60 (85)

196 WPŁYW SPOŁECZNY tywnym, człowiek podchodzi do świata bardziej obronnie, co wzmaga ostrożność w akceptowaniu argumentów (Bless i in., 1990). Nastrojem, w przeciwieństwie do osobowości, można częściowo manipulować. Dariusz Doliński (1999) w swojej niezwykle przystępnie napisanej, bardzo praktycznej i (mimo to) głęboko naukowej książce Psychologia reklamy analizuje między innymi rolę nastroju w odbiorze komunikatów perswazyjnych, powołując się na badania Worth i Mackie (1987). Badaczki sugerują, że w sytuacjach przyjemnych ludzie łatwiej dokonują myślowych skrótów; przecież pozytywne emocje są wskazówką tego, że sytuacja jest bezpieczna! Można się więc rozluźnić, nie wdając się w proces analizowania treści przekazu. Z kolei gdy znajdują się w nastroju neutralnym, ludzie dokonują analizy treści argumentów, zastanawiając się nad ich trafnością i wagą. Jak pisze Doliński (1999, s. 124), „[...] za pomocą dowcipu, oryginalnego obrazu, miłej dla ucha muzyki czy sympatycznej, uśmiechniętej twarzy znanego i łubianego aktora wprowadza się odbiorcę w pozytywny nastrój, a następnie daje mu się niewiele czasu na zastanawianie się nad racjonalnością i prawdziwością docierających do niego informacji, bombardując go w krótkim czasie ogromną liczbą słów”.

Wiek odbiorcy

Choć poglądy zrodzone we wczesnym okresie życia to rdzeń przyszłych przekonań, prawdą jest także to, że ludzie zmieniają swoje postawy w ciągu życia. Młodzi zmieniają je częściej niż starsi, a u tych ostatnich postawy stają się często bardziej konserwatywne (Sears, 1986). Ciekawe, że obecnie światem w sposób raczej konserwatywny rządzą ci, którzy w swojej młodości byli dziećmi-kwiatami, przeciwstawiającymi się konserwatywnemu (sic!) podejściu społeczeństwa amerykańskiego do spraw seksu, równości praw człowieka czy rozdziału dóbr między mieszkańców globu. Jak więc perswadować, by uzyskać poparcie młodych, bez zrażania starszego, bardziej konserwatywnego odbiorcy? Jest to właściwie codzienny problem polityków. Zwykle starają się oni oddzielać przekazy kierowane do jednej lub drugiej grupy odbiorców czy rozkładać akcenty w odmienny sposób, w zależności od tego, która grupa dominuje w danym regionie lub z większym prawdopodobieństwem pojawi się przy urnach wyborczych.

5.4 Psychologiczne modele wyjaśniające mechanizm perswazji

Psychologiczne modele perswazji pogłębiają wyjaśnienia omówionego wyżej modelu komunikacyjnego, spekulując, jak proces odbioru argumentacji przebiega w głowie jednostki, czyli jak ona go opracowuje poznawczo¹ po jego otrzymaniu (Kenrick i in., 2002).

1

Opisane tu modele psychologiczne akcentują obróbkę informacji otrzymanej na poziomie przede wszystkim świadomym; głównie, lecz nie wyłącznie. Mechanizm oddziaływań „atakujących” sferę podświadomości opisuję w rozdziale czwartym i powracam do tego motywu raz jeszcze w kontekście zachowań konsumenta.