277 (7)

ja-

Style życia - główne pojęcia i teorie ;

co można kupić. W witrynach domów towarowych natomiast, jak zauważa Sennett, artykuły ustawiano w wymyślne piramidy i budowano z nich małe scenariusze wydarzeń. Odmienna ekspozycja towarów jest symptomatyczna: sugeruje, że w konsumpcji nie chodzi jedynie o zaspokojenie potrzeb. Witry-J^sostióy tek pomyślane, a&y^r dó&terczać prjyjtecizaasfcr r samego przechadzania się między nimi i pobudzać wyobraźnię oraz apetyt na nowe dobra. Drugie zjawisko, które przyczyniło się do umasowienia konsumpcji, to produkcja^ seryjrła. Jej symbolem stał się samochód osobowy Ford T, produkowany w latach 20. uhie^ęgo wieku w Stanach Zjednoczonych. Henr}⁷ Ford reklamował go jako samochód, który można mieć w każdym kolorze, „pod warunkiem że jest to kolor czarny".

Warto pamiętać o tym, że możliwość produkcji seryjnej i dostępność towarów niekoniecznie wyjaśnia, dlaczego nągle ludzie .stwierdzili _że .nie wystarcza im jeden rodzaj garnka albo że potrzebują kilku sztuk ubrania wyjściowego. Badacze źródeł konsumpcji masowej podkreślają znaczenie nie tylko reklamy, ale całego przekazu kulturowego, jaki pojawił się w tym czasie. Miłosne perypetie bohaterów filmów hollywoodzkich, dancingi, parki rozrywki i zmieniane często wystawy, które oferowały z każdym sezonem „coś nowego" przekonywały do tego, żeby zmieniać swoje zwyczaje i układać scenariusze innego życia.

Rynek i masowa konsumpcja sprawiły, że charakterystyczny dla klas— średnich styl życia zaczęły pizejm^wad-także klasy niższe - masowa produkcja umożliwiła im korzystanie z tej samej oferty rynkowej. Często podkreśla się, że dzisiaj co drugi robotnik w Wielkiej Brytanii posiada własny dom. Upodobnienie się klas niższych do klas średnich ma szerszy zakres i obejmuje także orientację życiową, a zwłaszcza indywidualistyczne -a więc charakterystyczne dla klas średnich - strategie życiowe. Indywidualizacja postaw może przejawiać się w wielu dziedzinach życia: w zmianie sposobu odżywiania się, w nowych oczekiwaniach wobec relacji z bliskimi, takich jak autentyczność lub samospełnienie, czy w ograniczeniu zaufania do związków zawodowych.

Media i centra handlowe stworzyły przestrzeń wspólną dla klas średnich i robotników. Zwraca się jednak uwagę na niejednoznaczne skutki procesów związanych z rynkiem, mediami i umasowieniem kultury. Z jednej strony widzi się w tym przejaw demokratyzacji kultury oraz załamywania się podziałów społecznych i barier między kulturą elitarną a kulturą popularną. Z drugiej strony seryjne produkcje i sezonowe mody są postrzegane nie jako znak demokratyzacji, ale przejaw uniformizacji i konformizmu niosących zagrożenie dla indywidualizmu. Zarazem wszelkie ograniczenia związane z możliwością korzystania z wolności, jaką oferuje rynek, są odbierane jako znak marginalizacji, porażki życiowej jednostki oraz zacofania cywilizacyjnego. Wiele nowych stylów życia i praktyk kulturowych wypływa z zamiaru radzenia sobie z dwuznacznościami wynikającymi z tego, jaką formę wolności oferuje ludziom rynek.