BadaniaMarketKaczmarczyk 7

wiada swoje opinie. Opinie te są rejestrowane przez moderatora²⁰, który kontroluje wywiad przez utrzymywanie i rozwijanie dyskusji w określonych granicach, sam jednak rzadko w niej uczestniczy. Istnieją firmy szkolące moderatorów, o czym świadczy przykład 4.20.

W porównaniu z wywiadami indywidualnymi wywiady grupowe są ciekawsze dla uczestników i stwarzają większe, naturalne bodźce do wyrażania opinii lub eksponowania postaw i motywów. Obecność grupy daje każdemu uczestnikowi poczucie bezpieczeństwa, w ramach którego jest on skłonny wypowiedzieć się bardziej otwarcie i spontanicznie. Ponadto jego wypowiedź nie jest wywołana bezpośrednim pytaniem, lecz zaistniałą sytuacją w ramach prowadzonej dyskusji. Wywiady grupowe przeprowadza się często z udziałem utrzymywanego panelu. W trakcie organizowania wywiadów grupowych należy zwrócić szczególną uwagę na następujące elementy:

•    przygotowanie miejsca,

•    rekrutację uczestników,

•    wybór moderatora,

•    opracowanie instrukcji (scenariusza),

•    przygotowanie raportu końcowego.

Przygotowanie miejsca wywiadu grupowego ma podstawowe znaczenie dla atmosfery dyskusji. Miejscem tym jest zazwyczaj pokój konferencyjny, w którym jedna ściana jest lustrem przepuszczającym obraz w jednym kierunku. Mikrofony do rejestracji dyskusji są umieszczone w mało widocznym miejscu (zazwyczaj przy suficie). Za lustrzaną ścianą znajduje się pomieszczenie podglądowe (viewing room), w którym znajdują się krzesła, tablice i stoliki z przyborami do notowania. Znajdują się w nim także monitor lub monitory przekazujące obraz z wywiadu. Typowe biuro z pomieszczeniami do prowadzenia wywiadów grupowych zostało przedstawione w przykładzie 4.21.

Rekrutacja uczestników wywiadu grupowego odbywa się za pomocą dwóch głównych metod. Pierwsza polega na werbunku w dużych centrach handlowych, a druga — na losowaniu z książek telefonicznych. Ta draga metoda ma jeszcze w Polsce niewielkie zastosowanie. Zazwyczaj przy doborze uczestników stosuje się określone kryteria. Przeciętna grapa liczy ośmiu uczestników, a wywiad trwa 2 godziny. Jeżeli grapa liczy więcej osób, to często zostaje zbyt mało czasu na poznanie wszystkich możliwych opinii. Pierwsze 10 minut wywiadu zajmują wprowadzenie i wyjaśnienia proceduralne.

²⁰ W języku angielskim osoba prowadząca wywiad grupowy to moderator, a osoba prowadząca wywiad indywidualny — interviewer. Nazwa „moderator” w odniesieniu do wywiadu gmpowego przyjęła się również w Polsce.

207