85 (49)

5. NARZĘDZIA PROMOCJI MIASTA

5.1. Instrumenty promocji

Teoria marketingu, w swych klasycznych założeniach, wyróżnia cztery podstawowe instrumenty promocji, noszące wspólną nazwę "promotion mix". Są to:

-    reklama,

-    public relations i publicity,

-    promocja sprzedaży,

-    sprzedaż osobista.

Uzupełnieniem tej listy może być opakowanie¹³³, stanowiące z jednej strony cechę produktu i przez to należące do elementów kształtujących go (wpływających na jego użyteczność), z drugiej zaś niewątpliwie istotny czynnik postrzegania przez klientów wyrobów przedsiębiorstwa, tym samym więc instrument promocji. Specyficzne cechy produktu miasta nie pozwalają jednak przyjąć tego instrumentu w formie wykorzystywanej w promocji produktów przedsiębiorstw. Oferta miasta nie posiada tradycyjnie rozumianego opakowania¹³⁴.

Realizacja zamierzeń koncepcji promocji odbywa się przez rozpisanie jej na działania, którym z kolei przyporządkowuje się konkretne instrumenty promocji, a dalej odpowiednie środki. Dobór instrumentów zależy od celu promocji

¹³³    R. Kłeczek, W. Kowal. P. Waniowski, J. Woźniczka [1992, s. 229].

¹³⁴    Opakowanie produktu, tradycyjnie kojarzone, nie miałoby żadnego znaczenia w procesie promocji miasta. Oferta miasta bowiem nie "stoi na półce sklepowej", nie wymaga zabezpieczeń przed ubytkami czy uszkodzeniami itp. Funkcje informacyjne opakowania spełniać jednak może całokształt fizycznie postrzeganego obrazu miasta - krajobraz miasta. Jego cechy dają się zaobserwować zarówno na co dzień, przez mieszkańców zadowolonych z oglądanych widoków, jak i przede wszystkim przez przyjezdnych, porównujących go z innymi miastami. Stanowi ikonosferę miasta, oddziałując na wszystkich jego użytkowników.

85