222 (60)

222

Pytanie badawcze: Czy zaszły zmiany w typach produktów reklamowanych w pismach dla mężczyzn między rokiem 1980 a 2000?

Etap I próbkowania: wybór tytułów

Pisma dla mężczyzn są definiowane jako te, których czytelnikami są według danych przynajmniej w 80% mężczyźni. Pisma te zostaną podzielone na dwie grupy: pisma o dużym i średnim nakładzie.

Duży nakład: dociera do ponad 1 000 000 mężczyzn.

Średni nakład: dociera do 500 000-999 999 mężczyzn.

Spośród wszystkich pism należących do tych dwu grup zostaną losowo wybrane trzy z każdej kategorii, co w sumie da sześć tytułów.

Etap II próbkowania: wybór dat

Z każdego rocznika zostaną losowo wybrane trzy numery z czteromiesięcznych klasterów. Jedno pismo zostanie wybrane spośród numerów: styczniowych, lutowych, marcowych, kwietniowych i tak dalej. Procedura ta zostanie zastosowana do wszystkich pism, co da ostateczną próbkę złożoną z 30 numerów każdego pisma, czyli w sumie ze 180 numerów.

Etap III próbkowania: wybór treści

Pod uwagę zostanie wzięta co druga reklama, niezależnie od jej wielkości.

Ilustracja 6.1 Próbkowanie wieloetapowe w hipotetycznym studium analitycznym

Wybór jednostki analizy

Następnym krokiem jest wybór jednostki analizy, to jest najmniejszego, lecz również jednego z najważniejszych elementów analizy treści. W treści pisanej jednostką analizy może być pojedynczy wyraz lub symbol, wątek (pojedyncze twierdzenie na jeden temat) albo cały artykuł czy wiadomość. W analizach telewizyjnych i filmowych jednostkami analizy mogą być postaci, działania lub całe programy. Dla ustalania tych jednostek potrzebne są konkretne reguły i definicje, aby zapewnić pełniejszą zgodę wśród kodujących i mniej wątpliwych decyzji.

Pewne jednostki analizy łatwiej policzyć niż inne. Łatwiej ustalić liczbę wiadomości w dzienniku wieczornym CBS, które mówią o wydarzeniach międzynarodowych, niż liczbę aktów przemocy w ciągu tygodnia w telewizji sieciowej, ponieważ wiadomość jest łatwiejszą do wydzielenia jednostką analizy. Dość łatwo wyróżnić początek i koniec wiadomości, lecz wyobraźmy sobie, że badacz próbujący skatalogować treści związane z przemocą widzi bójkę na pięści pomiędzy trzema osobami. Czy cała ta sekwencja jest jednym aktem przemocy, czy też każde uderzenie należy uznać za taki akt? A co, jeżeli do bójki przyłączy się czwarta osoba? Czy wtedy bójka staje się innym aktem?

Definicje operacyjne jednostki analizy powinny być jednoznaczne i wyczerpujące, a kryteria, dzięki którym zalicza się coś jako jednostkę, powinny być oczywiste i łatwe do zauważenia. Celów tych nie można osiągnąć bez

Część II Strategie badań