49 (126)

PERSWAZJA 185

mienić muszą także ważniejsze skutki uboczne, takie jak atak serca w przypadku zażywania viagry na potencję seksualną. Gdy reklamowany jest lek przepisywany na recep-ty (patrz Kącik faktów i komentarzy), wówczas odpowiedzialność za ewentualne negatywne konsekwencje jego zażywania producent przenosi zwykle na lekarza, sugerując: „Twój lekarz pomoże ci zdecydować, czy lek ten jest dla ciebie właściwy”. Nie jest to bynajmniej wyraz troski o trafne dobranie leku dla konkretnego pacjenta (dokładne dobranie leku specyficznie dla każdego pacjenta jest po prostu niemożliwe!). Chodzi tu o zabezpieczenie się na wypadek sprawy sądowej, gdy lek okaże się szkodliwy i rodzina zmarłego lub sparaliżowanego pacjenta wniesie pozew do sądu.

Skuteczność argumentacji jedno- lub dwustronnej zależy od dwu czynników. Pierwszym jest poziom wykształcenia odbiorcy. Osoby lepiej wykształcone, które same domyślają się lub znają drugą stronę medalu, czują się manipulowane przez nadaw-oę, jeśli przekaz zawiera argumentację jednostronną. Z kolei mniej wykształceni odbiorcy gubią się przy perswazji dwustronnej: „To jak jest z tą sprawą; jest to dobre :zy złe? W co mam wierzyć? Jak mam się zachowywać?”. Po drugie, skuteczność argumentacji jedno- lub dwustronnej zależy od wyjściowych przekonań odbiorcy. Informa-cja jednostronna jest skuteczniejsza, gdy odbiorcy już wcześniej częściowo podzielali laną opinię. Jeśli zaś byli jej przeciwni, to skuteczny przekaz musi zawierać argumen-ty za oraz kontrargumenty. Znam przypadek, gdy nastawiona radykalnie feministycznie profesor socjologii przedstawiła swój skrajny pogląd na temat wolności wyboru przez kobietę w sprawie aborcji. Ledwie skończyła przedstawiać swój pogląd, salę wykładową opuściło parę studentek; były to z pewnością osoby, których opinia odbiegała od opinii profesor.

5.3.2.4 Szereg argumentów prezentowanych przez jednego nadawcę czy po jednym przez kilku różnych nadawców?

Kilku nadawców komunikujących kolejne argumenty danemu odbiorcy ma większe szanse spowodować efekt niż jeden, który przekazuje te same argumenty (Petty i in., 1986). Ta prawidłowość działa w podobny sposób zarówno w wypadku perswazji osobistej, jak i masowej. Stąd pochodzi przypuszczalnie powiedzenie rodziców „jak grochem o ścianę”; ich powtarzające się zestawy argumentów kierowanych do dziecka często do niego nie docierają. Natomiast jeśli jeden z tych argumentów usłyszy od przyjaciela, a drugi od nauczyciela, którego szanuje, wówczas jest większa szansa na to, że dojdzie do zmiany postawy.

Zasadę tę wykorzystują wychowawcy, politycy, działacze opozycyjni, aranżując prezentowanie argumentów przez różnych nadawców. Na przykład władze amerykańskie nie mogły darować Jane Fondzie, że przed zamieszkami w Seattle pod koniec 1999 roku w momencie spotkania na szczycie przywódców światowego handlu wygłosiła mowę potępiającą proces globalizacji. Jej głos dołączył do innych, mniej znanych działaczy i pogłębił efekty perswazji, która powodowała poważne starcia protestantów z policją.