88 (46)

-    która zachęcając do nabycia towarów lub usług sprawia wrażenia neutralnej informacji,

-    która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji,

-    porównawczą¹⁴³, chyba że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów.

Reklama stanowi również ważny instrument promocji oferty miasta. Jest w tym ujęciu skierowana na przyciągnięcie określonych nabywców oferty miejskiej i zdobycie wymiernych finansowo i niematerialnie korzyści dla lokalnej społeczności. Jednocześnie może być także skutecznym instrumentem oddziaływania na mieszkańców miasta, przekonując ich do zamierzeń władz lokalnych i podnosząc stan świadomości przynależności do miejscowej społeczności.

Cele działalności reklamowej, w zależności od rodzaju reklamy (przykłady) i segmentów (podstawowe grupy), odbiorców przekazu reklamującego ofertę miasta przedstawia tabela 4.

Tabela 4

Cele reklamy oferty miasta

^\Segmenty od-^\biorców Rodzaje reklamy	Mieszkańcy	Inwestorzy	Turyści
1	2	3	4
Krajowa		przyciąganie przedsiębiorców i przedsiębiorstw z terenu całego kraju oraz zagranicy	przyciąganie turystów z terenu całego kraju
Regionalna		przyciąganie przedsiębiorców i przedsiębiorstw z okolicznych gmin	przyciąganie turys-tów-mieszkańców okolicznych miast, zainteresowanych krótkimi formami wypoczynku oraz szczególnymi atrakcjami (np. wystawy, imprezy)

¹⁴³ W której przedstawia się zalety własnego produktu poprzez porównanie go z wyrobem konkurencyjnym. Przez wiele lat, aż do końca lat 60. taka forma reklamy, ze względu na konieczną jednostronność ocen, była niedozwolona. Obecnie o zakazanej reklamie porównawczej można mówić wówczas, gdy reklamujący sam porównuje własne towary do podobnych rodzajowo produktów pochodzących od rozpoznawalnego konkurenta (E. Nowińska, E. Trapie [1994, s. 15-16]).

88