BadaniaMarketKaczmarczyk2

handlowych i inne wewnętrzne źródła wtórne. W Polsce rzadko się z nich korzysta podczas organizowania badań. Przykład 4.2, dotyczący japońskiego banku Nippon Credit, pokazuje, jak należy organizować wewnętrzny obieg danych.

Ogromny postęp komputeryzacji w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych spowodował rozwój skomputeryzowanych wewnętrznych baz danych dotyczących głównie istniejących i potencjalnych klientów przedsiębiorstwa. Baza danych jest po prostu zbiorem danych na określony temat i stanowi szczególny przypadek źródeł wtórnych. Często można postawić znak równości między tymi dwoma pojęciami, chociaż „baza danych” odnosi się głównie do danych przechowywanych i przetwarzanych w komputerach.

Historycznie, bazy danych biorą swój początek od gromadzenia danych ze sprzedaży i akwizycji w postaci raportów akwizycyjnych (cali reports). Raporty te dają obraz całodziennej pracy sprzedawców i zawierają takie dane. jak:

•    liczba kontaktów akwizycyjnych,

•    charakterystyka każdej odwiedzanej firmy,

•    aktywność sprzedaży wynikająca z działań akwizycyjnych,

•    zmiany cen konkurencyjnych,

•    nowe produkty konkurencyjne,

•    zmiany warunków kredytowania,

•    nowe działania konkurentów.

Utworzona baza danych, np. rezultatów sprzedaży oraz preferencji nabywców, jest skutecznym narzędziem w działaniach marketingowych firmy. Amerykańska lirma Cabekfs, producent oprzyrządowania do połowu ryb i narzędzi rolniczych, stosuje bazy danych w swoich codziennych działaniach marketingowych (przykład 4.3).

Utworzenie, rozwój i wykorzystanie wewnętrznych baz danych są uwarunkowane kilkoma czynnikami. Po pierwsze, należy w firmie stworzyć system zarządzania bazami danych. W skład systemu wchodzi wprowadzanie danych do komputerów, wykorzystywanie ich w określonych celach, aktualizacja danych, przygotowywanie danych do użycia przez decydentów. System ten wymaga nowoczesnego wyposażenia i oprogramowania komputerowego oraz grupy doświadczonych ludzi. Po drugie, użytkownicy baz danych powinni być przeszkoleni, aby umieć odzyskiwać dane i manipulować nimi podczas korzystania z oprogramowania.

Wzrost wykorzystywania danych w działaniach marketingowych spowodował, że bazy te są nazywane marketingowymi bazami danych. Łączą one często dane pochodzące ze źródeł zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych.

Bazy danych nazw i nazwisk w wielu przedsiębiorstwach rozrosły się do ogromnych rozmiarów, np.²:

³ C. McDaniel, R. Gates, jw„ s. 135.

142