BadaniaMarketKaczmarczyk$9

prowadzący wywiad. Mimo to eksperyment sztuczny jest często przeprowadzany w badaniach marketingowych, zwłaszcza we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, projektowaniu środków i tekstów reklamowych oraz w przeprowadzaniu innych studiów badawczych.

Zaletą eksperymentu sztucznego są sprzyjające warunki do zastosowania mechanicznych instrumentów pomiarowych. Na przykład w formie eksperymentów sztucznych przeprowadza się zazwyczaj pomiary fizjologiczne. Podstawową wadą tego eksperymentu jest jego sztuczność. Respondenci są świadomi udziału w eksperymencie i zachowują się inaczej niż zwykle. Dlatego przy uogólnianiu wyników uzyskanych z pomiarów laboratoryjnych należy być bardzo ostrożnym.

Eksperyment sztuczny ma różne formy. Jedną z nich jest test audytoryjny (the-afer testing), który przeprowadził się w kilku etapach³⁷:

•    z lokalnych książek telefonicznych dobiera się losowo około 1 lys. nazwisk;

•    do każdej wylosowanej osoby wysyła się od 4 do 8 zaproszeń do obejrzenia nowego telewizyjnego filmu reklamowego i obiecuje się szansę zdobycia nagrody; do organizatorów eksperymentu przyjeżdża zazwyczaj 300-400 uczestników;

•    przed obejrzeniem filmu uczestnikom rozdaje się listę produktów i prosi o wybór jednego spośród trzech, które chcieliby wygrać na loterii losowej, a następnie przeprowadza się loterię;

•    uczestnikom eksperymentu jest następnie prezentowany 30-minutowy pilotowy film telewizyjny na temat jednego z tych trzech produktów;

•    bezpośrednio po prezentacji każdy z uczestników zapisuje to, co pamięta z reklamy telewizyjnej, następnie otrzymuje inną listę produktów i jest proszony o wybór jednego, który chciałby wygrać na następnej loterii.

Efektywność każdego prezentowanego środka reklamy telewizyjnej ocenia się przez wielkość różnicy między początkowymi i końcowymi pomiarami preferencji uczestników. Opisany eksperyment sztuczny jest czasami krytykowany ze względu na małą trafność pomiarów. Mimo to jest często stosowany przez reklamowe firmy badawcze.

Innym przykładem eksperymentu sztucznego jest test tachistoskopowy służący pomiarom skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej. Tachistoskop to projektor slajdów wyposażony w regulator szybkości projekcji i poziomu naświetlenia. Środki reklamy są błyskawicznie wyświetlane na ekranie w czasie 1/32 s lub 1/64 s z różnymi poziomami naświetlenia. Po każdym seansie respondenci są proszeni o opisanie i interpretację tego, co widzieli. Test pozwala na określenie korelacji między czytelnością i szybkością rozpoznania różnych elementów danego środka reklamy.

³⁷ Por. D.A. Aakcr. G.S. Day. jw.. s. 262.

249