22 23 (9)

fabum imemjcjonalizacji przedsiębiorstw..

fabum imemjcjonalizacji przedsiębiorstw..

li

TABLICA 1-1

Przyczyny (motywy) internacjonalizacji przedsiębiorstw

Przyczyny według	Przyczyny według roli
rodzaju korzyści	kierownictwa przedsiębiorstwa
Rynkowe	Proaktywne („pchanie^)
Kosztowe	Reaktywne (.ciągnięcie’)
Zaopatrzeniowe
Polityczne

Przedsiębiorstwa proaktywne najczęściej rozpoczynają, działania na ryn^ międzynarodowym od wysłania oferty lub zamówienia za granicę, podczas g(k w przedsiębiorstwach reaktywnych międzynarodowe działania marketingu są wywołane otrzymaniem pierwszego zapytania czy zamówienia z zagranicy Z badań wynika także, że struktura motywów podejmowania intemacjo. nalizacji w’ przedsiębiorstwach wykazuje stabilność¹³.

Internacjonalizacja marketingu wiąże się z ponoszeniem ryzyka, często większego i bardziej zróżnicowanego niż w działaniach na rynku krajowym. Nj ogół większemu międzynarodowemu zaangażowaniu przedsiębiorstwa (np. jego zasobów) towarzyszy większe ryzyko, chociaż zależy to w głównej mierze oij wybranych rynków zagranicznych. Dywersyfikacja ryzyka związanego z działa niami marketingowymi za granicą, prowadząca do podejmowania działań na kolejnych rynkach, jest dodatkowym motywem umiędzynarodowienia.

1.3. Pojęcie marketingu międzynarodowego i pojęcia pokrewne

Zarówno w literaturze przedmiotu, jak i w praktyce gospodarczej spotyka się terminy: marketing eksportowy, marketing międzynarodowy,- marketing na rynkach zagranicznych, marketing zagraniczny, marketing wielonarodowy, a także marketing globalny. Chociaż mają one odmienny zakres znaczeniowy, niekiedy używa się ich zamiennie, toteż na początek warto się zając ich przybliżeniem.

Marketing eksportowy oznacza działania marketingowe związane z eksportem, tj. sprzedażą produktów przedsiębiorstwa na rynkach krajów innych niż macierzysty, także w przypadkach gdy przedsiębiorstwo samo dokonuje wy

Pof. M.R. Cziiikpta, IA Ronkainen, Internationa! Marketing, jw., s. 220.

_i    Pojęcie marketingu międzynarodowego I pojęci³

boru zagranicznego rynku zbytu i dostosowuje do jego uwarunkowań swoją strategię eksportu oraz program działań marketingowych na tym rynku ⁴.

Marketing międzynarodowy jest pojęciem szerszym — obejmuje ono wszystkie działania marketingowe przedsiębiorstwa realizowane w ramach jęgo aktywności gospodarczej poza/ponad politycznymi granicami własnego kraju, a zatem nie tylko eksportu, lecz także np. takich form umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa, jak tworzenie własnych oddziałów (handlowych, wytwórczych) za granicą lub zawieranie umów z partnerami zagranicznymi, jak firanchising czy joint ventures (por. rozdział 3). W ramach zakresu znaczeniowego pojęcia marketingu międzynarodowego mieści się też odpowiednie dostosowywanie krajowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa¹³.

W zasadzie analogiczne znaczenie do marketingu międzynarodowego ma termin marketing na rynkach zagranicznych, traktowany jako przeciwieństwo marketingu na rynku wewnętrznym (krajowym). Spotyka się też pojęcie marketing zagraniczny, oznaczające zespół działań marketingowych realizowanych w obrębie rynku zagranicznego przez własne oddziały przedsiębiorstwa na tym rynku¹⁶. Pokrewnym terminem jest też marketing wielonarodowy (multinarodowy¹⁷), w którym podkreśla się znaczenie specyfiki poszczególnych zagranicznych rynków zbytu (istotne np. w tzw. orientacji policentrycznej przedsiębiorstwa — por. dalej).

Istotą .marketingu międzynarodowego jest potrzeba poznania i zrozumienia uwarunkowań kompleksowego otoczenia, które stanowią rynki zagraniczne. Od wiedzy w tym zakresie zależą przede wszystkim wybór strategii marketingowej i zakres dostosowania (adaptacji) elementów marketingu do specyfiki otoczenia międzynarodowego.

Charakterystyce tej odpowiada definicja F. Bradleya. Według tego irlandzkiego autora, marketing międzynarodowy to:

„identyfikacja potrzeb i wymagań klientów z różnych rynków i kultur, dostarczanie dóbr, usług, technologii i idei zapewniających przedsiębiorstwu wyróżniającą przewagę marketingową, przekazywanie informacji o tych dobrach i usługach, jak również ich międzynarodowa dystrybucja i wymiana przez jedną formę wejścia na rynki zagraniczne lub ich kombinację"¹⁸.

Podkreślenie w tej definicji, że przedsiębiorstwa działają na różnych rynkach (tj na rynkach poszczególnych krajów) oraz w różnych obszarach kulturowych

§( Por. J P. Jean net, H.D. Hennessey, Globąf Marketing Strategia, Houghtoń Mifflin, Boston 1998. ł 4.

Tunże, s. 5.

Marketing mifdzpuruhwj i handel zagraniczny, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Businessu. Stfudn 1993, s. 12.

&ł| M.in. G- Aibaum E. Duety, J. Strandskoy, International Marketing and Report Management, jw.. ś. 6; M. Jtolabe, K- He|*en, Global Marketing Management, John Wiley, New York 2000, v 13.

' ! P Bradley. International Marketing Strategy, Prentice Hali, London 200$, s. 3-