55 (123)

Stanowiąc rodzaj strategii funkcjonalnej, działalność promocyjna dokonywana jest środkami określonymi w założeniach ogólnych. W toku realizacji strategii marketingowej dokonuje się wyboru rynków, na których miasto będzie konkurować oraz określa się sposoby osiągania trwałej przewagi konkurencyjnej¹⁰¹. Jedną z zasadniczych jej części, obok kształtowania produktu miasta, ustalania ceny oferowanych zasobów i poszukiwania środków dystrybucji dla tych elementów działań marketingowych, które oznaczają się określonym stopniem mobilności, jest promocja miasta.

3.2. Koncepcja promocji miasta

Tradycyjnie ukształtowane myślenie marketingowe zakłada, że u podstaw jakiejkolwiek działalności gospodarczej leży przeświadczenie, iż jeśli nie jest ona zorientowana w swych generalnych założeniach na zaspokojenie potrzeb klientów, jako najważniejszego celu działań, to z góry skazana jest na niepowodzenie. Czasy, gdy o zestawie ofert na rynku decydowały możliwości wytwórcze oraz wewnętrzna orientacja przedsiębiorstw minęły już dawno, a upadek gospodarki państw socjalistycznych (na swój sposób ostatnich "niemarketingowych rynków", na których problem i skala niedoborów niwelowały potrzebę interesowania się gustami i preferencjami klientów) ostatecznie przesądził o słuszności i opłacalności śledzenia zachowań nabywców i czynnego reagowania na nie.

Koncepcja marketingowa, będąca jedną ze zbioru koncepcji zarządzania, "[...] polega na tym, że podstawą podejmowanych decyzji dotyczących tworzenia oferty [...] są (aktualne i przyszłe) potrzeby nabywców oraz określenie, które z tych potrzeb mogą być (z zyskiem) zaspokojone [...]. Ogólnym celem działań marketingowych jest zamiana potencjalnych nabywców w klientów"¹⁰². Cały proces kształtowania ostatecznej formy produktu zorientowany jest na optymalne zaspokojenie jego potrzeb, a różne środki marketingowego oddziaływania na klienta mają mu to uświadomić. Przedmiotem transakcji są oczekiwane korzyś-

Rozważania te nawiązują do definicji strategicznego planowania marketingowego w przedsiębiorstwie, "[...] obejmującego wybór rynków, na których przedsiębiorstwo będzie konkurować oraz określenie sposobu osiągania trwalej przewagi konkurencyjnej na tych rynkach. Zadanie to jest związane z przewidywaniem przyszłych problemów przedsiębiorstwa oraz poszukiwaniem możliwości ich rozwiązań". R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka [1996, s. 11].

¹⁰² R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski. J. Woźniczka [1992, s. 30].

55