BadaniaMarketKaczmarczyk$8

Przykład 4.28

PROCTER & GAMBLE

W roku 1983 Procter & Gamble zapoczątkował eksperyment rynkowy swojego nowego produktu, podpaski higieniczej Always, na testowanym rynku w Minnesocie. W tym czasie najwięksi konkurenci Procter & Gamble — Kimberly-Clark Corporation oraz Johnson & Johnson — zareagowali, oferując darmowe produkty oraz nasilając promocję sprzedaży za pomocą kuponów i dużych opustów cenowych oferowanych przez dealerów. W rezultacie kontrakcji konkurentów wyniki eksperymentu rynkowego przeprowadzonego przez Procter & Gamble okazały się dużo słabsze niż oczekiwano.

Źródło: G.A. Churchill, jw.. s. 136.

Standardowe testy rynkowe mają kilka wad. Większość z nich to eksperymenty z jednym pomiarem po wprowadzeniu zmiennej niezależnej, często bez grupy kontrolnej. Jest to zatem najprostszy model eksperymentu. Niektóre firmy obniżają ceny lub intensyfikują swoją promocję tylko po to, aby przeszkodzić konkurentom w realizacji ich eksperymentów. Niektóre firmy konkurencyjne starają się „odczytać” wyniki danego eksperymentu i przygotować swój własny, konkurencyjny program działania.

Przykład 4.28 ilustruje celowe działania konkurentów skierowane na osłabienie rezultatów eksperymentu przeprowadzonego przez firmę Procter & Gamble.

Eksperyment kontrolowany wprowadzono po to, aby przynajmniej częściowo wyeliminować wady eksperymentu standardowego. W przeprowadzaniu eksperymentu standardowego przedsiębiorstwa korzystają z własnej sieci dystrybucyjnej, natomiast eksperyment kontrolowany jest zazwyczaj przeprowadzany w całości przez firmy badawcze, które w związku z tym utrzymują własną, przeznaczoną głównie do celów eksperymentalnych, sieć dystrybucyjną i system magazynów. Aby uniknąć celowego przeciwdziałania konkurentów, firmy badawcze przeprowadzają eksperymenty kontrolowane, głównie w małych miastach oraz ograniczają się do działania w małych segmentach rynku. Podstawowymi zaletami eksperymentu kontrolowanego są: krótki czas eksperymentu, względnie małe koszty oraz ograniczenie destrukcyjnego wpływu konkurentów.

Eksperyment SZTUCZNY. Eksperyment sztuczny umożliwia maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych. Dzięki temu można wyeliminować prawie wszystkie źródła błędów. Jest tylko jedno źródło błędów, które trudno wyeliminować: efekt eksperymentatora, bardzo podobny do efektu, jaki wywołuje

248