82

dzać nasz moralny niepokój tak samo, jak wiele nieuniknionych konsekwencji nieskrępowanego rozwoju wolnego rynku w gospodarce. Czy zwiększający się udział marketingu politycznego w przebiegu procesów politycznych w krajach demokratycznych oznacza dalszą redukcję wpływu ideałów na sferę polityki? D. Bell uznał, iż z chwilą kiedy społeczeństwo burżuazyjne rozstało się z etyką protestancką system kapitalistyczny utracił swą transcendentną etykę, co ma destrukcyjne konsekwencje dla systemu¹. Podobnie uważa R. Legutko pisząc, iżjwolny rynek może sprzyjać hedonizmowi i konsumeryzmówi, co z kolei osłabia te cnoty, które ów wolny rynek zrodziły i bez których będzie on zagrożony². Zgodnie z takim rozumowaniem porządek demokratyczny może być destrukcyjny wobec czynników go warunkujących. Z poglądami tego typu zdecydowanie polemizuje S. Holmes w Anatomii antyliberalizmu³.

W mojej opinii można jednak wyobrazić sobie także inną rolę marketingu politycznego postrzeganego jako instrument, a poniekąd także forma socjotechniki. Nie uda się przecież zatrzymać rozwoju cywilizacyjnego, który oprócz postępu niesie z sobą również regres dotychczas wyznawanych wartości. Wszak i pojawienie się ideałów demokracji oznaczało zniszczenie wcześniejszego porządku i tradycji. Ekspansja marketingu politycznego, będąca w znacznej mierze konsekwencją rosnącej roli mediów w polityce, niesie z sobą zmiany sposobu zyskiwania przez polityków społecznego poparcia i dalszą komercjalizację życia politycznego. Zwracałem już wcześniej uwagę na fakt, iż demokracja, pociągając za sobą wzrost perswazyjnych metod sprawowania władzy, musi rozbudowywać mechanizmy oddziaływań socjotechnicznych. Marketing polityczny doskonale wpisuje się w ten znacznie szerszy" „proces wywierania społecznego wpływu. /Wyrastaj ąc z pragmatycznych celów, jakie stawiają sobie nadawcy owych działań - w skali mikro — usiłuje wpływać na postawy i zachowania polityczne, odwołując się przede wszystkim do ich pozaracjonalnych prze-

sl&nfik ^ skali makro marketing polityczny jawi się jako owoc ^chowania do demokracji liberalnej. Może oznaczać zdolności dostosowawcze, których nie posiadały lub nie posiadają inne systemy, wyrażające się w transformacji klasycznych założeń i mechanizmów demokracji do nowych warunków technologicznych⁵⁸.

Możliwości oddziaływania socjotechnicznego wymagają posiadania tak czy inaczej pojmowanej władzy, co widać zwłaszcza w skali mikro. Ta właściwość jest szczególnie silnie zaakcentowana _w potocznym pojmowaniu procesu socjotechnicznego, utożsamiającym gó ze zjawiskami manipulacji politycznej. Na pewno, o ile _za system sterujący uznamy znaczący podmiot polityczny w klasycznym rozumieniu tego terminu, to oddziałuje on za pomocą określonych metod socjotechnicznych na system sterowany, po to, aby wzmocnić prawdopodobieństwo utrzymania bądź zdobycia władzy, czy też po to, aby po prostu sprawniej rządzić. Partykularny interes systemu sterującego wysuwa się zatem na plan pierwszy. Od nąjdawniejszych lat rządzący wykorzystywali perswazyjne i manipulacyjne metody najefektywniejszego podporządkowywania sobie poddanych poprzez przywiązywanie ich do określonych wartości, norm i propagowanej wizji świata.. Celem socjotechnicznego przekazu jest na pewno osiągnięcie pewnego, korzystnego z punktu widzenia systemu sterującego stanu rzeczywistości. Jak wiadomo, cel ten nie musi być zgodny z interesami systemu sterowanego, jednak w niektórych przypadkach jest to możliwe, a nawet zakładane. Stosując określone sozotechniki integracji, można wywierać wpływ, którego konsekwencją będzie np. wzrost solidaryzmu społecznego w celu przeciwstawienia się fali przestępczości i rzecz jasna nie możemy wówczas przypisywać podmiotom sozotechniki roli manipulatora. Niejednokrotnie jest to rola propagatora czy mediatora⁵⁴. Zwracałem

® Szerzej: P. Pawelczyk, D. Piontek, op. cit., s. 116-119.

^u Widać to np. w tzw. reklamach społecznych, których celem oddziaływania jest zmniejszanie zjawisk patologii społecznych, informowanie o czynnikach chorobotwórczych i możliwościach leczenia itp.

161

1

   D. Bell, Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, Warszawa 1994, s. 56.

2

   R- Legutko, Etyka absolutna i społeczeństwo otwarte, Kraków 1998, s. 68.

3

⁶* S. Holmes, Anatomia antyliberalizmu, Kraków 1998.