58 59 (6)

EM MyJrynwdumw mac—*r pr/nistfbiarwtw jąka te%pot uwiwnlawt hm/Łrringu

zobowiązań wynikających z nich. Istnienie zintegrowanych regionalnych ^ rów gospodarczych, choć stanowi w zasadzie element otoczenia prawnego ■ liczne implikacje ekonomiczne i finansowe (np. istnienie strefy euro). dem może być znoszenie barier przepływu towarów czy kapitału w ramach u Europejskiej z punktu widzenia eksportera lub inwestora spoza tego obszaru

2.2.2. Otoczenie rynkowe

Warunki działania na rynku danej branży w znacznym zakresie zależą od ojjjB nej sytuacji ekonomicznej kraju; jednak występują na nim często także czyn*⁷ ki specyficzne, które powinny być przedmiotem szczegółowej analizy. W pr_A padku braku odpowiednich materiałów wtórnych (opracowań statystycznych raportów rynkowych itd.) często niezbędne jest przeprowadzenie badań ketingowych typu pierwotnego¹⁹.

Do czynników charakteryzujących sytuację na określonym rynku branżowyJ należą m in. struktura rynku zbytu (liczba dostawców oraz ich pozycja konkuruj cyjna. charakter konkurencji, rodzaj i siła barier wejścia²⁰) oraz rynku zaopatrzeniu wego (istotna zwłaszcza w przypadku innych form aktywności zagranicznej niż eh -port, np. gdy wyroby przedsiębiorstwa są produkowane na rynku zagranicznym)

Do elementów otoczenia rynkowego należy ponadto zaliczyć: istnienie wyn$B nie wyodrębnionych segmentów rynku (grup nabywców), funkcjonujące na rynku-kanały dystrybucji (np. istniejące systemy logistyczno-dystrybucyjne) oraziMM umożliwiające komunikowanie się z obecnymi i potencjalnymi nabywcami, w tyta dostępność mediów ponadnarodowych (globalnych), a także występujące zależna ści o charakterze korzyści skali (w produkcji, komunikowaniu się, dystrybucji).

Poszczególne rynki mogą się też różnić pod względem fazy cyklu życiin określonego rodzaju produktów, co się wiąże ze stopniem nasycenia rynku fiu relacją między popytem efektywnym a potencjalnym)- Niektóre wytnfenMM czynniki są ściśle, powiązane z elementami otoczenia technologicznego,

Należy tu dodać, że analiza czynników rynkowych kształtujących warunki działania przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym danej branży wymaga najpierw precyzyjnego zdefiniowania branży lub branż, w których działa pr/edsję ff, biorstwo, a więc przede wszystkim określenia produktów objętych elaną brani* | (jako kryterium takiej delimitacji można przyjąć np. bliską substytucyjno^ produktów wytwarzanych przez grupę przedsiębiorstw, homoRenicznoifcjB trzeb zaspokajanych przez wytwarzane produkty liąb podobieństwo stoiM9*I

Por. rozdział 4.

²⁰ Przez bariery (progi) wejścia rozumie się m in. opłacalną skalę produkcji j sprzedaży dla donKjjj, S koszty wejścia. np odnośnie do niezbędnych działań promocyjnych, dostępność kanałów dys trybut ji lub    hk 1

utworzenia, koszty związane i nowym źródłami zaopatrzenia itd.

nych technologii), jest to zarazem punkt wbicia formułowania międzynarodowej strategii przedsiębiorstwa, wyznaczający powiązania między makrootoczeniem przedsiębiorstwa dzialającgp na rynku międzynarodowym a jego mikro-otoczeniem na poszczególnych rynkach narodowych.

2.3. Otoczenie demograficzne

Elementy otoczenia demograficznego na danym rynku determinują wielkość oraz strukturę popytu na wiele dóbr i usług, a analiza tendencji zmian w tym otoczeniu umożliwia przewidywanie zmian popytu i ogólniej — określanie atrakcyjności tego rynku z punktu widzenia eksporterów i inwestorów zagranicznych. Czynniki demograficzne są szczególnie istotnymi uwarunkowaniami zapotrzebowania na produkty masowej konsumpcji o niskich cenach jednostkowych, a także niektóre produkty zaopatrzeniowe.

Do podstawowych czynników otoczenia demograficznego zalicza się:

•    liczbę ludności (wielkość populacji) i tempo jej wzrostu,

•    strukturę wiekową ludności, (np. udział osób w wieku do 14 lat i powyżej 65 lat),

•    gęstość zaludnienia,

f ggograficzne rozmieszczenie ludności.

Zmienne demograficzne należą tradycyjnie do najbardziej popularnych kryteriów segmentacji. Nie bez znaczenia jest tu fakt, że dane demograficzne charakteryzujące poszczególne rynki zagraniczne są stosunkowo dokładne i łatwo dostępne²¹. Wewnętrzna segmentacja rynków narodowych jest dokonywana pod kątem selektywnego oddziaływania marketingowego na wybrane grupy nabywców. W analizie segmentacyjnej na potrzeby marketingu międzynarodowego często szuka się segmentów o podobnej charakterystyce w różnych krajach (wspomnianych wcześniej segmentów transnarodowych), które mogą zapewnić przedsiębiorstwu (np. eksporterowi do krajów danego regionu) możliwość ujednolicenia programów marketingowych, przy zachowaniu wymogów segmentacji, a więc działania selektywnego. W wielu przypadkach kryteria demograficzne, takie jak wiek łub zamieszkiwanie w miastach, są przyjmowane w prowadzonej segmentacji rynków zagranicznych jako najważniejsze.

Liczba ludności orąz jej wzrost (przyrost naturalny) są głównymi wskaźnikami szacowania wielkości potencjalnego popytu na różnych rynkach zagranicznym U chociaż ich ogólność wymaga uzupełnienia analizy przynajmniej danymi

pi Por. M. Kottbc, K Hel&cn, Global MoHwńy ,VUiy—*»>. John Wlky, New York 2000, i Wt