81 (48)

VIII. Ustalenie budżetu promocyjnego

Dokonywane jest na starcie realizacji działań promocyjnych, w momencie konkretyzowania koncepcji promocji. W praktyce działalności władz samorządowych przyjęte jest, by corocznie w ramach opracowywania budżetu lokalnego przeznaczyć na ten cel określoną kwotę i wskazać na ewentualne możliwości pozyskania dodatkowych środków. Wyróżnić można kilka metod określania wydatków promocyjnych:

1.    Według możliwości - "tyle ile mam", czyli rezultat kalkulacji finansowych podmiotów promocji, w wyniku których do dyspozycji w danym okresie pozostaje pewna kwota i ta musi z założenia wystarczyć na pokrycie wszystkich działań promocyjnych. Dobór i realizacja zadań wyznaczone są wysokością tej kwoty.

2.    W stosunku do konkurencji - obserwując, jaką kwotę przeznaczają inne miasta (zwłaszcza te, które wchodzą na rynek z podobną ofertą) ustala się wysokość środków niezbędnych na realizację działań promocyjnych, wychodząc z założenia, iż ich ilość powinna być raczej zbliżona do poziomu wydatków konkurentów na ten cel.

3.    Na "jednostkę towaru" - dość popularna w przedsiębiorstwach, w promocji miasta możliwa do zastosowania tylko w przypadku promowania wielu podobnych ofert, kiedy ustala się ogólną kwotę środków przeznaczonych na realizację tego rodzaju zamierzeń, jako wielokrotność jednostkowego kosztu promocji pojedynczej oferty.

4.    By zrealizować cel - działalność promocyjna wymaga takiej ilości środków, jakich wymaga realizacja wszystkich zamierzeń związanych z osiągnięciem zaplanowanych celów, czyli głównie: dotarcie do nabywcy, poinformowanie go, przekonanie, skłonienie do nabycia oferty i umożliwienie mu realizacji transakcji¹²⁹.

IX. Pomiar wyników promocji

Powinien odbywać się nie tylko po zakończeniu realizacji działań promocyjnych¹³⁰, ale po realizacji każdego z istotnych etapów i zadań. Najważniejszym skutkiem określania rezultatów przeprowadzanych działań jest kontrola ich celowości ze względu na stale zmieniające się warunki wewnętrzne i zewnętrzne, a co za tym idzie również zamierzenia określone w strategii miasta.

¹²⁹    R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka [1992, s. 239].

¹³⁰    Są takie, które nigdy się nie kończą, np. publicity.

81