PIC
34

58 7\R7V-V VMl MARK,^ - NCAW SPOSÓB MVSUN1ą

komponentu markil Prry saledwie pod stawowej wiedzy na temat brandmgu oni ograniczonym csa&ie na interakcję społeczną mpbtwicjsiym i najbardziej skuli \ nym sposobem wyobnioMi sobie nurki jest oparcie się na wiedzy rwertahiowanej, jawnej. W tym wypadku menedżerowie ko* rzystąją 2 metafor marki jako instrumentów prawnych lub logo, które pozwalają na kom umkację zarówno wewnątrz organizacji, jak i między organizacjami. Wiedza zwerbalizowana reprezentuje jednak zaledwie czubek góry lodowej wiedzy o marce i dlaTego nie wystarcza do pełnego wykorzystania potencjału marki.

Nonaka i Takeuchi (19951 uważają, że częstsze interakcje pomiędzy członkami kierownictwa powodują wygenerowanie większej wiedzy w procesie konwersji przebiegającym w następujących etapach:

1.    Wiedza niezwerbałizowana przekształca się w roezwerbahzowaną poprzez socjalizację.

2.    Wiedza niezwerbałizowana przekształca się w zwerbalizowaną poprzez eks-ternahzację.

3.    Wiedza zwerbalizowana przekształca się w zwerbalizowaną poprzez kombinację.

4.    Wiedza zwerbalizowana przekształca się w niezweibalizowaną poprzez internalizację.

Proces ten przedstawiono na rycinie 2.14. Zastosowanie tego procesu przekształcania wiedzy- umożliwia menedżerom lepsze zrozumienie swoich poglądów na temat marki i zapewnia możliwości rozwoju marki poprzez wykorzystanie pojawiających się nowatorskich koncepcji.

Jeżeli menedżerowie decydują się poświęcić pewien czas, by jako zespół marki omówić swoje indywidualne założenia i długofalowe pragnienia związane z marką, to ich wiedza niezwerbałizowana staje się zwerbalizowana i korzysta z bardziej złożonych metafor. Ktoś może na przykład stwierdzić, że jeżeli marka ma się zmaterializować, to jej osobowość będzie taka...”. Wraz z upływem czasu, w wyniku dalszych dyskusji, menedżerowie łączą ze sobą różne płaszczyzny marki; ujmując to inaczej, przekształcają jedną formę wiedzy

Od

Do

Wiedzy    Wiedzy

niezwerbalizowanej    zwerbalizowanej

Wiedzy

niezwerbalizowanej

Wiedzy

zwerbalizowanej

Wykorzystanie przekształcenia wiedzy w budowaniu marki Na podstawie: Nonaka i Takeuchi, 1995 —Rycina 2.14 «■■■■

*<)8Y ROZUMIENIA „MARKI”

59

^„lifowinej w jej inną formę. Można ^M przykład w takim stwier-jer* j|)( „zaktualizowana osobowość ,'j?¹'¹¹¹ ’_nVOj reklamy wzmacnia wizerunek ; wyścigowego, który konsumenci w marce”. Poprzez stałą in-menedżerowie wypracowują po-n'¹* > ^prezentacje umysłowe marki,

#->/yscy przyjmują jako oczywiste,

Wypracowanie bardziej wyrafinowanych interpretacji dzięki poruszaniu się przez menedżerów po pętli tworzenia wiedzy Na podstawie Nonaka i Takeuchi, 1995

Rycina 2.15 mmmmmm

^nacs&a, że marka została „zintemali-lub przyswojona w miarę prze-kicania wiedzy zwerbalizowanej ^werbalizowaną. Na tym etapie przetka*¹* wiedzy pojawiają się bardziej knowane interpretacje marki, umoż-*ltiące organizacji wykorzystanie po-marki. W rezultacie w miarę ^t|ołvwu czasu menedżerowie mają moiłi-przejścia pętli tworzenia wiedzy, po-l$iając się za każdym razem wyżej ^tdłui spirali wiedzy o marce zgodnie ze gnatem przedstawionym na rycinie

2.15.

Początkowy etap procesu przekształca wiedzy (tzn. gdy wiedza niezwerba-jjjowana posiadana przez jedną osobę staje się wiedzą niezwerbalizowaną innej pracownikowi, w jaki sposób, jego zda-osoby) przypomina zdobywanie wiedzy mem, ten współpracownik wyobraża sobie przez czeladnika, który siada obok swoje-    markę, a wynikiem dyskusji nad koncep-

go mistrza, starając się zrozumieć jego    cjaini obu tych osób powinna być deklara-

sposób myślenia i wiedzę. Do tego proce-    eja wzajemnego porozumienia, przekaza-

su muszą zostać włączeni wszyscy człon- na następnie koordynatorowi całego jiowie zespołu pracującego nad marką, ał- procesu.

bo - ujmując to inaczej - wszyscy ludzie,    Ten etap powinien był zachęcić tworzą-

którzy zajmują się strategią marki (dora- ce pary osoby do lepszego poznania swojej dzają lub realizują tę strategię) - zarówno marki. Mógł też doprowadzić albo do osią-osoby pracujące wewnątrz organizacji, gnięda pewnego stopnia porozumienia, al-w różnych jej działach, jak i pracownicy bo do utrwalenia przeciwstawnych opinii, zewnętrznych agencji. Każdy członek zawsze jednak powoduje, że każda osoba zespołu marki jest proszony o „bycie de- z pary uświadamia sobie poglądy swojego niem” innego członka, niekoniecznie z te- partnera/partnerki. Ta kwestia może zo-go samego działu. Po upływie przynaj- stać poruszona w następnymi etapie, już mniej jednego razem spędzonego dnia po zmuszeniu poszczególnych uczestni-w wyniku wspólnych działań i rozmów ków do zastanowienia się nad problemem „cień” zaczyna wypracowywać sobie kon- różnych interpretacji. Jest to związane cepcję tego, w jaki sposób jego współpra- z przekształceniem wiedzy niezwerbałizo-cownik interpretuje markę. Następnie, wanej menedżerów w wiedzę zwerbalizo-„cień” powinien objaśnić swojemu współ- waną, zrozumiałą dla wszystkich członków