BadaniaMarketKaczmarczyk"2

wzrok badanego czytelnika. Aby stwierdzić, co respondent pamięta z przejrzanych stron, przeprowadza się z nim krótki wywiad osobisty bezpośrednio po zakończeniu eksperymentu. Następnie porównuje się wyniki dwóch pomiarów.

POMIAR RUCHU źrenic. Zmiany rozmiarów źrenic człowieka są mimowolną reakcją odzwierciedlającą zainteresowanie danej osoby obserwowanymi przedmiotami, przy założeniu, że jest stałe oświetlenie i zachowana stała odległość. Z metody tej skorzystano przy pomiarze zmian rozmiarów źrenic jako reakcji na środki reklamy, opakowanie czy też produkt. Instrumentem pomiarowym jest pupilometr, często stosowany także w łącznych pomiarach źrenic i fal mózgowych w celu wyeliminowania przypadkowych przyczyn zmian rozmiarów źrenic.

Pomiar wrażliwości SKÓRY. Wrażliwość skóry jako reakcja emocjonalna na różne bodźce objawia się ilością wydzielanego potu. Reakcja ta nie jest możliwa do kontrolowania przez respondenta. Instrumentem pomiarowym jest psychogalwa-nometr, dzięki któremu badacz może określić stopień reakcji emocjonalnej respondenta na różne slogany, środki reklamy, nazwy produktów lub inne bodźce. Instrument ten mierzy zmiany oporu elektrycznego skóry, wywołane chwilowymi zmianami poziomu pocenia się związanego ze zmianami stanu emocjonalnego respondenta³⁰. Podstawową wadą psychogalwanometru jest to, że dostarcza on niewielu danych o naturze reakcji.

Oprócz raczej tradycyjnej nazwy psychogalwanometr, obecnie prawie wyłącznie są używane inne nazwy tego instrumentu pomiarowego, takie jak wariograf lub — częściej — poligraf. Ta druga nazwa jest powszechnie stosowana w Stanach Zjednoczonych. Poligraf od lat dwudziestych XX wieku był stosowany głównie do oceniania prawdomówności osób podejrzanych o łamanie prawa. Dopiero w późniejszych latach znalazł zastosowanie w badaniach marketingowych.

Zmiany emocjonalne i zmiany pobudzenia są mierzone za pomocą indeksu EDR (electrodermal response), zwanego inaczej GSR (galvanic skin response) lub SRR (skin resistance reaction). Pomiar polega na wysyłaniu słabego prądu elektrycznego o stałym natężeniu do elektrod przyłożonych do skóry dłoni. Obserwowane zmiany natężenia między elektrodami wykazują amplitudę oporności skóry, co jest rejestrowane na wykresie, zwanym krzywą poligraficzną (rysunek 4.18).

Krzywa ilustruje, po pierwsze, poziom pobudzenia (przed fluktuacją fazową), a po drugie — samą fluktuację fazową, która jest nazywana „segmentem odpowiedzi” na krzywej i jest szacowana za pomocą średnich z różnych parametrów (amplitudy, połówkowego czasu odnowy). Amplituda jest podstawą dokonywania sza-

³⁰ Wyczerpujący przegląd literatury na temat pomiarów fizjologicznych oraz przebieg i wyniki eksperymentów z zastosowaniem pomiarów ruchu źrenic, wrażliwości skóry i szybkości bicia serca jako reakcji na środki reklamy prezentują P.J. Watson, R.J. Gatchel, Autonomie Measures of Advertising, „Journal of Advertising Research” 1979, June, s. 15-26. Zob. także J. Szymczak, Metody testowania z zastosowaniem określonych przyrządów i urządzeń, w: Marketingowe testowanie produktów, jw., s. 196-200.

222