294 (6)

powoduje określoną presję i również może być doświadczany jako forma kontroli. Przekaz medialny i rynkowy podkreśla wartość indywidualnego wyboru. Różnorodność oferty ma gwarantować dzisiaj każdej osobie możliwość podkreślenia swojej odrębności i niepowtarzalności, działając jak talizman przyciągający konsumentów (Warde, Martens 2000). Różnorodność też legitymizuje rzeczywistość, w której każdy został uwzględniony czy zaprojektowany przez zróżnicowanie oferty. Nowa rzeczywistość to rzeczywistość rozproszonej władzy i niedających się bezpośrednio obserwować i zaskarżyć sił. Jedną stroną pojawienia się procesów konsumpcji było doświadczenie wolności, awansu cywilizacyjnego i odzyskiwania godności. Drugą - poczucie uniformizacji. Niektóre wyobrażenia na temat wolności, jakiej zażywają ludzie na „Zachodzie”, szybko stały się zwykłymi fantazjami, kiedy na przykład okazało się, pisze Domański (2002a, s. 157). że w pracy obowiązuje dress codę i jeśli ktoś chce awansować czy po pro sra utrzymać pracę, to musi zrezygnować ze swetra, dżinsów albo ekstrawaganckich strojów.

RAMKA 7.2.

MCDONAUTS W POLSCE

Historia restaurac. McDonald’s w Polsce jest przykładem tego, jak zmienia się znaczenie oferty

rekord w ilości transakcji. Dzisiaj niektórzy szerokim łukiem omijają fast foody. Uproszczeniem byłoby

tłumaczyć tę zmianę jedynie spowszednieniem oferty. Od tego czasu poszerzyło się spektrum produktów dostępnych na polskim rynku. Restauracja McDonald's niegdyś była wyłącznie symbolem „zachodniego stylu życia". Dzisiaj stała się też synonimem pośpiesznego, niewyszukanego i niezdrowego jedzenia. Ze świadomością tej interpretacji McDonald’s modyfikuje ofertę - w menu pojawiły się propozycje zaliczane do zdrowej żywności, a w niektórych restauracjach wygodniejsze fotele oraz prasa.

Kiedy mówimy, że wybory rynkowe są uwikłane w złożone gry tożsamościowe, to znaczy, że sens praktyk nie jest ani niezmienny, ani niezależny od kontekstu. Znaczenie poszczególnych wyborów realizuje się w kontekście wyborów dokonywanych przez innych ludzi oraz w kontekście całości własnych wyborów. Niektórzy marzą o tym, by ich możliwości finansowe poprawiły się na tyle, by mogli urządzić dziecku przyjęcie urodzinowe w McDonald’s. Niektórzy bywają tam sporadycznie i zawsze wybierają tę samą propozycję z menu. Dla innych posiłek we francuskim albo indyjskim McDonald's może być „wycieczką” kulturową. Część osób czuje się zmuszona przez własne dzieci do niedzielnej wizyty w takiej restauracji. Wreszcie w 1980 roku świat obiegła wiadomość, że Czesław Miłosz po odebraniu Nagrody Nobla poszedł prosto do McDonald’s na Big Maca z przyjacielem, co komentowano, że trudno o lepszy dowód na dystans do sławy i honorów.

Style życia

1