70 (71)

-    informowanie o istnieniu i przekonywanie o zaletach produktów miasta ich współtwórców, którzy należą jednocześnie do zbioru ich nabywców,

-    przyczynianie się do integracji wewnątrzmiejskiej, w tym tworzenia społeczności bądź subspołeczności lokalnych (całego miasta, dzielnic, ulic),

-    tworzenie komunikacji wewnątrz miejskiej, zarówno w sensie ustalania i wyboru sposobów, instrumentów, środków, kanałów promocji, jak i zasad jej realizacji (np. szczegółów finansowania),

-    pozycjonowanie wizerunku miasta wśród jego współtwórców, w kształcie takim jak demokratyczna większość go przyjęła (co najmniej ci, którzy wzięli udział w tworzeniu angażują się w kreowanie miejskich realiów).

Każdy z podmiotów promocji wewnętrznej realizuje składające się na nią działania, aby zrealizować własne założenia. Wzajemne zależności celów nie zawsze mają charakter partnerski, choć zwykle, jeśli dotyczą wspólnych wszystkim spraw (np. wynikających z relacji z otoczeniem), stanowią czynnik integrujący i wyrażają wolę wszystkich (co najmniej zainteresowanej większości). Zdarza się jednak także, iż konkurujące lub rywalizujące grupy nacisku w mieście toczą "walkę propagandową" o zdobycie poparcia mieszkańców i innych podmiotów wewnątrzmiejskich. Ścierają się wówczas sprzeczne lub nawet wzajemnie wykluczające się cele. Wygrywa nie zawsze najbardziej społecznie czy ekonomicznie efektywny, lecz najczęściej najlepiej wypromowany. Z tego faktu ciągle jeszcze wielu liderów lokalnych nie zdaje sobie sprawy w wystarczającym stopniu.

Znaczenie działań promocji wewnętrznej rośnie. Zaangażowanie władz wielu miast polskich w tej dziedzinie jest coraz większe. Wynika to nie tylko z wyborczych realiów demokracji, ale także z wzrastającego zainteresowania efektywnością zarządzania rozwojem miasta. Jej podnoszenie nie jest bowiem współcześnie możliwe bez skutecznej komunikacji z wewnętrznymi użytkownikami miasta. Problem ten już dawno dostrzegli zwolennicy wprowadzania technik zarządzania jakością (np. normy ISO). Coraz częściej także dostrzega się, iż brak poparcia społecznego i wynikające z tego konflikty można zmniejszać, a nawet likwidować poprzez właściwie dobrane i realizowane działania promocji wewnętrznej. Tworzenie korzystnego dla władz i dla miasta (zarówno jako całości, jak i poszczególnych produktów) public relations oraz publicity warunkuje harmonię i zrozumienie w relacjach wewnętrznych oraz korzystnie wpływa na zewnętrzny wizerunek miasta¹²⁵.

¹²⁵ M. Czomik [2003].

70