38 39 (9)

p

M R CdnLiU, I A Ronluincn, M II. Mulfcl, Uitenuilloiutl Bmiwu, jw., i, 457,

Przykładów), według badań A B Fliher, Już na początku lat 80. XX w. ok i(W dużych pnctUlytoi* aincrykaAtlucn uwa/aln »ię u podmioty prowadzące marketing globalny (lamie, i. 457),

pruHle do analizy możliwych efektów standaryzacji poazczegółnycfi^ lali marketingowych ze skalami typu „maltN-dpże", „niskie-wyso^-

Badania pokazują, że na tle innych funkcji przedsiębiorstwa marbt, wymaw stosunkowo najdalej idącego dostosowania⁴*. Czynniki strateg^ jak pozycjonowanie, łatwiej jest standaryzować; z kolei bardziej taktyczny menty programu marketingowego, np. promocja w miejscu sprzedaży, ^ , zwyczaj kształtowane lokalnie.

Wiele firm deklaruje orientację globalną⁴*, a niektóre z nich, w tym(J -Cola, Gillette, Honda, Bic czy Levi Strauss, są uważane za klasyczne pr^ dy siandaiyzacji marketingu w skali międzynarodowej. Jednak nawet * przedsiębiorstwach niektóre działania marketingowe muszą być dostosuj ne do lokalnych uwarunkowań. W tablicy 1.3 znajduje się porównanie gid* nych programów marketingowych dwóch wielkich korporacji międzynaroJ wych — Nestlć i Coca-Coli. Z porównania wynika wyraźnie, żc choć Me*

TABLICA 1.1

Międzynarodowa adaptacja i standaryzacja marketingu w firmach Nestle (N) i Coca-Cola (Ć)

—-1		Adaptacja		Standaryzacja
Elementy marketingu
	pełna		częściowa	częściową	pełna
Wygląd produktu				^N	c
Marka				N ' i	C
Pozycjonowanie produktu				N *	c
Opakowanie Apele reklamowe			N	C, N	C
Cena			N		C
Przekazy reklamowe	N				c
Dystrybucja	N		C
Promocja uzupełniająca	N		c
Obsługa klientów	N __		c

/ r 6 <11 o) A Quclch, EJ lloff. C.mtomiiing Global Marketing, „I larvarri BuiImii Hovjcw" IM6, May-Junc.Vol64,t. IM.

Standaryzacja i aHaptągą « marketingu HUędzyi»«‘"duwyn>

jest podmiotem o marketingu znacznie bardziej zróżnicowanym międzynarodowo, to i Coća-Cola, będąca nieomal symbolem standaryzacji, częściowo adaptuje swe działania marketingowe do miejscowych warunków. Badania przeprowadzono w połowie lat 80. XX w.

1.6.2. Korzyści ze standaryzacji marketingu

Za podstawowe korzyści wynikające z międzynarodowej standaryzacji marketingu uważa się korzyści w zakresie ponoszonych kosztów. Przedsiębiorstwo, które ujednolica swe działania marketingowe na różnych rynkach zagranicznych, odnosi z tego tytułu korzyści skali w sferze produkcji (przez dłuższe serie produkcyjne zarówno odnośnie do gotowych wyrobów, jak i komponentów), a także zaopatrzenia i marketingu. Minimalizuje ono koszty kształtowania nowych produktów i tworzenia przekazów reklamowych, koszty korzystania z mediów itd. Według badań przytaczanych przez B. Dubois, Coca--Coja szacuje swe oszczędności z tytułu stosowania takich samych apeli reklamowych na całym świecie na 8 min USD rocznie⁴⁴. Większa skala działań oznacza też możliwość uzyskiwania rabatów ilościowych, wzmacnia pozycję negocjacyjną wobec dostawców i usługodawców itd.

Posługiwanie się na rynkach zagranicznych tą samą marką produktów umożliwia kształtowanie jednolitego międzynarodowego wizerunku przedsiębiorstwa, co zresztą wiąże się ze wspomnianymi wcześniej korzyściami skali w kampaniach promocyjnych. Ponadto wykreowany globalnie, jednolity wize-| runek przedsiębiorstwa może być rozszerzany na kolejne grupy produktów (korzyści zakresu),

Korzyści skali odnośnie do marketingu można też rozpatrywać szerzej ; — jako element międzynarodowego procesu komunikowania. Dotyczy to | sytuacji, gdy działania marketingowe przedsiębiorstwa są zorientowane na 1 „globalnego" lub przynajmniej „regionalnego” klienta, ewentualnie taki sam segment nabywców występujący na różnych rynkach (może to dotyczyć także orgunizaęji handlowych). Tendencje do globalizacji potrzeb, stylu tycia, tren-| dów konsumpcji (np, dotyczące odzieży, kosmetyków, produktów muzycz-| nych), źródeł informacji wykorzystywanych przez nabywców (wywołane m.in. I przez upowszechnianie się pewnych norm i wzorców kulturowych, np. tzw.

amerykanizacja nasilająca się wTaz z popularyzacją seriali telewizyjnych i mu-. zyki młodzieżowej z USA) potęgują wspomniane efekty. Sprzyjają tym ten-: de tujom: internacjonalizacja i rozwój mediów oraz „zbliżenie kontynentów” i (przez rozwój trunsportu lotniczego), przyspieszenie procesów dyfuzji inno-

U Duboik, Umknlaiuliag ilu Coiuumer, A Eurupean Pcrspeclłve, Prentice Hal). Rarlow 2000, $.215.