106838

■ strategia funkcjonalna - stanowi interpretację roli danego obszaru funkcjonalnego w realizacji ogólnej strategii przedsiębiorstwa jako całości.

Działalność marketingowa - to jedna z funkcji przedsiębiorstwa, dlatego jej str ategia jest automatycznie jedna z funkcjonalnych strategii przedsiębiorstwa, ale przy podejmow aniu wszelkich działań, potrzeby nabywców stanowią zasadniczy punkt odniesienia, funkcja marketingu staje się integratorem scalającym wszystkie inne obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa W tej sytuacji marketing wybacza poza ramy pojedynczej funkcji realizowanej w danym przedsiębiorstwie, a strategia marketingowa rozpatrywana jest na wyższym poziomie w hierarchii strategii (rysunek 1), utożsamiając ją ze strategią konkurencyjną.

Rysunek 1. Hierarchia strategii

Strategia organizacji

Strategia konkurencji

Strategie funkcjonalne

Podobne podejście do strategii marketingowej reprezentuje M. Obrębaiski.

Uważa on, że organizacja realizuje właściwie jedną strategię (globalną), która dotyczy

ogólnej działalności, a w ramach jej mogą być formułowane strategie po-szczególnychobszarów działalności i strategie funkcjonalne Strategia marketingowa jest traktowana przez niego jako jedną ze strategii odcinkowych strategii globalnej organizacji, a dotyczy realizacji funkcji marketingowych Jednak zauważa, że pomimo iż ma zawężony zakres w stosunku do strategii firmy - to tak na, prawdę jej jakość decyduje o sukcesie na miku, ponieważ przewiduje i spełnia życzenia klientów W efekcie wyróżnienie strategii marketingowej ze struktury strategii ogólnej regionu (gminy, przedsiębiorstwa) jest