BadaniaMarketKaczmarczyk36

Ochrona orup społecznych i GRUP interesu. Naczelną zasadą, która musi być przestrzegana w badaniach marketingowych, jest unikanie nadużywania zaufania społeczeństwa. W związku z tym nie wolno zarówno inicjować i prowadzić badań, których wyniki wprowadzałyby w błąd, jak i wykorzystywać tych wyników niezgodnie z przyjętymi zasadami etycznymi i moralnymi. Kodeks MRS/1MRA" podaje siedem przypadków, których szczególnie należy unikać w związku z bezpośrednim lub pośrednim udziałem w badaniach marketingowych:

1)    przyjmowanie zamówień i realizowanie badań, których celem jest jedynie zdobycie personalnych danych konkretnej osoby na potrzeby sprzeczne z celem badania;

2)    kompilacja list, rejestrów i banków danych do celów pozabadawczych (np. werbowania klientów lub gromadzenia funduszy), chyba żc dokonuje się tego wyłącznie na podstawie zrócfef publikowanych;

3)    zbieranie informacji, które mogłyby być użyte do oceny czyjejkolwiek wiarygodności kredytowej, lub świadczenie podobnych usług pod pretekstem badania;

4)    bezpośrednie lub pośrednie działania (włączając sposób stawiania pytań), mające na celu kształtowanie opinii i postaw respondentów w jakiejkolwiek sprawie;

5)    traktowanie respondenta lub innego źródła informacji jako potencjalnego kupca lub adresata własnej promocji;

6)    szpiegostwo przemysłowe, handlowe lub jakiekolwiek inne jego formy;

7)    zbieranie informacji o długach pod pretekstem prowadzenia badania.

Wspomniany kodeks i inne kodeksy nie uwzględniają oczywiście pozostałych interesów społecznych — zwłaszcza tych o dużej skali moralnej. Rozwijana obecnie na świecie najnowsza koncepcja marketingu — marketing społeczny (społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa) — zwraca uwagę na takie antyhumanitarne rezultaty działalności gospodarczej, jak wytwarzanie szkodliwych dla zdrowia używek (papierosy, alkohol), produkowanie niszczycielskiej broni oraz zanieczyszczenie środowiska naturalnego. Społeczna koncepcja marketingu akceptuje zysk i zaspokojenie potrzeb jako cele główne, ale jednocześnie odrzuca działalność antyhumanitarną. Czy w świetle tej koncepcji badania marketingowe prowadzone dla producentów broni, papierosów lub alkoholi są etyczne? W przykładzie 6.2 zilustrowano jeden z takich kontrowersyjnych przypadków.

Ochrona respondentów. Ochrona prawna respondentów obejmuje zapobieganie akwizycji sprzedaży pod pozorem badań marketingowych, ochronę prawa jednostki do tajemnicy osobistej i życia prywatnego oraz ochronę respondentów przed nadużyciami ze strony badaczy.

^r’ Por. Codę of Coiultid. MRS/IMRA (Market Research Soeiety/Indusrial Marketing Research Association), Lomlon-Lichtield 1988. s. 15.

336