanie manipulacji. Inna sprawa, że same agenc je nie chciały zbytnio się afiszować z pracą dla poszczegótaych kandydatów, bo porażka mogła wpłynąć na ich notowania na rynku.

Jedynym kandydatem, który od początku kampanii 2000 r. otwarcie przyznawał się do współpracy z profesjonalistami był A. Olechowski. Powołał zespół doradczy. w którym byli m.in. R. Smoktunowicz (znany specjalista PR) i B. Ozie* ciuchów icz (doradca do spraw strategii, a w 1997 r. doradca Unii Wolności 11 Balcerowicza). Strategię komunikacji przygotowała agencja Stntosien. stronę kreacji - agencja reklamowa Tuba. media tełabons - Pan Media Western

4. Wizerunki najważniejszych kandydatów

Kampania 2000 r. w przypadku Krzaklewskiego. Kwaśniewskiego, Olechowskiego i częściowo Leppera potwierdziła znaczenie świadomego i dhgo-trwałtfo kształtowania wizerunku oraz błędów, jakie można w tych działaniach spełnić Mimo że każdy ; kandydatów popełniał te błędy, to wydaje się. żeby• kito jedna z ostatnich kampanii zawierających ich aft tok feta Wynika to fik tylko z nabywania przez kandydatów (i ich sztaby) doświadczenia, iłe również t rozwoju procesów w małym stopniu zależnych od aach Jak wspomaga, coraz większego znaczenia nabiera zjawisko amerykanizacji. personafacji, rosną wymagania mediów, co łączy się z odejściem od kampanii trndycyinych ąpreuao-deiamcyjaychk opartych na „maszynach partyjnych* aa nta tworimn dugo Ihuyck profesjonalnych strategii (kampanii modernizacyjnych). W potsbefc

llPłtW