226 (9)

mem, który, bardziej niż jakikolwiek inny, produkuje dużą ilość ^towar°w, a więc produkcja towarów wydaje się jego najsilniejszą praktyką ideologiczną. Uczymy się rozumieć nasze potrzeby w kategoriach towarów, które je zaspokajają, patrzymy na nasze problemy w kategoriach towarów, dzięki którym możemy je rozwiązać. A zatem problemy związane z dorastaniem dziewczyny i jej stopniowym zamienianiem się w kobietę również są ujęte i rozwiązywane w kategoriach towaru — fartuszków, książek kucharskich, opasek na głowę, fryzur, ubrań i makijażu. Podobny sposób myślenia obowiązuje w wypadku łączenia naszego „sztucznego” społeczeństwa z naturą: naszą biżuterię ozdabiamy naturalnymi perłami, muszelkami i podobiznami koników morskich, a we wszechobecnej reklamie (towarowej formie sztuki) umieszczane są ekologiczne wezwania do „rozwiązywania problemów zanieczyszczenia środowiska”. Fotografia przedstawiająca kadr z serialu The Waltons definiuje rodzinę jako towar — na zdjęciu widać duży, kosztowny stół, wyrażający jedność rodziny (wszyscy się przy nim zmieszczą); duży, wygodny dom; eleganckie stroje; kwiaty; zastawę i srebrną wazę - czyli wszystko to, co jest ważne dla klasy średniej, staje się też najwyższą wartością dla rodziny w systemie kapitalistycznym. Rodzina występuje tam w charakterze konsumenta; jest związana z wymianą towarów. (Pozbawienie tego zdjęcia jego oryginalnego kontekstu utajnia fakt, że akcja serialu była osadzona w czasach wielkiego kryzysu i że jednym z jego głównych tematów była walka z biedą. Aktualny kontekst tej fotografii uniemożliwia inne politycznie jej odczytanie i wciela tę rodzinę do pozbawionego problemów kapitalizmu towarowego).

Dalsza część magazynu jest oczywiście pełna reklam, nowości dotyczących mody i makijażu, działów z poradami i fikcji literackiej, czyli tego, co promuje towary, a przez to interes osób, które zajmują się ich produkcją i sprzedażą. Ciała kobiet i ich życie przedstawione są jako zespół problemów, które można rozwiązać za pomocą pewnych towarów; taka strona jest mikrokosmosem całego magazynu. A magazyn ten jest oczywiście towarem najważniejszym ze wszystkich. Mocno zaznaczona troska o młodych czytelników jest w rzeczywistości sposobem na takie zaprezentowanie ich potrzeb i interesów, by stały się one możliwe do zaspokojenia przez odpowiednie towary (włączając w nie sam magazyn). Tak więc młodych czytelników skłania się do spojrzenia na interesy magazynu jako na własne. Marks w bardzo podobny sposób tłumaczy przejmowanie przez robotników punktu widzenia, jaki dla dobra swoich interesów narzuca im burżuazja, a Morley twierdzi, żę opierając się na tej samej zasadzie, kobiety przy oglądaniu telewizji przyjmują męskie preferencje, lekceważąc własne.