60185 rozdział (64)

364 Podstawy marketingu

że nad kompleksem ^wykorzystywanych narzędzi promocji, dotyczących: określema(wielkośęi budżetu promocji, slrpterznnśri programu promocyjnego j poszczególnych instrumentów promocji, zasad kształtowania optymalnej konfiguracji wykorzystywanych instrumentów promocji, efektywności środków wydanych na promocję.

Trzeci obszar badań marketingowych związany jest z analizą rezultatów działania firmyj. Uniwersalne znaczenie ma obserwacja trzech pól:

lj.badań sprzedaży firmyjjbejmującei generalnie analizę wielkości sprzedaży firmy w różnych przekrojach: czasowym, asortymentowym, przestrzennym, kategorii obsługiwanych klientów, a także rozpoznania przyczyn spadku i wzrostu obrotów, najczęściej w powiązaniu z bieżącą analizą kosztów,

2)zmian l^irl7i:it" firmy w rynbijsfgmp.nni* rynku) w różnych układach branżowych i przestrzennych, jako stosunku sprzedaży danego produktu firmy do całkowitej sprzedaży produktu na danym rynku w określonym czasie, względnie wielkość sprzedaży głównego konkurenta (lub grupy najważniejszych konkurentów),

3Xbadań rynkowego wizerunku firmy polegającego na analizie sposobów postrzegania działalności przedsiębiorstwa i stopnia jego znajomości przez nabywców, pośredników i innych uczestników rynku.

Wykaz najczęściej prowadzonych badań marketingowych przez firmy działające w warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej (na przykładzie rynku amerykańskiego) zestawiono w tablicy 10.4.

W chwili obecnej, badania marketingowe prowadzone przez polskie przedsiębiorstwa najczęściej dotyczą: ustalenia wielkości i struktury popytu, istniejących warunków sprzedaży, promocyjnych kampanii, analiz cen konkurentów, istniejących aktów prawnych. Precyzyjne ustalenie tematyki i skali prowadzonych badań marketingowych jest trudne, co m. in. wynika z faktu „poufności” uzyskanych wyników badań, a także poufności zleceń na podjęcie badań. Uwzglę-

Rodzaj badań	%
I. Badania reklamy
- badania motywacyjne	48
- badania środków reklamy	61
- badania efektywności reklamy	67
II. Badania branżowe
- prognozy krótkookresowe	85
- prognozy długookresowe	82
- badanie tendencji rynku	86
- badania nad cenami	81
III. Badania produktu
- akceptacja nowego produktu	84
- badania nad produktami konkurentów	85
- testowanie istniejących produktów	75
- badanie wzorów opakowań	60
IV. Badania rynku
- pomiar potencjału rynku	93
- analiza udziału w rynku	92
- identyfikacja cech charakterystycznych rynku	93
- analiza sprzedaży	89
- badanie kanałów dystrybucji	69
- testy rynkowe	54
- panel konsumentów	50

Tab. 10.4. Przedmiot badań marketingowych w 798 tirmach USA

Źródło: opracowanie własne na podstawie [67, s. 124-125]

«"j

dniając perspektywy rozwoju gospodarki rynkowej w Polsce oraz doświadczenia zagraniczne, można spodziewać się intensyfikacji badań marketingowych prowadzonych przez polskie przedsiębiorstwa, zwłaszcza analiz motywów zachowań konsumentów i analiz skuteczności oddziaływania na docelowe rynki.