228 229 (3)

Dłiełinlł murlteilngowe na lynknch zagranicznych__

• luksusowych, których nabywcy nie kierują się cen.¹! w swoich decyzjach zakupu; ogólniej —^: produktów, których strategia marketingowa jest oparta na różnicowaniu przez reklamę i wizerunek marki, a nie na konkurowaniu ceną, na nazwiskach słynnych projektantów itd.;

•    w których funkcjonalność jest mniej ważna niż estetyka; można tu dodać, że im bardziej uniwersalne są funkcje produktu w skali międzynarodowej, a zaspokajane potrzeby bardziej podstawowe, tym bardziej będzie on pasował do „kaskadowego” wzorca międzynarodowego cyklu życia (i tak np. pralki będą bliższe tej teorii niż suszarki do bielizny);

•    na które popyt w krajach słabiej rozwiniętych może nie istnieć zc względu na taniość i dostępność siły roboczej w tych krajach (np. zmywarki do naczyń);

•    których koszty transportu są tak wysokie, że niezależnie od fazy cyklu życia ich eksport nie może być znaczący (np. maszyny i urządzenia, których sprzedaż na rynku zagranicznym może być opłacalna pod warunkiem zorganizowania na miejscu produkcji lub przynajmniej montażu);

•    których rozwój jest związany z posiadaniem przez przedsiębiorstwo specyficznej wiedzy i doświadczenia oraz ze świadczeniem nabywcom wyspecjalizowanych usług (np. wyposażenie medyczne, rotacyjne prasy drukarskie) lub szczególnymi warunkami geofizycznymi w kraju eksportera (produkty pochodzenia rolniczego).

Wyniki badań nad prawidłowościami przenoszenia produkcji na rynki zagraniczne niejako w poszukiwaniu niższych kosztów produkcji, stanowiącego alternatywną opcję (a raczej kolejny etap sekwencji) wobec eksportu, są podstawą do podejmowania przez przedsiębiorstwa międzynarodowych strategii marketingowych. Obejmują one np. produkcję kontraktową, zawieranie spółek mieszanych, inwestycje bezpośrednie.

5.2. Kanały dystrybucji w marketingu międzynarodowym

5.2.1. Ogólna charakterystyka funkcji i rodzajów dystrybucji

Kanały dystrybucji na rynku międzynarodowym to system pośrednic/ąiy między przedsiębiorstwem-zagranicznym dostawcą produktu | jego klientami, w tym nabywcami ostatecznymi. Kanały dystrybucji stanowią cjlu przedsiębiorstwa mążli-

Ep dotarcia do określonych segmentów rynku, umożliwiają (lub utrudniają) rc-Ejłiiuje założonych strategii marketingowych, co więcej — zależy od nich cwentu-|ulna ekspansja na nowe rynki lub rozwój dotychczasowych rynków. System dystry-Kycji. którego stworzenie wymaga znacznego czasu, a zwykle także nakładów kapi-Łyych, może być traktowany jako zagraniczny zasób przedsiębiorstwa’², co z jed-Kj strony wiąże się z jego strategicznym znaczeniem w marketingu międzynarodowym,

I, drugiej zaś — pociąga za sobą trudność elastycznego modyfikowania kanałów Rjtrybucji w razie potrzeby (tendencja do swego rodzaju inercji istniejących kana-iłów zbytu). Właśnie ten element międzynarodowego programu marketingowego Rudno szybko zmienić.

K Podstawowe uwarunkowania decyzji dotyczących kanałów dystrybucji ■granicą obejmują zakres funkcji (inaczej tzw. strumieni) realizowanych ■przez pośredników, koszty i skuteczność poszczególnych kanałów (dróg do-MEfcia do odbiorcy ostatecznego, na które składają się pośrednie ogniwa dys-lirybucji), dostępność poszczególnych ogniw oraz zakres kontroli producenta ■granicznego nad ich działaniami.

BŁDo funkcji kanałów dystrybucji, realizowanych jako tzw. strumienie |ialań (jedno- lub dwukierunkowe), należą przede wszystkim".

« fizyczne przemieszczanie towaru,

L;« przepływ prawa własności (przy sprzedaży) albo użytkowania (przy I leasingu);^

| « negocjowanie,

| • finansowanie,

I o podejmowanie ryzyka,

■    • przepływ zamówień,

■    • przekazywanie należności,

■    • przepływ informacji rynkowej,

przepływ informacji promocyjnej.

BKanały dystrybucji w marketingu na rynkach zagranicznych pełnią wy-(mienione funkcje za pośrednictwem tworzących je ogniw. Niektóre z tych ■niw są wobec producenta-dostawcy na rynek zagraniczny podmiotami kra-mymi; jest to sytuacja charakterystyczna dla eksportu pośredniego. Jednak Bwiekszość ogniw dystrybucji stanowią podmioty zagraniczne.

■    Specyfika międzynarodowa dystrybucji zawiera się w fakcie, że praktycz-

■    Por. B. Toyne, P.G.P. Wnlters, Global Marketing Managmenl. Premier Moll. Inglrwond óft 1991,

■    ' Por. Deoye marketingowe.jw., s. 182-181; L Garbonki. I. Ruikomki, W. Winnik. Miikrtą j*..